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數位革命使得東協印度地區網路使用率大增,東協印度各國使用網路收看影音節目的民眾也越來越多。

根據調查顯示,泰國、印度、菲律賓、越南、馬來西亞、新加坡七國,其國內以網路收看影音節目之消費者已超過八成,其中,使用頻率最高者為泰國。泰國在2019年的網路使用率為70%,每人每天平均上網時間高達10小時20分鐘。泰國民眾以網路花費於影音觀賞上的時間相當驚人,平日花費近2小時於觀看網路影音節目,而假日時,則皆超過2.5小時。

即使是七國之中網路影音使用率最低的印尼,也有近85%的民眾喜歡在網路上觀看節目。印尼國內至少56%的民眾會使用網路。而其國民每日花費於網路上的時間也相當驚人,超過8.5小時。印尼人民花費最多時間在社群軟體上,平均每日近3.5小時;而影音平台則稍少,每日不足3小時,但以人口比例來說,仍是相當驚人的。

東協印度各國的網路使用率不斷成長,使用網路收看節目似乎已成為必然。雖然電視仍然有其市場,但網路影音平台早已成民眾其生活中不可或缺的一部份。

其中,印度消費者可以說是網路影音平台最大的支持者。此次調查的七國中,印度使用網路收看節目的民眾超過6成,比起慣用電視收看節目的比例高了近3倍。事實上,2018年起,印度行動網路公司Reliance推出了Jio計畫。該計畫提供印度大眾能夠負擔的電信費用,更使得印度城市中的電話密度提升了至少156%。而數位產品如智慧型手機、平板電腦等在印度的持有率至少有2.5億,印度民眾網路接觸率可以想見。

不過,電視在新加坡仍有其支持者。新加坡的電視在2019年已全面數位化。數位化後,新加坡免付費頻道從原先的5台,增加至9台(如若使用付費電信者,則有18台免費頻道可觀看)。雖說比起網路而言,免費頻道選擇仍不夠多元,但對於早已習慣電視的使用者而言,無疑提供了相當大的誘因。

目前全球網路付費影音平台中,最受矚目的當屬Netflix。憑藉著其針對各國客製且多樣化的節目以及大量影音片源,多數國家的民眾在選擇網路電影收看時,基本皆會以Netflix作為其第一選擇。這樣的情況在東協及印度等國家中亦是如此,但印度和越南民眾對於Netflix似乎興趣不大。

兩國之中,以越南人對Netflix的興趣最低,完全不在越南影音消費者選擇的前五名影音平台中。深究其原因,首先該平台面對到的就是消費者的支付習慣。

Netflix以網路的方式銷售影視產品,其平台的付費方式則使用目前網路消費中最常見的電子支付方式之一─信用卡。但根據統計顯示,越南民眾雖有超過40%的人口持有信用卡,但日常生活中卻有80%是以現金消費。如此一來,以信用卡支付的收視平台不受待見似乎成為必然。而另一方面,越南國內的非法影音平台盛行,面對不需要付費即能取得多樣化片源的平台,Netflix的吸引力大大降低。

東協印度各國民眾對於網路影音平台的癡迷,最主要的原因在於各國手機普及率。APP也成了東南亞消費者觀看線上影音的首選。

事實上,同時擁有網頁版和APP的Youtube,其APP在東協印度地區深獲喜好。這個情況和手機軟體及民眾持有的手機品牌有相當的關連。目前全球手機內建軟體系統僅有兩個─蘋果手機大量使用的iOS系統,以及蘋果以外手機使用的Android系統。Android系統在系統建置時,即以將Youtube的APP加入,因此如若消費者使用的手機為Android系統,其接觸Youtube APP的機會就會增加。

而東協印度地區各國民眾對於手機品牌的偏好,則恰好讓多數的使用者有相當大的機會接觸Youtube APP。東協印度地區民眾偏好的手機品牌,一為韓國的三星(Samsung),另一個就是中國出產的OPPO。兩者的介面使用系統皆為Android。可以推測,該地區民眾因其手機品牌偏好,將會更頻繁地接觸到Youtube APP。而在手機比起電腦更為風行地東協印度地區,使用APP觀看Youtube比使用網頁版觀看的消費者來得多,似乎也相當合理。

