臺灣美妝公司台鉅以自創美妝品牌 City Color,登上葛萊美獎與紐約時裝周,在歐美擁有不小的知名度,在商研院協助下,轉進東南亞市場,從市場研究到通路布局頗有收穫,加上善用網路行銷發展電子商務,讓台鉅的新南向之路更上軌道。

代工起家 自創品牌展野心

從事美妝品產業三十餘年的台鉅集團,2014年在臺南市仁德區成立「台鉅美妝觀光工廠」,是臺灣唯一以美妝保養品為主題的觀光工廠。這座女孩們的遊樂園內,展示各類產品的製造流程,還有手作DIY課程,架上琳琅滿目的美妝保養品,更是不容錯過的血拼天堂。

台鉅集團1981年生產刷毛筆起家,隨後擴增業務跨足彩妝容器、彩妝品,成為全球各大化妝品指定代工廠。台鉅並不自滿,而是埋首研發工作,2009年全心投入自有品牌,並在美國加州成立行銷公司,從此 City Color逐漸在歐美市場嶄露頭角。

「雖然台鉅是代工起家,但自有品牌近年慢慢做出成績,有朝一日,City Color也要成為發動流行、創造時尚的領航者。」台鉅集團董事長陳東亮充分展露擴張事業版圖的野心,有替歐美大廠的代工經驗,站在第一線接觸流行趨勢,有助於City Color跟緊時尚流行,甚至創造出跨步向前的可能性。

陳東亮認為,其實流行本身是盲目的,最重要的是「看誰發動流行」,以化妝品來說,全球就看LVMH(酩悦·軒尼詩一路易·威登)集團以及L'Oreal集團兩大龍頭引領風騷,他們有系統、有功效地在發動,旗下數十個從低階到高階的品牌鋪天蓋地行銷宣傳,創造了每一季的時尚流行。「如果City Color有一天也能發動時尚流行,代表已在這塊市場雄霸一方。」

台鉅集團未來採代工與品牌並行,規劃品牌將切割成獨立部門。陳東亮語重心長表示,不論是人員任用、品牌定位、技術性問題,代工與品牌的思維截然不同,代工是滿足客人需求,品牌卻是要有取捨,不能只懂得一昧討好,「同樣一個組織,同時做兩件事情會造成混亂,最後必定悲劇收場。」

歐美系彩妝 東南亞吃香

City Color美國實體通路市場,一開始就把重心放在大型賣場、雜貨店、藥妝店等連鎖店面的開架通路。陳東亮預測,專櫃美妝品會越來越沒落,開架產品才是未來趨勢,扣除價錢因素,女孩還是喜歡依自由意志選擇,隨性塗抹以嘗試各種可能性。在歐美闖出成績後,City Color也將觸角延伸東協市場。台鉅集團總經理陳一銘說,City Color在東南亞盡量將自己包裝成「美國品牌」,一來CityColor本來就在美國發跡,二來則是因為東南亞許多國家曾被歐美殖民過,對歐美系彩妝接受度較高,相反地,在臺灣市場稱霸的日韓系彩妝反而沒那么受歡迎,「這對City Color這個品牌來說,反而是莫大優勢。」陳東亮解釋,東南亞市場偏好歐美系彩妝,也比較喜歡熱情的顏色,像是菲律賓消費者對藍色、紫色都敢嘗試,顯見City Color恰巧符合當地彩妝市場。陳一銘也說,之前跨足馬來西亞市場,觀察到City Color的彩妝在華人圈反應不太熱烈,主要是習慣不同,當地華人還是偏好日、韓系彩妝或淡妝,City Color反而比較受到馬來人的青睞。

速度是關鍵 看好電商前景

看好全球電商銷售力道,City Color經營策略著重「網路」,陳一銘表示,透過Youtuber、網紅、部落客推薦自家商品,歐美和東南亞都很買單。「我們找的 Youtuber最多有三百萬訂閱戶,真的很有效!」陳東亮補充說,社群傳播本身就是很有利的口碑行銷,網紅與廠商就是互相依賴的生態。City Color已布局泰國、越南、印尼、菲律賓等東協市場,泰國及越南注重實體店鋪,不過陳東亮說,部分發展中國家的實體通路比較不發達,反倒是電商比較有發展性,像是印尼就以電商為主要銷售管道。當初,受限於法規,美妝保養品要輸入印尼太困難,陳一銘說,「進口貨檢驗嚴格,通關申請手續繁瑣冗長,比起當地品牌,流行起碼落後一至二季。」因此,衍生代購行業,並催生出電商大餅。

「不要以為落後一季沒什么關係,那可是相當於落後至少整整一年!」陳東亮強調,時尚產業節奏快速,春妝不太可能在夏天熱銷,若等到明年春天也未必有重新上市的機會,他認為,東南亞市場的競爭對象是地頭蛇,而非創造流行的歐美大廠。在東協市場嘗試數年,陳東亮自認已經跨過基本門檻,今年鎖定泰國、越南、印尼、菲律賓市場,預期努力能開花結果,至於寮國與柬埔寨則透過東協當地代理商引進,但還在摸索階段,暫時還不會列為主力市場。

陳東亮有感而發表示,東協各國中就屬印尼最排外,因為印尼政府保護主義的傾向,美妝品進口手續相當繁瑣,檢驗也很嚴格,將來還要通過清真認證這一塊,因此當地必須仰賴電商。至於泰國政府效率就比較高,貨品通關速度快,算是比較好上手的海外彩妝市場。陳一銘補充說,曼谷是高度國際化的大都市,歐美人士也多,對於歐美系彩妝保養品牌接受度自然高;不過泰國本土品牌也很有競爭力,甚至有能力輸入到臺灣,這也是City Color的一大挑戰。

東協各國差異大盼政府領街作統整

回台鉅集團2016年參加 「Wow! Taiwan Selects@Manila」,在商研院牽線下,與菲律賓Watsons洽簽擴大合作,目前City Color已在菲國數十家Watsons上架。陳一銘說,之前曾與菲律賓Watsons接洽,但商談合作過程並不順遂,透過商研院從旁協助,雙方溝通更上軌道,目標是菲律賓 Watsons上架店數能突破百家。陳一銘嘆氣道,「歐美廠商有帶動流行的能力撐腰,東南亞當地品牌能抓緊流行,City Color面臨雙面夾殺,想找活路真不容易。」台鉅只能不斷與代理商溝通討論,才能抓緊當地市場流行趨勢,若想要打入東協十國的市場,相當於每一季都得透過代理商進行十次市場調查。他認為,商研院長期研究東協市場,累積足夠人脈,在市場調查這一塊可以給予臺灣廠商協助。

陳東亮明確指出,台鉅在東南亞推展緩慢主要是因為各國語言不同、法規不同,光是市場選擇與放棄,令人傷透腦筋。「政府現在推「新南向」,應出面帶頭整合,選擇以一個目標國家成立基金會的做法,協助業者進口,並替業者補習當地商情資訊。」