從雜貨店到便利商店,從百貨到網路電商,這樣的發展趨勢似乎是不可擋的浪潮,泰國市場通路現正處於實體逐漸轉變為線上的階段,電子支付技術也正發展,對於外資來說是一個很好進入市場的機會點。

因應消費者生活習慣改變及區域整合,推動泰國零售業加速轉型,不管是實體百貨通路或網路銷售都有發展的前景,尤其便利商店、電商市場等均蓬勃成長,結合社群媒體的興起,泰國零售市場的成長力道似乎不可忽視。

 

泰國市場消費特性

中產階級(小家庭):追求功能性、質樸、舒適生活

泰國家戶平均人口為2-3人,是典型的小家庭,隨著曼谷都市化程度越來越高,物質誘惑也多,他們雖謹記前泰皇蒲美蓬大力提倡「適足經濟」(Self- sufficient economy),但在消費行為上卻呈現手滑、衝動消費特性。這些曼谷的中產階級不僅渴望擁有「舒適家」,也追求生活的平衡,但也掛念遠在家鄉的雙親。這些族群對產品「安全與耐用」較為關心,不追求名牌,而是回歸產品功能面,在消費行為上存在著「質樸」的消費意識。

資料來源:今周刊

印度、馬來西亞、泰國 市場大商機

 

城市消費者:講求品質與便利

在泰國許多人從農村遷往城市生活,只為追求較佳的工作和生活條件,也有不少城市年輕人離開父母,搬往接近中央商業區的公寓。這些城市消費者生活節奏急速,多數光顧工作地點附近或鐵路沿線的便利店及超級市場,城市消費者購買日用品和食物時不但講求便利,也很重視產品品質,在曼谷等大城市尤甚,推動品牌食品雜貨、及即食產品的需求。此外,他們較易接受外國文化,願意付較高價錢購買有品牌的家居用品及進口食品。

資料來:香港貿發局

泰國零售市場新趨勢

 

2008-2018 年泰國零售量年成長率

單位: %

圖表來源:CEIC Data

 

泰國零售通路現況

泰國零售通路串聯社群 打造新商業模式

泰國2016年的零售業成長率由前年3%提高至4%,總額達3兆泰銖(約2.8兆新臺幣),其中95%的銷售額來自實體通路,5%來自虛擬通路,虛擬通路的銷售額從2011至2016年均複合增長率達5.9%。

泰國實體通路品牌市占率最高的主要是國際企業集團在地經營的品牌,像是CP All PCL旗下的7-Eleven、Ek-Chai Distribution System Co Ltd旗下的Tesco、Central Group旗下的Family Mart。

 

2018 泰國零售通路解析

圖表來源:商研院

泰國4.0推網路普及:網購市場成長可期, 實體店家依然兵家必爭

 

2008-2013 泰國不同實體零售通路成長率

圖表來源:香港貿發局-泰國零售市場新趨勢



便利商店現況

鑒於城市年輕人消費需求強勁,便利商店為現代化雜貨零售通路中,發展速度最快者,7-Eleven、總部設於英國的Tesco Lotus及日本的Family Mart等多家國際連鎖便利店都積極在泰國擴展業務,單是7-Eleven已在泰國開設了9,600多家店舖,且每年以500~600家的速度進行展店,是該集團全球第四大經營網絡。至今,泰國的便利店總數已經過萬,2008至2013年泰國便利店的零售額以複合年均增長13%的速度上升,高於超市及大型超市等其他雜貨零售商的增速。

資料來源:香港貿發局

泰國零售市場新趨勢

 

因應城市消費者快節奏及忙碌的生活步調,7-Eleven及Family Mart等便利店亦開始提供更多增值服務,例如帳單繳付及免費Wi-Fi上網,各大通路商也正積極透過行動App的建置,藉此來誘導消費者直接至其商店內兌換消費,達到Online to Offline (O2O) 虛實整合的行銷策略,例如針對國內消費者提供LINE Gift Shop選購7-Eleven店內商品,並可至任何一家7-Eleven取件。

資料來源:商研院

泰國4.0推網路普及:網購市場成長可期, 實體店家依然兵家必爭

 

百貨通路現況

泰國零售市場成熟,連鎖百貨公司是產品的主要銷售渠道,泰國的百貨公司採購經理一般會於商貿展覽物色新產品,也會和現有分銷商合作,把新的外國品牌帶到當地市場。外國品牌商如果希望在泰國市場試試水溫,百貨公司是個理想選擇,泰國的連鎖百貨公司眾多,其中Central Department Store、The Mall Department Store及Robinson Department Store均擁有相對龐大的分銷網絡。不過,前兩者的顧客對象是中等至高收入階層,Robinson Department Store則主攻中低檔市場。

 

泰國購物中心協會(TSCA)一眾成員計劃投資570億泰銖(17億美元),用於規劃購物商場空間建設合共佔地逾910平方米,作為持續擴建屬下商場,有關計劃實現時間為2017至2019年。該行業集團表示,擴張規劃符合「購物中心4.0(Shopping Centre 4.0)」的願景,旨在提升至數碼消費者服務時代,同時加強泰國的競爭力,使之成為東盟一眾成員國中,首選投資旅遊的目的地。TSCA旗下的購物中心成員泰國政府政策,藉以與曼谷及泰國其他熱門旅遊城市聯繫接軌,從而達到以刺激經濟及促進旅遊發展效益。

 

2013-2016 泰國主要百貨公司的市佔率

圖表來源:香港貿發局

泰國分銷渠道及市場開拓策略:時裝及手錶

泰國商業中心協會加大570億泰銖投資額建購物中心

 