承上所述,Youtube APP對於東協印度地區的消費者有著相當的吸引力。除了因為該地區民眾對於手機品牌的偏好,使得多數人接觸Youtube APP的機會較大之外,能夠免費取得影音片源也深深吸引著該地區的消費者。

事實上,「免費」對於消費者而言,一項都是非常大的誘因。免費撇除了消費者做決策時不需面對價格無法負擔的困境。對於東協印度地區的消費者而言,就算網路已經普及,其國民消費力仍然不高。多數於該地區國家的人均GDP仍不足9,000美元,而越南更有許多地區之人均GDP不足2,500美元。可以推測,如若消費者可以免費取得網路影音資源,該網路平台受歡迎之程度應會大增。

除此之外,容易使用的介面也使得消費者對於Youtube欲罷不能。根據2019年一份分析調查馬來西亞旅客線上購買旅遊產品狀況的問卷中,當消費者被問及與產品非直接相關的誘因時,介面使用的容易度成為了消費者購買產品的關鍵,相比之下更勝於品牌可信度以及客戶服務兩個因素。

東協各印度各國基本對於網路節目的偏好都有其相似性:電影、電視劇不意外地成為大宗,除此之外,該區域各國地觀眾也相當喜歡觀看MV,在印尼,甚至出現單支MV點擊率破億的紀錄。至於印度,MV則是與寶來塢電影息息相關。寶萊塢的新片向來習慣先以其中的歌舞片段作為宣傳,故對於寶萊塢的電影而言,MV是其是否會賣座的關鍵。

但每一國對於節目的喜好仍有差異。首先,泰國觀眾更偏好觀看美食及旅遊節目。除了因為泰國本身就是一觀光大國外,其國內也產製有各式各樣地相關節目。在網路對泰語學習者推薦的觀看節目清單中可以發現,泰國電視除模仿他國的美食實境節目,如Iron Chef Thailand、Dtǎauy’s kitchen之外,旅遊方面也有相當多不同的節目選擇。其中,泰國知名旅遊節目Ta Dai Ma更曾慕名前來臺南拍攝。

而在印尼,卡通則深獲其國民喜愛。印尼卡通的品質有其著名之處。2015年由MSV Pictures製播的動畫「泗水之戰」除了奪得印尼多項電影大獎外,更獲得迪士尼公司的關注。而印尼政府宗教部門也將卡通作為其宣教之工具,製播有多個以伊斯蘭為背景的卡通動畫,向其國內的兒童推行伊斯蘭的相關知識。

東協印度各國觀眾對於喜劇的喜愛可以從其觀看電影的喜好中略知一二。但除了喜劇之外,宮廷劇似乎也逐漸開始在東南亞風行。

新加坡對於宮廷劇的喜愛主要來自其國內的華人人口。根據報導,中國近年來熱播的宮鬥系列連續劇如甄嬛傳、延禧攻略等,攻陷了新加坡的女性市場。一路過關斬將的女主角和緊湊的劇情安排,使得宮廷劇成了新加坡電視劇觀看排行榜中的第五名。

而宮廷劇在印尼和越南盛行的理由則有所不同。在印尼,宮廷劇的主要來源並非中國,而是韓國。韓國拍攝了為數不少的宮廷劇而其低價行銷與事先過濾播放內容的策略,讓韓劇在印尼順利流行。

而在越南,除了中國的宮廷劇之外,由於越南本身亦有其原先的宮廷文化,因此越南本土的宮廷劇在該國中亦有相當地位。2020年3月起,由導演黃俊英執導的月南宮廷劇「鳳扣」上映,由Youtube上可得知,其單集影片觀看次數最高突破1.4萬,而預告片最高曾有89萬次觀看之成績。

