歐都納 自創品牌南向 運動休間「泰」歡迎
      籌劃已久、在泰國測試水溫的第一場行銷活動就要啟動,歐都納公司上下無不磨刀霍霍打算全力以赴,但是計畫終究趕不上變化,活動前一天驚傳泰皇駕崩的晴天霹靂消息!箭在弦上不得不發,與泰國市場的第一次接觸,在低調中登場,但使用者熱烈的反應,令人始料未及。

      董事長程育才先生於西元1975年5月創立山王工業股份有限公司,以生產EVA發泡海綿為主要業務,並致力開發各式救生衣、衝浪板、浮板及蛙鏡等水上器材。隨著經濟成長與國際貿易的蓬勃發展,企業的實力展現尤需藉助企業識別系統來整合產品與在業界的形象品質,於1984年創立「歐都納ATUNAS」品牌。歷年屢獲體育推手推展類金質獎、體育菁英特別獎、天下雜誌企業社會責任(CSR)小巨人、台灣精品獎等獎項肯定,總經理張國進驕傲地說:「這些成果是歐都納四十一年來歷經無數次蛻變得來的!」

南向借力使力 毫不費力
      這些翻轉蜕變,都是為了達成歐都納的三大願景:國內戶外休閒生活的第一品牌、華人戶外休閒市場的領導品牌、世界戶外休閒用品的知名品牌,張國進認為,蜕變到現在一直都還是進行式!也因為曾經嘗盡代理權被收回的無奈,明知自創品牌很艱難,三大願景也不是一代、兩代可以做到的事,但是張國進堅定地說:「這是一條一定要走的路!」

      歐都納對自有品牌(ATUNAS)拓展海外市場一直都有興趣,除了深耕中國大陸市場十多年,對南向市場更是興致勃勃。因緣際會參與商研院所執行貿易局的優平方案,藉由政府資源抱注,開啟南向腳步,張國進笑說:「借力使力、用來毫不費力!」

      因為泰國政府近年頻頻舉辦足球、排球、網球、高爾夫等國際賽事,有意推動泰國成為一個運動觀光行銷及訓練基地,也積極打造自行車道與旅遊景點,有效帶起泰國的運動及戶外休閒旅遊風潮。根據輔導團隊的調查研究資料,泰國運動用品銷售額從2008年的2,000萬美元到2014年已經成長為8,510萬美元,年複合成長率高達27%,未來5年仍會以每年約25%的速度成長,可見休閒運動用品在泰國市場大有可為。

      由於泰國女男比例 55:45,女性族群占比高;Euromonitor2015 年研究指出,泰國女性當戶長的比例在亞太地區名列前茅,泰國白領女性在收入、家庭主導權越來越高,因為預期泰國女性消費力的提升,專屬女性運動服市場在百貨公司樓層約為男性四倍。而歐都納在泰國的第一場行銷活動,就是選在人潮眾多的著名商場。


iRoller 和機能性服飾打前鋒
      歐都納總經理室特別助理陳淑姿,正是泰皇離世隔天就要戒慎恐懼舉辦活動的負責人。源於人民對泰皇的特殊情感,當時人在現場的她非常擔心商場沒有人潮,甚至無法如期舉辦活動,所幸在低調中舉辦的瑜珈教練體驗Roller活動,吸引了不少喜歡嘗試新鮮事物的泰國年輕人及外國人士踴躍試用,反應好得超乎預期。

      依據一般經驗,國民所得高於5,000美元就會開始重視戶外休閒的品質和品味,張國進說:「泰國年所得人均約5,000-6,000美元,休閒運動用品市場正好進入蓬勃發展期!」泰國消費者深受韓劇影響,男生喜歡雕塑健身,粉領族則喜歡色彩亮麗搶眼、較能凸顯身材的合身運動服,尤其泰國因為全年皆夏且室外高溫,中、高階消費族群特別喜歡到位於百貨公司或商場內的連鎖健身中心健身。

      張國進觀察,韓國的戶外用品產值名列全球第二,就是因為他們十分強調運動與服飾、裝備搭配的重要性,由於歐都納iRoller曾在韓劇出現,雖是新商品卻很快就吸引大家注意。他說,這款iRoller系列產品具有不同花紋、刻度、深度和硬度,對進行瑜珈或運動後舒緩肌肉的按摩特別好用,還可根據自己的喜好選擇顏色自行DIY增加趣味性,是未來外銷海外的主力產品之一,主要鎖定25~45歲年輕族群。
      歐都納也發現,泰國雖然白天高溫,但因當地品牌買不起機能性布料而少見涼感、速乾與抗UV訴求等機能服飾,而這正是臺灣品牌切入的大好機會。此外,泰國消費者除非從事高爾夫球運動,一般喜歡無領設計的衣服,而機能性服飾因為降溫、吸汗與快乾,最適合從事戶外活動。Euromoniter預估泰國 2015-2019年機能性運動服的年複合成長超過 5%。

深切期待建立南向的資訊共享平臺
      張國進認為,儘管歐都納過去於功能性發泡材的水上運動用品,以設計代工產品的方式已經行銷全球四十餘年,但在南向政策上改以自有品牌發展時還是有很多環節,例如當地通路、展示事宜、金流、物流等在地化問題,必須面對!

      他說,當地政府常以保護產業理由而對外商提出很多特殊的法令障礙,如果政府公部門能串連、整合已經投資的臺商,建立供給鏈、服務鏈的共享資訊機制,對中小企業初入新興市場應有莫大幫助。此外,政府專案聘請的講師型顧問,除了概念和理論,最好能有深耕當地市場的實務經驗,例如在泰國可協助廠商建立公關人脈、協尋拓銷場地等豐沛資源,才能真的解決業者的問題。

      因為當時泰國正處於國喪時期,張國進說,歐都納正審慎觀察未來情勢發展,才能決定是以分公司、代理商或跨境電商的方式拓銷泰國市場。目前也正積極整理臺灣連鎖專賣店的經營經驗,整合行銷、管理、財務為一便於移植海外的模組,好為日後前進東南亞等新興市場舗路。