文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 胡婉玲

 

2016年馬來西亞健康與美麗零售通路市場規模約為20億美元,馬來西亞擁有約3170萬人,其國內生產總值於2016年約三千億美金,是東協第三大經濟體,平均國民所得約10,000美元。根據市場研究顯示首都吉隆坡在2013年已擁有超過13,800名百萬美元富翁,以吉隆坡人口780萬人計算,每560人中就有1人是千萬富翁。馬來西亞總人口僅有3,170萬,可是與擁有2億6千萬人口的印尼的百萬富翁人數不相上下。

 

掌握東協第三大經濟體消費指標 創造馬來西亞美妝產業新商機

隨馬來西亞人口平均年齡為28歲,相較於台灣平均年齡約40歲而言,人口年齡組成相當年輕。據Euromonitor (2017)報告指出,在2016年每個人消費性支出約馬幣22,584 (US$5,445),而可支配收入為RM23,204 (US$5,595),由此可看出馬來西亞當地居民存錢意識不高,消費者非常敢於消費。再加上年輕人使用社群平台相當活躍,尤其像是Instagram、Facebook、blogger 等,新型態的網際網路新媒介像是用手機追韓劇、網紅的快速竄起,也讓當地的年輕男女也更注重個人保養,創造健康美麗消費商機。

 

馬來西亞都會男女保養重點大不同 各家美妝通路求新立異吸引客源

近年研究調查也發現大馬的男性也愈來愈重視身體與肌膚保養。主要原因也是不外乎是想要讓自己看起來更得體,在求職或工作上更具有魅力。但男性與女生所訴求的保養重點不盡相同。男性消費者多為在超市或是量販店採買個人盥洗用品、香水及髮類造型產品。在當地熱銷的平價男性保養品牌像是L’Oréal Men Expert、Nivea Men、Men’s Bioré、Garnier Men 及 Dashing。然而,有鑑於高端男性肌膚保養品於2016年銷售額有顯著的成長,成長幅度是一般男性保養品的3倍,較2015年同期成長34%,指標性品牌有像是SK-II for Men及Laneíge Homme等日韓系護膚品。尤其又以Sulwhasoo Men所新推出富含人蔘籽油提煉出來抗老精華油肌膚保養品備受看好。零售價格約訂在RM120~RM310 (約新台幣900~2200)的高端男性護膚品,雖然是針對利基市場客群,但有別於一般市面所販售的保養品,Sulwahasoo Jeongyangdan 品牌不但可創造話題性,也能帶出品牌的差異化特色。低價的商品較無法帶動營收成長。然而,反觀高價、獨特、新穎的商品更具有市場競爭力。

而女性消費者則是對於彩妝與保養品的需求有成長的趨勢。而在彩妝方面,BB霜與唇彩是女性消費者最願意投資的單品。而當地的美妝零售通路,如Guardian與 Watsons成為打造大馬女孩們努力變身為韓劇女主角的魔法商店,平價、包裝精美、擁有差異化特色的商品都會讓當地女性消費者躍躍欲試。擁有透亮白晰的肌膚依然是當地人普遍對於女性美麗的定義,因此在保養品的選購上,各式含美白配方的保養品,包含面膜、潔顏品、保溼精華液與抗老商品皆為消費者經常性購買的品項。此外,當地美妝零售通路商像是Guardian與Watsons 善於運用購物折扣來刺激銷售量,提升回客率,藉以創造較高營收的常見促銷手法。例如,一次結帳購買2~3項商品,消費者可以取得較高的結帳金額折扣。受優惠價格驅使下,想要一次入手三款不同顏色的唇彩可能只需要支付二支唇彩的價格,消費者自然會覺得買了好划算,購買意願也會提升。低價或平價商品的品牌知名度高低並不會影響消費在面對不同折扣幅度時的價值知覺及購買意願,適合初入市場的新產品或品牌作為測試市場水溫的媒介方法之一。但也須考量是否有符合自身品牌定位與形象,以避免與其他平價品牌陷入價格持久戰,壓縮利潤空間。

 

天然最好!複合功能美妝、個人保養、防曬商品後勢看好

隨著健康意識抬頭,消費者在選購美麗與個人保養用品也開始在意所使用的產品成份是否對人體較天然無害。本研究團隊於本年度訪談當地健康照護、肌膚保養品的經銷商Germax公司後發現,由於當地市場中低價位美妝、保養品像是Procter & Gamble、Unilever、L’Oréal及Colgate-Palmolive等知名國際品牌的市占率居高不下。新進場的美妝保養品若想要成功打入馬來西亞市場,產品品質、差異化產品特色將會是經銷代理商評估是否有機會合作的重要考量要素之一。