電影方面,喜劇和動作冒險片成為了東協印度觀眾最喜歡觀看的節目。在此之中,又以菲律賓和印度對於喜劇最為熱衷。

印度對於喜劇的偏好來自寶萊塢。寶萊塢每年製播出的電影居世界之冠。寶萊塢電影最大的特色即是其電影中穿插不斷地歌舞片段,且絕大多數的電影劇情不脫愛情及喜劇。至Netflix網頁中搜尋寶萊塢相關電影,可以清楚看到,即使是冒險動作片,亦多半皆為穿插愛情成分且劇喜劇結尾的電影。近年來雖說寶萊塢亦開始興起復古風,拍攝有如帝國玫瑰、帕德瑪瓦蒂等華麗的史詩鉅片,但浪漫愛情和喜劇仍舊是印度民眾的最愛。

而菲律賓,喜劇亦是其國內相當盛行的電影種類。喜劇在菲律賓人民眼中早已不是單純的影視娛樂,而是反映人民生活和訴求的重要媒介。菲律賓在其國家歷史上曾遭受不同的侵略者佔領並統治,殖民者在統治期間對於菲律賓國民的言論自由諸多打壓。因此,菲律賓人民透過喜劇來反映其心中所想。時至今日,喜劇在菲律賓人心中仍有難以磨滅的地位。

隨著網路的發展,跨境購物的潮流在各國蔓延。在東協和印度各國,跨境購物成了年輕世代的新寵。根據調查,最常使用跨境電商購物的為20-29和30-39歲的兩個世代,使用比例皆超過50%,在跨境店商中是相當重要的消費客群。而獨在東協國家15-19歲及40歲以上的民眾,跨境電商的使用率也都超過40%,比例也不低。

其中對於跨境電商最熱愛的是泰國15-19歲的族群。泰國消費者使用網路的時間相當長,19歲以下的消費者每日平均使用網路的時間達10小時35分鐘。除此之外,泰國消費者對於高度互動式的行銷手段特別喜愛,故各大平台也紛紛推出互動式行銷手段搶攻市場。

東協六國中,可以發現各國對於蝦皮以及Lazada兩個購物平台的高度依賴。其最主要原因係由於其彈性地物流。與目前全球較為知名的Amazon平台FBA物流相比,雖然FBA系統的確讓程序簡便,但其費率不斷調整卻造成消費者在支付上的困擾。在東協六國市場中,蝦皮推出SLS物流系統,整合了各方物流路線良好的服務商,為消費者搭配出最優惠的運費及最便利的運送方式。而在各國蝦皮也設立了自己的倉庫,使得原先跨境面臨的退貨問題得到了更順利的解決。

而東協地區佔有率最高的Lazada,在被阿里巴巴收購後,更加強化了其物流速度。目前Lazada的物流強調72小時貨物必達,且該公司正積極在東協6國拓展其貨物倉點,期望以更高效率的物流吸引更多顧客。

而Amazon雖然在全球擁有知名度,但也僅有印度因蝦皮和Lazada未進場而使用該平台。馬來西亞更是對於Amazon興趣缺缺。除了因為物流地障礙外,馬來西亞對於物品進口的限制也讓Amazon無法順利拓展市場。

化妝品和服飾鞋包是東協的消費大宗之一。整體而言,東協地區消費者最喜愛的是韓國的化妝品,而服飾鞋包則偏好中國製品。

東協國家中,對於美妝品需求最大的族群是20歲至40歲的消費者,這個區間段的消費者是目前各國網路以及電商平台使用率較高的族群。大量的網路使用使得消費者不只能夠接觸跨境電商,也能夠接觸到國外戲劇。東協對於韓國美裝的熱愛即是來自於韓劇。韓國近年來也積極將美妝品透過韓劇置入性方式推銷至東南亞各國,甚至為了銷往穆斯林國家而積極進行化妝品相關的清真認證。

而中國製的服飾鞋包在東協地區盛行的原因其一是因為蝦皮和Lazada的市場佔有率。在中資的背景之下,兩個平台上的物品多半皆來自中國。中國服裝產業相當成熟,雖然價格高於東協製品但精緻度更勝。另外中國製造業的複製技術也滿足了東協消費者的虛榮心,名牌仿製品讓消費者不需要花大錢也能夠擁有一個「名牌」。

