位於臺中工業區的偉孚興業公司,2016年十月在泰國首度以自有品牌WellForce的五金手工具產品,和當地的二十多家媒體進行第一次接觸,結果獲得八家媒體的青睞報導。這是以代工起家的偉孚,在經歷自有品牌於馬來西亞市場奏捷後的再一次出擊。

      偉孚興業成立於1983年,是國內專業的五金工具製造商,舉凡與建案工地相關的補土水泥用工具、乾牆石膏板工具、地板用工具、花園用工具等,都是他們的生產強項。由於產品眾多超過千項,為了便於管理,偉孚2004年特地耗資數千萬元建置自動倉儲存取資訊系統,好讓零件、產品的進出動態一目瞭然,由於代工經驗豐富而且外銷實績傲人,偉孚還曾榮獲經濟部頒發「小巨人獎」。


積極南向以提高自有品牌占比

      偉孚三十多年來一直以代工或設計代工(OEM/ODM)為業務核心,高達98%的營收來自外銷歐美二十多國,但因手工具產業競爭激烈,他們也面臨愈來愈嚴峻的挑戰,因而有意在不影響既有代工客戶的情況下,逐年擴大自有品牌 WellForce 之銷售比重,所以針對新興市場如東協國家積極拓展自有品牌業務。

      由於無法將歐美成熟市場的代工經驗複製到新興市場,偉孚只好在自有品牌之路慢慢摸索前進。五、六年前馬來西亞經銷商在展會上巧遇偉孚,他們之前曾採購日本手工具,後來因故中斷,在展會無意中發現偉孚的手工具品質居然與日本生產不相上下,雙方一拍即合,偉孚因此順利搶進馬來西亞市場。多年之後,位居北東協國家中心的泰國,因為建築商機可期,自然成為偉孚複製馬國經驗的標的。

      偉孚至今已在泰國的 Home Pro Hardware House通路建立灘頭堡。Home Pro是專攻消費者DIY市場的五金大賣場,在泰國擁有八十多個據點;Hardware House則是專業的建材五金連鎖店,約有八家門市。由於泰國的人力成本不高,消費者遇有居家修繕問題,通常會直接聯絡師傅而非自己動手修理,導致偉孚以一般消費者為訴求的五金工具面臨銷售瓶頸,業績起伏未見突破。

      適逢貿易局推動「優平方案」,協助業者找到進入新市場的利基,執行該計畫的商研院指出,泰國政府持續擴大公共工程建設來刺激經濟成長,其中居家修繕零售市場名列東協第二大,至2019年仍穩定成長。另外根據Timetric2015年研究指出,泰國建築業市場將從2014年174億美元,以每年2.79%成長至2019年199億美元市場。

增闢專業通路增加行銷訓練

      根據商研院通路調查發現,泰國生活用品及五金建材類通路主要可分為四種通路類型:一為現代化家居連鎖通路,國際品牌多且空間寬敞;二為建材五金類專業連鎖通路,針對同類型產品可同時販售多種品牌,選擇性較多;三為空間較狹小的建材五金一般傳統零售通路;四為新興的網路虛擬通路,但就整體五金建材類而言,網路零售銷售的占比很低。

      深入訪談泰國從事建築工程工人及室內裝潢工人,商研院發現,泰國市場有個耐人尋味的現象:工作年資三年以上的師傅或工頭,如期完工、減少額外成本是其主要考量,因此偏好價格便宜的產品,除非是工程建造過程的必需,否則不會購買單價較高的產品。供團隊工人使用;反觀工作年資三年以下的學徒,因為長時間曝露在工地,很多人又有工作受傷的經驗,所以非常注重自身安全,也願意支付較多預算購買能保護自己安全的產品。和泰國當地或中國大陸商品比較,偉孚WellForce屬於高價位品牌,商研院因而建議除了既有通路客戶外,偉孚最好再增闢專業工程及商用客戶為主要市場,滿足其對產品耐用及高效率的施工需求,並以獨特功能的產品切入市場。

      商研院建議,偉孚要切入這些特殊市場,首要之務就是建立一致性的品牌價值,透過關鍵中間商聘雇專責業務團隊,來刺激消費者購買誘因及培養忠誠度。而這些業務員除了在賣場銷售,更要積極外出拜訪建設工地和承包商,和工頭、師傅等採購者建立交情、了解需求,銷售必須化被動為主動,才能奏效。


聯合手工具供應鏈一起南向

      由於偉孚之前以代工為主,客戶採購以量取勝,十分單純,但南向市場改採自有品牌策略,更需提供客戶一次購足的服務,因而特別講求產品的多樣化、客製化(包含產品及材質的客製化),例如銷售石膏板裁切工具,因為客戶組裝時還要用到釘子,必須連同自家不生產的釘子也一起出貨,才能提高客戶下單誘因,所以偉孚常要協助客戶搜尋其他臺灣產品來補強競爭力,建構起強而有力的手工具周邊產品供應能力。

      商研院在泰國調查手工具市場也發現,當地品牌較有價格競爭力,中國大陸製產品則模仿歐美重視包裝的路線,偉孚則是堅守品質第一,廠裡有很多一身硬工夫的老師傅,從鋼板打模的細緻就可看出他們的價值。曾有歐美客戶因為價格取向而琵琶別抱,但是不到一、二年就因對方品質不穩定而又重新歸隊。

      商研院建議偉孚,應在泰國找到關鍵代理商,並承諾提供充裕獲利讓他們放手經營市場,以少量多樣的工具組合培養客戶忠誠度,才能讓自有品牌策略發揮成效,慢慢找到深入泰國市場的節奏。此外,產品耐用及高效率的施工需求,適合以獨特功能的產品切入市場。