買主表示,進口商品因為零售價格受到進口關稅與運輸費用等成本考量,若製造廠不是在馬來西亞當地,售價很難與當地國內外品牌競爭。相較於高端商品,馬來西亞有愈來愈來多的消費者重視商品的品質與成份,尤其像無化學添加、不含防腐劑、富含天然蔬果萃取配方及具體實測證明等,都是能協助新品牌打進中高階消費群的先決條件。以去屑抗油洗髮精為例,目前當地美妝通路已有販售聯合利華的Clear抗屑洗髮精,買主表示台灣品牌仍然有機會進入市場,但所導入的商品必須跟Clear能作出市場區隔。比如說,不含藥用/化學成份或是成份含有療效的精油配方等,甚至可以搭配專業的頭皮檢測儀器進行產品推廣,直接佐證產品的有效性,有助於提供消費者買單的意願。

而在通路的選擇上則可以朝向當地醫院、診所、藥妝店鋪貨,商品可由專業的醫生或專員進行解說。此外,買主也表示高端價位的嬰幼兒產品也是相當具有商機的產品。據統計資料顯示,當地女性每位平均生育二個孩子。雖然生育率有逐年下降的趨勢,但消費者對嬰幼兒相關產品的總體需求呈現平穩態勢。主因是少子化也讓家長們比以往更寵愛孩子,因此在選購嬰幼兒產品時,品質與成份為消費者是否要選購該商品的優先的考量要點,也願意支付較高的價錢購買。雖然目前在大馬嬰幼兒高端產品銷售額僅達總銷售額的1%。但對於中高階消費族群而言,選購安全、天然的高端產品給自己的孩子,就算買貴一點也無所謂。

人們除了開始重視外在的美觀外,防曬品在馬來西亞呈現成長的趨勢。馬來西亞一年四季溼熱高溫,由於人們比以往更了解紫外線對於肌膚的傷害,也進而帶動了防曬商品的銷售量。除了日常生活基本防曬,對於近年來勢不可擋的運動風潮,高防曬係數以及具防水特性的防曬乳液與防曬噴霧也是喜愛戶外運動消費者選購的指標之一。而在防曬商品的選擇上,以平價防曬商品最廣為被消費者選購,佔總銷售額86%之多;而中高價位的防曬商品則是目標在注重品牌及追求防曬有感的消費客群。知名的領導國際品牌有像是Clarins、Clinique、Biotherm、Kosé。而大多數民眾對於防曬商品價格敏感度高,因此多以選購像是Sunplay、Niviea Sun、Bioré、Banana Boat 或是 Coppertone等具品牌知名度之平價防曬商品。此外,多效合一的肌膚保養品也日漸盛行,像是Bioré所推出的新款BB霜,就有兼具高防曬系數、隔離、潤色等多重功效。對於想要看緊荷包、講究效率的消費者而言,一瓶抵多瓶的肌膚保養型態也開始蔚為風行。

此外,在美妝品上,擁有高防曬系數與長效持久的底妝已不稀奇,品牌商們也紛紛推出氣墊粉餅可於上妝同時也兼具保溼、抗老功效。而在嬰幼兒使用的防曬商品,銷售目前並沒有顯著成長趨勢,針對寶寶或孩童設計的防曬品牌,以Niviea Sun、Copperton 及Banana Boat 為家長們最為信賴的國際品牌。而這些品牌也一直不斷致力於研發新配方來因應消費者在使用上的需求。像是如果要在豔陽下參加馬拉松活動,在馬來西亞可以買到SPF 120 PA++++具酷涼感的防曬品,讓長時間在戶外從事活動能降低黏膩感、增加防曬的效果。

圖1:2016年馬來西亞美妝保養品各類別銷售額

 

產品力不等於品牌力 了解馬國消費習性才是美妝商機關鍵

台灣品牌商若想將商品拓銷至馬來西亞市場,值得深思的是零售業市場是非常競爭的產業,若沒有高品牌知名度、又無法以低價拼過當地深耕當地市場已久的國內外品牌商/製造商,產品定位與定價策略將會取決能否成功拓展外銷至海外市場先決因素。

因此,商品價格結構與當地通路型態是非常值得業者們多加思考的課題。建議業者多走訪當地通路,觀察當地消費者的購買行為過程,並且以競爭對手進入市場的手法作為借鏡。比如說,Sulwahasoo 針對男性護膚商品,主推含有人蔘配方的高端產品,若以該品牌作為同質產品市場競爭者,需留意自身產品目標市場區隔、選擇及定位。在訂價策略上也建議要依不同市場調整價格。簡言之,目標客戶群可能會願意花新台幣1,300元購買一瓶Sulwahasoo的精華液,但對於同樣是走高端路線的新進品牌商品,若走相同的訂價策略與通路市場,消費者不見得會願意買單。