文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

 

隨著馬來西亞都市化程度持續提升,民眾識字率提高,消費力連帶增強,而消費者的需求也愈趨複雜。這樣的消費趨勢下,讓許多品牌開始在美容與個人護理產品中,導入更多的特殊成分配方和功效。同時馬國的人口組成也影響經濟需求和潛在市場的發展,這些對於該產業的品牌產生正向幫助、但也伴隨著些許挑戰,挑戰主要是來自於政府政策的實施。馬國的多元文化與華文世界的交集也是台灣業者的利基,搭配全國性的流行趨勢,以下以未來幾年預期的產業概況及發展性論述。

 

注重「天然」的美妝產業消費趨勢

隨著消費力提高,馬來西亞消費者開始重視產品成分對於健康狀況的影響,願意支出較高的費用以購買天然成分製造的產品,捨棄化學合成原料。因應此消費需求及風潮,愈來愈多美容保養品牌推出強調「天然」的產品。

自2015年起,各品牌在推出新產品時紛紛強調天然成分、美白抗老以及自家特色,以凸顯各自的相互差異。例如 Antabax 自然抗菌沐浴霜、Dettol 天然滋養沐浴露,都是以此導向吸引消費者。另外,「炭」成分因其特殊的功能性,在2015年的馬來西亞美妝護理市場中就大量被使用,特別是美容和個人護理產品,例如牙刷、洗面乳、護膚產品、口腔清潔用品等,實際產品包含 Colgate 360 備長炭牙刷、Darlie 木炭深層清潔牙刷、Colgate Plax 木炭薄荷漱口水、 L'Oréal 的男性清爽控油磨沙炭黑潔面乳等。

撇除石榴、綠茶、薰衣草、摩洛哥堅果油等已被一般消費者接受的機能配方、並已廣泛運用在清潔保養品的原料外,馬來西亞華人人口也使當地產品出現另一股特殊的風潮:漢方。華裔人口在馬來西亞約佔總人口四分之一,因此「漢方」的概念對消費者來說並不陌生,相關產品也在市場上佔有一席之地。「漢方」不僅只與一般印象中的保健食品結合,其觸角已延伸到各類型產品,不少美妝保養品也強調含有如人參、燕窩等漢方成分,甚至在藥妝店門面顯眼處也不難發現整櫃燕窩產品。預期此風潮會在消費者間持續延續,民眾將繼續關注這些產品中的各式天然成分以及益處;相關業者也將繼續研究和開發具有獨特新成分的產品,帶動以「天然成分」定位的美容和個人護理產品的銷售成長,應會持續顯著提昇。

 

穩扎馬來西亞美妝產業第一步 美白抗老

位處熱帶地區的馬來西亞天氣炎熱且紫外線強度甚高,產品中的「美白」效果成為品牌吸引消費者購買的關鍵之一,舉凡 Fruitale、Lux以及,不約而同推出主打美白功能的沐浴清潔產品。除了美白外,各品牌也紛紛打出「抗老」的口號,除了美容保養領導品牌SK-II和Sulwhasoo對「抗老」效果投注研發外,就連護髮產品也將此概念導入,如 Schwarzkopf 於2015年推出的護髮產品,即主打抗衰老。

此一體兩面的美白訴求,本質上都是以抵抗太陽光中的紫外線對身體造成的負擔,而「抗老」的概念可以將產品推廣給不僅想要維持白皙膚質的人,成為一種抵禦歲月痕跡的工具之一。從國際品牌於馬來西亞市場所推出的新品,就能看出當前的各式流行元素─天然與美白功效,產品如Sulwhasoo Snowise 主打提高肌膚膠原蛋白的高效美白精華液、Dove的天然植物萃取沐浴乳、L'Oréal男士護膚白洗面乳、高露潔竹炭牙刷等等。

 

擴大馬來西亞美妝產業市佔率第二步 清真認證

馬來西亞有超過半數的人口為穆斯林,也是全球清真認證最具指標性的國家之一。根據統計,每年從馬來西亞出口具清真認證產品的出口額為350億令吉(約74.2億美金)。清真認證的產品類別包羅萬象,具認證之美妝保養品也成為市場上具代表性的類別之一。對於欲進入馬來西亞市場的海外品牌來說,清真認證儼然成為搶攻馬來西亞市場需考量的要素!實例包含日本資生堂旗下品牌ZA有28個具清真認證的皮膚護理和彩妝化妝品、已擁有馬來西亞伊斯蘭發展部(JAKIM)頒布之清真認證的 Colgate-Palmolive 牙膏、漱口水。除了清真認證外,各品牌也開始針對穆斯消費者量身打造專屬的行銷活動,例如 Sunsilk 的 Lively Clean&Fresh 洗髮精即以穆斯林女性為目標族群,於產品包裝及廣告都以戴頭巾的年輕穆斯林女性做為形象代表,直接瞄準女性穆斯林市場。

