文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔

 

馬來西亞經濟成長放緩 影響當地包裝食品市場成長

馬來西亞僅次於印尼、泰國及菲律賓,為第四大經濟體,並擁有23.4%的華人市場,近年經濟成長率約4-5%,為我國包裝食品業者拓展東協的重要市場,也是拓展穆斯林市場的重要跳板。根據馬來西亞國庫控股研究院調查,華人掌握馬國80%的經濟,為當地平均收入最高的族群,其次為印度人。因此,當地位居大吉隆坡地區的華人為當地消費主力,也是我國包裝食品業者可優先瞄準的行銷對象。

根據Euromonitor(2017)資料顯示,馬來西亞包裝食品類別,如零食、飲料、穀物飲品、醬料等品項在過去一年的成長率僅微幅上升,預期2017-2021年複合成長率大約落在3-6%之間。在包裝食品中,又以零食市場為最大,擁有高達67.6億美元的市場商機。整體而言,馬來西亞的內部政策和國際經濟環境導致降低馬國消費者對於包裝食品偏好購買有折扣或有附贈品的產品。

 

馬來西亞包裝食品吹起新風潮 健康訴求零嘴食品市場大增

馬來西亞消費者在飲食習慣上重甜重鹹,因此從年輕時就有糖尿病和三高的症狀的消費者比例較高。隨著所得增加、都會化發展及教育普及,愈來愈多消費者偏好選擇擁有健康訴求的包裝食品,例如少糖餅乾、低脂乳品和富含維他命的包裝食品。

看準當地興起重視健康的市場機會,許多本土和國際品牌紛紛推出健康訴求的產品(如兒童食品、早餐沖泡飲品、烘培糕點、餅乾零嘴等),並透過廣告行銷途徑教育消費者其產品的健康成分和特色,例如高鈣或添加其它礦物質和維他命成分,來吸引消費者購買。且能夠補充日常營養成分(如鈣質、維他命、膠原蛋白等)的零嘴型或果凍型的小包裝食品在當地很受歡迎且相當好賣,亦受到當地買主的歡迎。此外,酵素和沖泡飲品也是消費者習慣飲用的健康飲品,相較於東協其他市場,消費者接受度更高。

值得注意的是,即使是訴求健康取向的包裝食品,在進口至馬國時仍要歸類於食品類,而不要選擇保健食品。主要是申請保健食品進口准證相較於一般食品困難許多,除非是含藥性的保健食品,一般均以食品類辦理進口准證。然而,馬來西亞在產品外包裝的法規較寬鬆,因此擁有健康訴求的產品進入當地市場,可以在外包裝上強調,才有辦法吸引消費者的注意進而購買。

 

透過清真認證迅速布局廣大穆斯林市場通路

本研究發現,我國包裝食品是否具備JAKIM清真認證,或取得該國官方機構認可之國外清真單位所發清真證書(如我國THIDA單位所發的Halal 認證),已成為當地買主初步評估篩選重要採購考量要件之一。主要原因除了希望能迎合廣大消費者需求外,也讓買主對於進口商品的品質把關多一份保障。

除了少數針對特定目標客群的高級超市,如:Ben's Independent Grocer,其客群多為華人或是居住在吉隆坡的外國人,並無特別需清真認證外,其他當地零售通路像是AEON 超市、NSK、Econsave等當地大型零售通路買主皆將清真認證標章是採購的首要篩選條件。

因此,若初入市場尚未擁有清真認證,在通路選擇上建議可找針對華人客群的專賣店,雖其規模與通路涵蓋範圍較有限,但其消費客群對於臺灣認知度較高,商品訂價屬中高價位,被消費者接受度也較高。而清真認證之申請可待銷售狀況穩定後,若欲進一步擴大市場滲透率,再申請清真認證。

 

馬來西亞華人愛台流 有機天然成市場趨勢

另外在產品包裝上面,多數我國業者產品華人意象濃厚、且包裝多為中文字體,故目標市場相對侷限,主要鎖定大吉隆坡華人地區。本研究發現,對於我國業者產品會產生喜好、共鳴、有意願下單的買主多為華人背景,並擁有諸多華人產品經銷通路,甚至可以打進馬來穆斯林市場。將華人買主作為馬來西亞市場敲門磚,將有助於我國業者迅速進入馬來西亞市場擴大經銷通路。

此外,馬來西亞華人買主多數曾經造訪我國,對我國市場概況和通路產品相對於馬來買主熟悉,對於新臺流意向及我國產品品質也相對理解和認同,相對有較高的代理信心,也進而提高雙邊媒合成功的機率和合作可能性。

在通路方面,除了便利商店、超市及量販店通路之外,擁有健康取向的我國包裝食品業者可選擇有機食品專賣店作為優先推廣的通路。當地知名連鎖有機食品專賣店BMS Organics成立於1997年,馬來西亞最大的有機食品連鎖通路,在當地擁有超過40家店面及20家有機蔬食餐店,也在中國大陸上海開設一間分店,未來會有三間。BMS Organics創立精神為「推動環保、拯救地球」,專注於打造「有機天然」的生活型態商店,提供馬國消費者有機產品、天然健康食品及醫療用品,天然的護膚保養品,店內亦有營養師提供諮詢服務。在該店內銷售產品除了明確標註有機和健康訴求之外,其產品價格亦相對較高。

BMS Organics表示,該通路的消費者對於產品營養成分和健康概念的重視,勝過價格,且當地爸媽消費者疼愛小孩,會找「健康又好吃零食」給小孩吃,有機天然包裝食品專賣店更是這一群主力消費者的首選。因此,我國包裝食品業者若能切入此類型通路將有助於耕耘利基市場,並能提供品牌議價的空間。