泰國電商發展現況

要能順利發展電子商務,網路普及度跟電子支付的使用都是不可或缺的一環,現今泰國的網路普及度已到達一定程度,使得電商平台及社群媒體行銷得以蓬勃發展。

 

網路普及度

泰國政府近期推動的「泰國4.0」戰略,要透過數位化、普及電商增加人民所得,讓全泰國7萬個鄉村中,24,700個鄉村能夠使用網路。

根據泰國國家統計局2017年的資料顯示,在曼谷有7成以上的人口使用智慧手機,而尚未都市化的泰國東北地區雖然約有76%人口擁有手機,但智慧型手機的使用率則只有4成。

進一步分析全國有超過90%的網路使用者都利用智慧型手機上網,且泰國的年輕人正引領行動多屏裝置的趨勢,近年來有超過1/3的消費者至少擁有2個數位裝置。泰國對網路社群黏著度高,每10個人就有9人有Facebook帳號,研究調查發現,活躍用戶每天會花至少二小時在Facebook平臺上,而Instagram 、Twitter 等社群平台用戶也分別至少有170萬與450萬的用戶數。

資料來源:商研院

泰國4.0推網路普及:網購市場成長可期, 實體店家依然兵家必爭



電子支付習慣

泰國是中國遊客旅行熱點之一,且有不斷攀升的趨勢。為迎合中國遊客的消費習慣,近年泰國已引入電子支付服務「微信支付」(Wechat Pay)。根據微信支付的最新數據顯示,中國遊客在泰國的交易量比去年同期增長6倍,如今大至首都曼谷的連鎖免稅店,小至清邁、布吉島的小商販都已經使用該項服務,基本覆蓋全境。

2017年1月,為因應泰國消費者對於電子支付需求漸增,泰國銀行推出新的電子支付工具:PromptPay,並由泰國央行負責管理。目前通過國民身份證註冊人數達 2400 萬,相當於三分之一的泰國人口。數位支付交易服務,包括電子資金轉帳、電子錢包、信用卡、移動和網上銀行業務,在過去 5 年中每年增長約 30%。

 

資料來源:東網 為迎合華客消費習慣 泰國引入電子支付服務

鉅亨網 新加坡和泰國結盟推動電子支付 以應對積極擴張的中國強敵

 

2012-2016 泰國行動及網路銀行交易量

圖表來源:Bloomberg

 

電商平台發展

隨著智能手機和平板電腦的普及,以及互聯網基礎設施改善,特別是2013年推出3G網絡後,網路購物及行銷在泰國零售市場的角色日趨顯著,社交媒體影響力漸大,流動網路零售興起。據調查指出泰國網路零售業於2016年成長率11%,銷售額超過5百億泰銖

 

2009-2014 泰國實體商店零售額以及網路商店零售額

圖表來源:香港貿發局

泰國零售市場新趨勢



社交媒體:

泰國年輕人對於社群平臺的喜愛遠遠超過其他東協國家,熱愛打卡及分享圖片,社交媒體平台如Facebook、Twitter及YouTube已成為零售商重要的宣傳推廣工具,2014年泰國約有3,000萬名Facebook用戶,大部分利用行動裝置登入 。這波浪潮讓腦筋動的快的業者看準行動裝置擷取資訊、可即時互動的便利性,開始透過社群媒體,並結合新科技互動體驗,來加速社群品牌行銷力,同時也藉機創造網路行銷商機。

 

資料來源:商研院

泰國4.0推網路普及:網購市場成長可期, 實體店家依然兵家必爭



線上零售:

除了借助社交媒體,隨著互聯網零售銷路快速增升,很多時裝品牌及零售商也積極建立線上銷售渠道,以迎合泰國消費者的繁忙生活模式。主要四大購物電商平臺分別為Lazada、iTrueMart、Amazon與Zalora,多家百貨公司也開設官方網站,提供網上購物外,還提供獨家優惠及折扣。

 

泰國的電子商貿滲透率為東南亞第一,估計全國62%人口會上網購物,根據歐睿國際(Euromonitor International)的資料,在2012至2017年期間,泰國的互聯網零售額每年平均增長17%,預料在2018至2020年,增長幅度將突破27%。

 

2017 東南亞各國之電子商務滲透率

圖表來源:香港貿發局

泰國分銷渠道及市場開拓策略:時裝及手錶

 

最新商情資料庫專題

 

泰國華麗購物中心成為觀光重點

泰國百貨公司店數近200家,第1名為Central,最大競爭對手為The Mall Group,涵蓋市占第3~7名的The Mall, Siam Paragon, The EmQuartier, The Emporium,以華麗購物中心型態為主。

 

泰國專業職人體驗行銷吸引消費者上網收集資訊

目前泰國中層階級興起,消費能力較以往提高許多,但是泰國當地消費者精打細算,不會輕易的購買商品,消費者需要上網比較過相關價格後,才會購買性價比高的各項產品回家使用。這情形也讓各大電商必須提供各項商品的比價資訊,才會讓電商瀏覽人數增加,進一步帶動在電商消費的買氣。

 

泰國百貨龍頭虛實並進

泰國實體通路的重點通路之一為綜合零售商(Mixed Retailers),2017年綜合零售商零售總額達泰銖1,622.0億,2012–17年複合成長率6.8%,領先雜貨零售商的2.9%與非雜貨專門店的3.1%,顯示綜合零售商持續成長,其中以百貨公司為主,占綜合零售商97.3%,店數近200家。