在調查之中,唯有印度對於歐、美製品有著明顯的偏好。這樣的偏好來自於印度慣用的跨境線上消費平台─Amazon。印度網路購物消費者高度依賴Amazon,主要原因之一,係因蝦皮和Lazada並未進入印度市場。對於印度民眾而言,Amazon平台的親近性較其他平台為高。全英文的介面對於高度使用英語的印度消費來說更為簡便。而對於其他非英語系國家為基的線上購物平台,打入印度市場還需多一道將介面英語化的手續。這樣的情況使得其他的平台要進入印度的成本增加。

印度消費者喜愛歐、美製品的另外一個原因和其歷史有關。印度在1858至1947年間為英國之殖民地。對於印度人民而言,英、美製品早已是其日常生活中用慣了的,要改變如此的消費習慣著實困難,故即使目前中國及日韓製品風行全球,對印度消費者而言,仍會優先選擇歐美製品。

東協和印度各國的民眾對於網路的使用相當頻繁,而使用的社交媒體可分為社群媒體如臉書、Instagram等,即時通訊軟體如Whatsapp、Line等,以及影音平台Youtube。目前東協及印度各國基本上使用社交軟體的比例皆超過9成。其中,以印尼和菲律賓民眾對於社交軟體最為依賴。

印尼民眾約有1.5億人使用網路,而該國每天每人平均花費8小時36分鐘的時間上網,遠高於全球網路使用時間6小時42分鐘。而其中,有3小時26分鐘花費於社群網站上。社交媒體對於印尼民眾而言並不僅止於單純的社交工具,而是社會運動的發起平台,也是民眾用以制衡政府的重要力量。

而菲律賓民眾對於社交媒體的熱愛僅次於印尼。菲律賓國內共有7600萬的社交媒體用戶,佔其全國人口71%。菲律賓人民高度使用社交網路的原因,除了和印尼類似,使用於社會運動之外,大量的外籍移工也拉高了菲律賓使用社交媒體的比率。

而在調查中,針對最常使用的軟體部分,即時通訊軟體中,以Whatsapp最受歡迎。Whatsapp對於東協及印度民眾而言除了是通訊軟體之外,也是工作中必不可少的工具。更重要的是,Whatsapp的軟體建構上使其在2G手機上也可以使用,對於手機普及率高卻網路不甚發達的東協和印度地區,無疑增加了不少誘因。

不過,在泰國和越南,使用者偏好的即時通訊軟體卻不是Whatsapp。在泰國,即時通訊軟體的首選是Line。Line在亞洲最大的市場之一就是泰國,自2015年起該軟體在泰國即有90%以上的市佔率。而Line針對泰國民眾也不斷提供各式各樣的服務,無形中提高了泰國民眾的黏著度。而在越南,當地的即時通訊軟體ZALO則是該國民眾最愛。ZALO自2012年推出以來,已有一億左右的用戶人數。2019年,越南國內ZALO下載率達8成之多,且ZALO也開發了支付、影音串流等各種服務,提高使用者的意願並觸及潛在客戶。

而社群媒體方面,七個國家接一面倒地偏愛臉書。東協和印度的消費者表示,臉書並非只是聯絡動態的工具,而是接收訊息的重要平台。除此之外,臉書也逐漸成為線上交易的重鎮。對於臉書使用者來說,賣方可以無償地將商品上架,並且利用分享或直播方式推銷商品,而買方則可以即時看到最新的商品並得到賣家最即時的回應。除此之外,Instagram在東協印度也逐漸有了影響力,尤其是印尼。Instagram以圖為主的貼文方式使得其能夠以圖像編排故事,搭配上印尼人喜歡分享訊息的民族性,該軟體片在當地擁有了相當的影響力。