馬來西亞的消費者在2015年開始擁有更多清真美容和個人護理用品的選擇,最具代表性的品牌為 Wipro Unza 旗下的Safi。Safi在2015年新推出的Safi Shayla頭髮護理系列,推出針對戴頭巾的穆斯林婦女研發的洗髮精和護髮素。廣告皆以戴著頭巾的年輕穆斯林女性為形象代言人,不僅凸顯產品的能性,也在廣告中將穆斯林女性與年輕、活力、時尚的形象連結,以吸引目標客群。

 

挑戰—馬國政府政策對於美妝保養產業的影響

自2015年四月份起,馬來西亞政府宣佈實施開始課徵消費稅(GST),大多數消費品和服務將面對6%的稅額,對美妝保養與個人護理產品更是首當其衝。該年度上半年受到消費者對於新稅制提高價格的預期心理及市場囤貨影響,反向刺激美妝保養與個人護理產品的銷售額。在消費稅實施後,該市場護膚品、體香劑、口腔護理等個人產品銷售量也如預期開始降低。

對消費習慣造成衝擊的政府政策不僅只有課徵新稅。從2016年起,馬來西亞政府宣布取消對民生必需品(如汽油、食用油)的補貼,這讓馬國消費者開始盡可能減少家庭支出。同時,馬來西亞令吉(MYR)貶值也對該市場上進口商品的售價產生負面的影響。

儘管業者利用不同策略及促銷方案因應消費稅對於價格的衝擊,馬來西亞的消費者信心指數仍舊下降。許多消費者逐漸減少在美容和個人護理產品的支出,或者改為僅在促銷期間購買,以節省開銷。為突破低迷買氣,業者開始推出更多組合促銷方案,像是販賣補充包、組合特價、贈品和折扣等等。越來越多製造商提供更大容量的包裝或再充填包裝,以提供更低的價錢予消費者。舉例而言, Shokubutsu、Dettol、Lux 和 Lifebuoy,都推出再填充包,提供消費者比一般瓶裝更優惠的價格。此外,諸如AEON、Tesco、Guardian和Watsons等通路和零售商,也將推出更多的促銷活動以刺激銷售。例如 Guardian推出部分產品買二送一的優惠,以及在特定期間內推出高達 50% 折扣的限時促銷活動,希望以此類優惠維持消費者購買力,減少因稅額提高所產生的市場衝擊。

 

馬來西亞的多元文化 創造更多美妝市場機會

馬來西亞為多元民族組成的國家,約有30個民族分布於境內,其中以馬來人、華人以及印度人為該主要民族:馬來人約占總人口的67.4%、華裔族群占24.6%,印度人7.3%,其他則種族則占0.7%。概括而言,東協其他市場(如菲律賓、印尼)以歐美風格為流行主導,即便近幾年韓流席捲東協各國,「華流」對於當地消費者來說仍相對陌生且缺乏共鳴,產品也會盡量避免中文包裝,以符合當地消費者喜歡歐美品牌、將中文包裝的產品與劣質畫上等號的迷思。

但在馬來西亞,由於華人多,不難在街道上看到中文字的招牌、產品包裝,且簡體、繁體兼有;特別是對當地消費者來說,「中國製造」並非負面標籤,此點與東協其他國家非常不同!馬來西亞消費者對於中文包裝的接受度很高,有些日本、韓國的進口美妝保養品,甚至會在產品說明加註中文翻譯。

對於臺灣業者而言,在馬來西亞市場面臨的機會與挑戰為:在語言文化的共同性之下,當地藥妝店(如Guardian、Watsons)中不難看到臺灣的品牌,且產品包裝與臺灣本土販售之商品無異。由此可見,若臺灣美妝保養品牌盼進入馬來西亞市場,並不一定需要針對當地市場重新調整產品包裝,代言人也可延用華人。

然而,馬來西亞的美妝保養市場非常成熟,產品種類完整,特別是面膜以及類醫美系列產品,競爭激烈。雖然當地消費者對於該品類的市場需求大,但競爭品數量多。另外,雖然目前清真認證並非美妝保養品業者進入馬來西亞的必要條件,但若臺灣業者試圖未來拓展馬來西亞市場版圖、開發當地佔總人口數過半數的穆斯林消費者,亦可評估清真認證的必要性,以拓展更多市場機會。