文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔

 

健康,在現今庸碌快速的社會中,是大眾逐漸開始重視的議題。如今天然健康的生活風格,也在「馬來西亞市場」逐漸擴散。從政府推動的減糖政策,到深根多年的本土企業BMS Organics以有機健康理念持續擴大食品市場;再至跨國企業Aprilski與Al-Hur Beauty以天然、安全成分的美妝商品為賣點,其中 Al-Hur Beauty更看重穆斯林女性族群在這股健康新市場的潛在商機。這一波的天然風潮,正蔓延著全大馬!

 

馬來西亞健康意識的抬頭 帶動美妝保養市場興起

馬來西亞美妝保養商機無限,根據Euromonitor (2018) 統計發現馬來西亞美妝保養和個人保健零售通路市場規模約為24億美元,且近來當地美妝趨勢強調「天然」、「美白」、「抗老」。隨著健康意識的抬頭,消費者在選購美妝保養和個人保健品也開始在意所使用的產品成分是否對於人體天然無害,尤其無化學添加、不含防腐劑、富含天然蔬果萃取配方、無香精等。

其次,由於馬來西亞消費者在飲食習慣上重甜重鹹,有高比例的消費者從年輕時就有糖尿病和三高的症狀。隨著所得增加、都會化發展及教育普及,愈來愈多消費者偏好選擇擁有健康訴求的保健食品作為日常的營養補充品。

本研究進一步發現,除了美妝保養品專賣店(如Guardian和Watsons),藥局是馬來西亞消費者在社區內主要購買美妝及個人保健產品的重要零售通路(如Big Pharmacy、Caring Pharmacy)。藥局內銷售許多來自各國的大眾平價美妝保品(如L’Oreal、Nivea等),亦銷售日常保健食品及OTC藥品。

 

抓緊新市場要點 鎖定天然草本成分及穆斯林族群

近年馬來西亞市場成長較為緩慢,但2017年實質GDP成長率仍達5%,有愈來愈多消費者願意花費更高的金額購買品質較佳、擁有天然成分的美妝和個人保養品。高階品牌如SK-II、Sulwhasoo、Shiseido和Laneige的市場占有率在2017年持續成長,而訴求天然成分的品牌如Origins、Innisfree、Clairol Herbal Essences亦隨著消費者追求天然草本的生活型態而迅速成長。此外,本研究發現,當地馬來穆斯林消費者日益重視所購買之美妝保養品是否具有清真認證,許多當地品牌如Simply Siti、Safi、Syahirah和Mu’min,以及國際品牌如Innisfree、Talent Cosmetics也已開始針對單一系列商品申請JAKIM清真標章,美妝保養邁向清真市場的趨勢值得重視。

 

馬來西亞保健食品市場分析

在保健食品方面,本研究發現,無論是經銷代理商或是通路商對於天然、具有健康訴求的產品均相當有興趣,認為當今消費者日益重視養身與商品內含成份,是否對人體無毒無害。此外,如果是保健食品能降低三高的商品就具有高度市場潛力。主要原因是馬來西亞有許多糖尿病及高血壓的患者。隨著人們健康意識增長,無論是能幫助降血壓,或是吃了可以預防三高的保健食品,在當地藥局或是美妝通路皆為買主相當有意願採購的商品。

 

對我國產業或企業進入馬來西亞市場的建議

本研究發現,我國美妝及保健食品業者若欲進入馬來西亞市場,在探尋潛在合作經銷代理商或通路商之前,應先確立主要客群為當地華人或者馬來穆斯林族群。當地買主表示,多數華人在選購商品時並不會太在意該商品是否已具備清真認證。有鑑於華人在大馬相對於全國占有將近65%的穆斯林人口而言,市場規模較小。故買主表示,若要針對馬來穆斯林族群進行開拓,就必須取得清真認證。值得注意的是,當地穆斯林消費者多傾向只選購具JAKIM認證標章的包裝食品;即使業者已取得其官方認可之其他國際清真認證,JAKIM清真才是能讓他們買的安心、使用安心的產品。

其次,由於當地美妝及保健食品買主對於產品生命週期延展性高、具差異化特色與性價比高的產品合作意願較高。在產品外包裝說明上,若有訴求特定功效,則需提供相關佐證文件及臨床實驗證明。標示文字應以英文或馬來文為主,中文標示之包裝食品,目標客群將容易侷限於華人市場。

在美妝保養品方面,標示日文或韓文字體的外包裝,對於多數消費者而言,視為高品質及安全可信賴的商品。但普遍可被接受的標示說明仍是以英文或馬來文為標準。因此,建議我國業者產品外包裝的設計與標示文字說明,需針對馬來西亞市場進行適地化的調整。此外,確立品牌定位、目標客群、行銷與訂價策略也是進入市場前須審慎思量的課題。