2011年,蘋果公司創辦人賈伯斯(SteveJobs)過世,關於賈伯斯生前如何寫下商業傳奇的報導,一時之間席捲各大媒體版面。眾多讀者當中,有一位是陷入轉型苦惱的國強董事長張家福,他所經營的化妝品工廠,當時正在代工與品牌間舉棋不定:為人作嫁的代工事業,一直活在被抽單的不安之中;品牌轉型的百貨專櫃,擁有五百多項護膚產品,卻沒有一樣能夠闖出一番名堂。

      張家福從平面媒體的報導,一路追到網路上留存的蘋果新品發表影片,當時的頓悟感受,到今天依然記憶猶新。張家福感嘆:「iPhone明明有很厲害的多點觸碰技術,可是產品發表會上,賈伯斯壓根不講他請了多少工程師和博士參與研發,只用手指在螢幕上輕輕一劃,大家就拼命鼓掌。最後蘋靠著一支iPhone,就打敗了Nokia的機海戰術。」那刻起,張家福心心念念,想要找到屬於國強的那一支iPhone。為了這個決定,接下來整整五年時間,他和公司上上下下經歷了漫長的毅力考驗:國強得要打掉一切重練,全神貫注做好一件事,更棘手的是,成功與否,完全無法預料。

以最強產品搶占通路制高點

      北醫藥學系畢業,繼承工廠家業的張家福,從不擔心自家生產技術,不管是卸妝水、乳液、精華、面霜,還是防曬、去角質的產品,國強的加工能力,都不成問題。只是在眾多歐、美、日、韓品牌纏鬥中,公司產品的市場能見度並不高。受到賈伯斯故事啟發,張家福毅然停產自營護膚品項,也將代工事業逐一收起,將公司有限的研發和行銷資源,全都砸在他苦思後認定的「護膚品的iPhone」:無添加人工防腐劑的面膜。「面膜是所有護膚品中最難做好的產品,一張吸飽精華液的面膜,也是細菌滋生的溫床,廠商往往得添加防腐劑,才能杜絕細菌滋長。偏偏防腐劑又是最容易引發皮膚過敏的成分,最快幾秒鐘就會在臉部誘發過敏反應,只要皮膚一出狀況,這張面膜在消費者心中就一文不名了。」張家福說。如果將護膚品比擬為足球競賽,片狀面膜就是在一翻兩瞪眼的PK賽中勝出的產品。他笑說,「倘若要跟歐美品牌比拼面霜和乳液,就好像叫我跟葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)跑全場,我一點勝算也沒有;可是面膜不一樣,會不會過敏,敷上臉部沒多久就知道,只要我們能做到不添加防腐劑,赢面就會翻轉過來。」

      2015年,當時剛滿五十歲的張家福,總算將理想中的面膜開發完成,同年,他遇上一位年紀足以當他兒子的年輕人Julien Cravedi。來自法國、留學臺灣的Julien,將國強生技開發出的面膜送到巴黎參加法國美妝大賞《Les Victoires de la Beaute>,一舉拿下了面膜類冠軍,緊接著,兩人又聯袂合作,將面膜,賣進巴黎最頂級的貴婦百貨Le BonMarche,每一片單價十歐元起跳,顛覆市場對「臺灣面膜等同低價」的傳統想像。「我們的戰略是先找到市場制高點,再往下一階擴大收割。」張家福說:「Le Bon Marche 就是我們的制高點,雖然它只有一家店,沒法貢獻太大營收,但是打進最頂尖的Le Bon Marche後,要再跟其他高檔連鎖通路談判,成功機會就會多一些,只要這一階能有所突破,就可以由點擴大到面,將名氣化為力量。」

用好話術收割自家的好技術

      挾著連續三年在法國美妝大賞掄元的氣勢,國強在中、青兩代連袂努力下,成功進駐中國大陸和歐盟多國的高檔美妝通路。不過這則看似苦盡甘來的故事,也非從頭到尾一帆風順,起碼在日、韓品牌深耕多年的東協市場,來自臺灣的國強,就常年不得其門而入。幸運的是,對國強來說的難題,在商研院看來,卻是小菜一碟。商研院努力多年,建立起東協市場的採購人脈以及消費者偏好資料庫,在釐清國強遇上的狀況後,很快就篩選出理想廠商,以最有效率的方式,讓來自臺灣的頂級面膜,順利對接上東協兩大通路SEPHORA 和 Century的採購人員,讓國強能在蓬勃發展的新興市場,成功卡位。

      這段拓銷過程中,張家福更加深刻地體認到,即便有類似商研院這樣的橋檪,若國強沒有下定決心耕耘品牌之路,提早改變「商業座標」,談判過程或許無法事半功倍。張家福分享經驗,「在東協等新興市場,歐美及日本享有最高的品牌印象,其次便是韓國、臺灣、中國大陸,品牌印象很難一時之間扭轉,一直強調「臺灣製造」,未必能夠發揮效益。可是生產地點只是個地理座標,不是商業座標,如果大家都能換位改用商業座標思考,臺灣就有機會打開許多外銷市場。

      張家福舉例,蘋果電腦的「地理座標」雖然是「中國大陸製造」,但是關乎形象的「商業座標」,卻是和美國連在一塊;同樣地,國強的高品質面膜雖然是「臺灣製造」,可是「商業座標」已經轉移到法國巴黎,因此只要找到合適窗口,對接工作也不那麼難了。這樣的領悟,也改變張家福對產品的理解。從前,他從文宣到演講簡報,處處強調自家工廠的設備有多棒,技術有多麼高超,但他與通路接觸的過程中卻發現,設計、包裝、提案、行銷能力,反而更加重要,如今他放手讓年輕一代以新穎的設計語彙,製作全新的產品包材和宣傳影音,讓人眼睛為之一亮的特色包裝為高端面膜產品加分,益發受到海外買家追捧。

      2018年,張家福預期國強的自有品牌商品,將在全球遍地開花。他說,想要沖刺外銷市場,沒有足夠數量和優質代理商,「都是玩假的」,現在全球各大市場已為化妝品設下嚴格的進入標準,好的客戶一定會對產品認證有所要求,國強早已投入大手筆的認證費用因應。「即使認證時間漫長,我寧願一開始就先做認證,也不要試完水溫後再補做,徒讓客戶空等,消磨掉彼此有限的耐心。」張家福以過來人的經驗,提點以技術能力自豪的臺灣中小企業主,要大膽跨出這不確定卻極其重要的一步。或許有一天,會有更多家像國強一樣,找到自身「產業內iPhone」的公司,加入續寫臺灣新經濟奇蹟又一章的行列。