文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 黃于真

 

商業發展研究院所執行的《優質平價新興市場精進方案》所做的市調中發現,以農立國且佛教的洗禮下,對泰國人來說,「家」是很重要的事情,且在泰國租房的比率不高,多以購屋為主,隨著經濟的穩定,「愛家」商機油然興起。

 

1997年亞洲金融風暴,讓亞洲各國遭受衝擊,其中泰銖貶值使得長期以來多以勞力密集代工的泰國也苦思如何脫離代工的宿命。泰國政府隨即制定以「文化創意產業」為主軸,且大力扶植設計教育、文化觀光等產業,2003年的「Creative Thailand」(創意泰國)、2004年的「曼谷時尚城市計畫」(Bangkok Fashion City)等,二十年過去了,泰國設計蓬勃有目共睹,服飾配件、家具家飾、電影文創等產業也如同泰國設計般燦爛奪目,國際新聞雜誌《Time》曾以「風格之境」( Land of Styles )形容泰國所散發的現代感設計魅力。

而2016年商業發展研究院所執行的《優質平價新興市場精進方案》所做的市調中便發現,以農立國且佛教的洗禮下,對泰國人來說,「家」是很重要的事情,且在泰國租房的比率不高,多以購屋為主,隨著經濟的穩定,「愛家」商機油然興起。

 

東協家居市場需求持續成長

民以食為天,食之後則開始追求居住、休閒娛樂等,在東協國家中經濟發展屬於中段班、購買力平準之人均國內生產總值(GDP Per Capita-PPP)為6,400美元的越南,2017年平均家戶消費支出為5,321美元,支出比重最高者為食品與非酒精飲料,占比達38.7%;反觀東協國家中經濟發展程度最佳、購買力平準之人均國內生產總值達87,900美元的新加坡,2017年平均家戶消費支出達69,668美元,食品與非酒精飲料支出比重僅6.8%,最高者為居住相關,占17.4%。東協新興市場消費者在吃飽穿暖之後,下一步即是追求居住、交通、娛樂休閒品質的提升,而隨著消費者所得增加後,將提升對居住品質的重視度,家居商品與服務消費支出預期將持續穩定成長。

 

泰馬家居市場成長中 臺業者進入是時機

而以經濟較為穩定的東協六國觀察,首先,以家居商品服務的消費支出整體規模而言,印尼最具規模,達125億美元;其次依序為泰國、馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡。第二,以平均家戶家居商品服務消費支出而言,東協經濟發展度居冠的新加坡最高,平均家戶支出達3,560美元,其次依序為馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、印尼。第三,以2012-2017年複合成長率而言,以菲律賓居第一位,達2.1%,其次依序為泰國、馬來西亞、越南、新加坡、印尼。

可以發現,印尼雖然在家居商品服務的整體消費支出規模最大, 但因其人口總數為東協最多,高達2.6億人口,分攤至平均家戶則支出最低,較不具購買能力,且複合成長率最低。反之,新加坡雖為平均家戶家居商品服務消費支出最高,最具購買能力,但整體市場規模最小(新加坡總人口數近600萬),且複合成長率於東協六國中倒數第二,僅高於印尼。

整體而言,泰國、馬來西亞是東協各國中唯二在前述三項指標均為前三名,為家居商品服務消費支出較具規模,平均家戶較具購買能力,且同時具成長性之市場。以臺灣家居產品而言,泰國、馬來西亞較適我國業者開拓東協市場之首要,透過當地市場對於生活品質要求提升成長趨勢,進而切入當地市場。