多數的國家在數位化時,多半循序漸進,先以電腦為主,接下來逐漸發展為通訊設備。而網路亦然,通常各國皆是先以有線網路為主,再開始發展無線網路。

但東協和印度卻非如此。在這些國家的數位革命中,手機反而成為了要角。除了方便外,低廉且足以負擔的價錢使東協和印度民眾在接觸網路時優先以網路為主。因此,此地區多數的網路使用者在使用網路社交媒體時,通常都是通過APP使用,而非網頁版。

但其中,越南民眾卻表示對於網頁版仍有依賴度,這最主要是因為網路品質。在越南,即使手機和行動網路已經普及,但網路的速度和穩定度卻仍有待加強。在越南,雖然行動網路普及,但一旦到了網路使用的尖峰時段,欲使用流量較大的網路活動如看影片或玩遊戲時,就會遇到網路卡頓的問題,且4G的行動網路卡頓狀況甚至比3G行動網路更嚴重。如此一來,民眾對於行動設備上網的意願自然不如電腦上網。

東協和印度各國使用社交或通訊軟體的時間相當驚人,整體而言,幾乎已經是全天候使用網路。根據調查,網路使用最高峰的時間落在晚餐後及睡前。根據社群媒體行銷相關資訊,以Instagram為例,除了午休時段之外,貼文最容易被看見的另一時段則是在晚上7-9點之間。

令人意外地,新加坡及馬來西亞的社交媒體使用時間高峰幾乎從上午8時起就幾乎沒有任何地變動,直至晚間八時才開始下降。這樣的狀況與其他東南亞相對不同,但若深究其社交網站和平台使用概況,卻可略知一二。

星、馬二國民眾使用頻率最高地社交媒體為Whatsapp,該通訊軟體亦為歐美國家民眾頻繁使用的聯絡軟體之一。Whatsapp在新加坡及馬來西亞民眾的日常生活中並不僅止於社交使用,更多的時候,它是星、馬兩地民眾中要的工作工具。而工時排名一向為世界前十的星馬地區,也在無形之中拉高了其網路社交平台的使用時間。

東協和印度民眾在選擇社交媒體APP時,影響最大的因素是親友使用。社交平台本質上在建立之初,除了既有的交友功能外,後來進一步發展,附帶有聯絡等功能。目前許多社交平台雖然能夠同步使用者的貼文,但通訊部分卻無法做到不同平台的訊息同步,故親友是否使用同一平台便會影響民眾使用的意願。

而介面是否好用則是影響民眾使用一媒體的重要關鍵。事實上,在購物及影音使用時,介面對於消費者而言是影響其消費意願的一大重要關鍵。可知,介面是否容易使用是重要誘因。

另外,上傳速度及容易分享也是影響東協印度民眾使用一社交媒體的因素。東協和印度民眾在社交媒體上除了「社交」以外,更重要的是利用各種社交平台關心親友的動態。而目前臉書、Instagram等社交平台在發布動態時多半會配以圖片甚至是動態影像,故一平台上傳資料的速度以及傳播資訊的迅速與否,也與民眾是否選擇使用該平台息息相關。

東協和印度民眾對於社交媒體的依賴,最主要是因為社交媒體可以用以關心親友動態。多數東協和印度的社交媒體使用者亦是如此。事實上,目前社交媒體平台雖然仍保有交友的功能,但早已成為了使用者分享資訊,並同時關心他人所分享的資訊的平台。而多數的使用者亦表示,社交媒體的功能對於使用者來說並不僅止於社交,而是重要資訊的傳遞媒介。

同時,東協和印度的民眾在使用社交媒體時,也會利用社交媒體觀看影片,而所有受訪國家民眾中,以新加坡和馬來西亞民眾為最。這樣的情形與Youtube和各大社群平台的串聯有關。目前上傳於Youtube的影片,只要嵌入連結,便可以直接於各個社交媒體平台上直接觀看並播放。而相對地,Youtube本身也逐漸成為社交媒體平台。目前Youtube除了影音播放外,亦有留言對話及直播功能。甚至,與臉書等較顯著的社交媒體平台一樣,特定影片中亦可以標註朋友。影音播放平台和社交媒體平台之間的界線,在這樣的功能之下,逐漸模糊。

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