建準結合政府資源南向 尋找千里馬建奇功

      新穎明亮的展示間(showroom),牆面懸掛的活動計數板顯示:「累計專利-2527」、「申請中專利-320」,數字隨時更新的動態,激勵著逾四百名研發人員的公司。這是以精密馬達、微型散熱風扇、散熱模組起家,總部位於高雄的建準電機工業公司,給予訪客的第一印象!

      從高效節能到防塵防水、從世界最小的毫米微型(0.8公分風扇)到大型(七米吊扇馬達),建準的研發力不但支撐著產品推陳出新,還陸續榮獲德國f產品設計獎和台灣精品獎等肯定,毫米微型風扇/鼓風扇甚至參與美國太空總署(NASA)的微型機器人動力太空研究計畫,到外太空出任務。

「前」景重於「錢」景搶進B2C商機

      建準成立於1980年並於2000年上市。「其實我們是從歐美紅回臺灣的,品牌(SUNON)和專利,就是我們遊走國際市場的護照」,建準公司綠生活處長巫俊宗說,企業對企業(B2B, business-to-business)通常是臺灣企業進入海外市場的最佳模式,建準也是如此。他們主要接觸的就是客戶的採購部門和工程部門主管,只要了解他們的規格需求,盡力做出品質最優的產品就能取得訂單。

      建準如今已是物聯網、資訊、汽車電子、工業、醫療等產業客戶的最佳散熱設計夥伴,觀察客戶的需求變動讓他們對市場趨勢更加敏感。巫處長說,2012年起歐洲和美國紛紛改弦易轍鼓吹節能產品,他們也展開一連串對應之道。

      建準公司企劃部許經理透露,在2008年金融風暴時受到震撼教育,自此對主流市場一直存有危機意識,建準高層為了永續經營,不但不吝惜投資新產品,也不斷尋找新的應用商機,看的是趨勢「前」景而非「錢」景,所以當他們從合作大廠感知到超勢變化與節能商機發酵,就很快想辦法跟上節奏,因而研發了二合一LED換氣扇、雙流新風機等適合一般家庭和消費者的產品。

放下B2B榮耀一切歸零摸索新市場

      「2015年我們決定跨入企業對消費者(B2C, business-to-customer)領域,但是很快我們就發現開拓市場並不簡單!」巫處長苦笑說,B2C市場是一個截然不同的生態,以前B2B市場的成功模式完全無法沿用,必須建立起另一套經銷商網絡,等於「一切歸零重新來過!」

      的確,以前的B2B市場是業務力為主,只要業務夠強、產品夠好,即使客戶的決策過程較長(必須反覆驗證產品),一經確定,就是長久合作關係的開始。但是B2C市場的決戰點是通路或電子商務,客群分散且決定購買的變數難測,有時消費者明明對產品頗有好評,但是卻未能落實購買。巫處長指出,他們拓展海外市場的SOP(標準流程),通常是尋找外部機會後檢視內部技術是否可行?然後參展、觀察市場需求來決定開發商品的優先順序,並且同步進行商情分析和尋找當地的戰略夥伴。他們對歐美市場十分熟悉,但是當地已有很多歷史悠久的可靠品牌,消費者對新品牌的接受度較低;反觀東南亞市場的氣候、濕度和臺灣相似,對品牌忠誠度較低,所以他們一直對該這塊市場保持高度興趣,但是苦於不知該如何進入。

政府資源扮助力 成果超乎預期

      正當建準欲開拓東南亞市場時,商研院適時給予協助;近十年執行貿易局的方案,商研院掌握東協各國的國內生產毛額(GDP)、人口結構、經濟複合成長率、國民支出變化、消費生活型態、買主通路結構等商情資訊,「等於幫忙作了功課,同時也印證了我們的看法」,讓建準南進的步伐更有自信。幾經思考,建準決定先以馬來西亞和菲律賓做為南向的首發國家,恰巧優平方案也針對馬來西亞執行「家居互補商品輔導拓銷平臺計畫」,進行一連串拓銷輔導協助,包括當地家居市場的商情分享、數位行銷協助及拓銷媒合輔導等。

      在2017年商研院舉辦「臺灣家居商品馬來西亞買主媒合會」的穿針引線下,順利找到馬國的衛浴通路商作為戰略夥伴。巫處長喜出望外說,在短短幾個月內我們順利展開洽談合作細節與通路商在當地的線上線下行銷活動計畫。建準南向首發成功的最大關鍵,除了有商研院精準的輔導媒合,很幸運地找到一位在馬來西亞出生成長,曾赴臺灣大學讀書的業務經理,對臺灣與馬來西亞都有深刻了解,又熟悉當地五種語言和商業運作,成為建準前進當地市場的最佳利器。

      當然,建準的LED換氣扇、新風機等產品也是「化好妝」才敢南向,他們發現歐美喜歡暖色系,當地卻偏好白色,而且因為當地濕度高,面板唯恐有發霉可能,消費者對銀色面板較感興趣。在實地考察後,發現以往裝設在天花板的產品在當地卻未必盡然,鋁門窗或牆上都是選項,所以南向產品在顏色、設計上都因應適地性而做了調整。首次參加商研院計畫,「成果已經超乎預期」,巫俊宗說,接觸之後發現,商研院採取主動式輔導諮詢,積極分享市場情報及推薦合作對象,還會在媒合會面前指導、提醒一些當地細節,和被動性參展有完全不同的效果。今年拓銷馬來西亞市場在短時間內就定位,商研院功不可沒。

      商研院輔導團隊一路陪伴建準南向,並分析建準在當地進展迅速,關鍵是態度積極而且做足準備,主管每次拜訪客戶一定不辭勞苦地扛著商品展現產品力,尤其找到適任業務代表更是臨門一腳,因為當地業務代表勤跑通路、訪價得宜,建準的訂價因而很具競爭力,很快就讓當地經銷商買單。


找對當地專業人才 勇闖新市場

      建準主導馬來西亞市場的李專案經理建議,目前商研院媒合會安排臺、馬業者會談時間每家僅有半小時,似乎還不夠建立起雙方的信任感,如果能加長時間或安排進一步參訪公司,就能加速雙方的熟稔度。

      李經理建議商研院能帶著產業相關的三、五業者實際走訪當地較大的通路商,除了一口氣認識當地的競爭商品、行銷手法,更可快速地全面了解市場。巫處長則希望商研院能進一步提供當地的產業協會相關資訊,希望可以加入公協會更能掌握當地市場變化。

      在國外市場挑對人才有助於公司當地業務發展,巫處長建議,政府鼓勵業者南進之時,應針對東協國家來臺留學的畢業生,積極建立東協市場人才庫,讓東協留學生帶路,協助業者拓展東協市場,更能有事半功倍之效。