越南美妝保養產業正擴大 美白抗老化商品需求持續成長

根據市調公司GMO Internet Group於2016年發布的調查結果指出,43.9%越南年輕女性每星期護膚保養5天以上,由於日照強烈,越南女性對於追求肌膚「美白」、「抗老化」等功效尤其在意;在女性就業十分活躍的越南,具有經濟自主能力的職業女性比例相當高,也願意視美白保養為一種對自我的投資,就越南美妝產業中目前不只是基本的護膚、防曬用品,包括日曬後的肌膚修復霜、特效美白霜等商品需求均急速成長中。

傳統越南女性對於化妝並不熱衷,素顏出門到職場工作的情形亦屢見不鮮,就越南傳統習慣而言,多數女性只在宴會或約會時才化妝;不過,願意化妝的越南女性近年來正持續增加中,越南美妝產業也因此保持成長中。據O&ME市調公司的研究指出,儘管48%的20-44歲越南女性不化妝或只在重要場合化妝,然而「每天化妝」的比例已經達到28%(表1);值得一提的是,若把客層鎖定在30-44歲熟女族群,則每天化妝的比率將提升至36%!至於每個月化妝開支的部分,調查顯示超過半數以上的越南年輕女性的花費金額在10萬至30萬越南盾(約台幣130-400元)(表2)之間,最常購買的來源通路則以百貨公司(22%)、超市(18%)、藥妝店(12%)為主。

表1 越南女性化妝比例 (資料來源: O&ME; 商研院整理)

表2 越南女性化妝支出 (資料來源: O&ME; 商研院整理)

 

Youtuber化妝網紅 加速越南美妝市場的擴大

過去越南女性不願化妝的重要因素之一是「不知道該怎麼化妝」,然而這項阻礙關卡,在網路日漸普及之後已不復存在;如今越南女性利用Youtube上的教學影片來學習、模仿化妝技巧已是相當普遍的現象,其中代表性的「化妝網紅」如Michelle Phan、Bethany Mota等人,甚至能擁有多達近千萬人的Youtube訂閱者,網紅一呼百應的影響力,很適合幫助新產品、新進品牌打開品牌知名度。

 

韓流魅力無法擋 韓國深根越南美妝產業

受到韓流電視劇、K-POP音樂MV、綜藝節目的影響,越南人對時尚風格的偏好早已被韓系美學所統治,據日本貿易振興協會(JETRO)調查指出,越南女性認為最能代表「時尚」的國家依次為韓國(61%)、美國(10%)和法國(8%),顯見哈韓潮流已深植越南人心。因此,韓系美妝風格自然也就理所當然成為越南女性喜好的主流,其原則上偏好白肌、長濃眉、鮮紅口紅等酷艷系的打扮,BB霜、口紅、眉筆是基本必備的化妝品;人氣化妝品品牌則如韓國The Face Shop、ETUDE HOUSE、美國MAYBELLINE NEW YORK,此外,日本品牌KATE、資生堂則在較富裕的中上階層較受歡迎。由此可見越南美妝產業受韓國、日本影響大。

具有9500萬龐大人口,並且96%國民「自認」屬於中產階級的越南,蘊藏的潛在消費動能十分可觀;韓國政府藉由補助國內的內容產業,使韓劇得以及早輸出,在越南廉價傾銷、生根,如今韓流的時尚價值在越南人民心中已經形成「印痕」,等同於對韓國品牌商品打開銷越通路開啟了康莊大道。韓國美容/理容專門店品牌「Beaupeople」即高度看好越南都會區所集中的大量年輕女性,已準備在越南擴展連鎖店面,加上韓越自由貿易協定已撤除256品項美容用品的進口稅率,預期韓國美容關連業界在今後數年將能在越南暢行無阻。

表3 越南女性最重視的化妝重點

 

社群行銷效益大 天價口紅在越南市場超熱賣

打開越南女性的背包,將有9成機率看見隨身攜帶的口紅,相對而言隨身攜帶粉餅、睫毛刷、BB霜等其他化妝用品的越南女性只有20-30%之譜,可見口紅在越南美妝產業中佔有的重要地位。據DI Marketing公司2015年的線上調查指出,在越南人選出的2015年15大話題新聞當中,超高級口紅「Christian Louboutin」竟高居第十位!

Christian Louboutin原為高級女鞋品牌,其推出的頂級口紅,每隻要價可以近一百美元,對比一般越南民眾的收入而言堪稱天價;然而許多知名越南藝人以及越南小姐選美冠軍陸續在Facebook瘋傳分享後,在年輕越南女性之間迅速爆發熱絡人氣;Christian Louboutin口紅未花費分文行銷費用,就成為越南迷妹們夢寐以求的禮品,也是越南男性選購禮品時的最痛。目前越南女性對採購化妝品的情報來源,70%來自朋友口耳相傳、58%來自網路資訊,天價口紅熱賣的現象,反映出網路社群時代的病毒行銷,即便是在越南也能發揮驚人的擴散勸敗效果。

 

膠原蛋白新風潮 席捲越南美妝保養產業

另一方面,近期在日韓影視文化與越南演藝名人代言的推波助瀾之下,掀起一波服用「膠原蛋白」的風潮,服用膠原蛋白在越南的市場開始成長;膠原蛋白有錠劑、飲劑、面膜、注射、粉劑等多種服用方式,其中以飲劑服用的便利性與吸收效果最得到越南人的青睞,據vietnamnet.vn網站指出,膠原蛋白在越南市場有80%均由國外品牌所佔據(日本、韓國品牌為主),相關產品的價位介於每瓶70,000越南盾至150,000越南盾之間,雖然越南國產膠原蛋白品牌正努力分食大餅,但是因為價格並未顯著低於進口產品,婦女消費者又傾向認為外國產品品質較優,其市場競爭力目前尚無法與國外廠牌匹敵。

 

善用數位行銷 MIT也能與日韓角逐前進越南市場

近期台灣對越南美妝保養市場的出口表現出色,2016年防曬美白/指甲彩繪用品的對越出口額達349.6萬美元之譜,此外像是眼部化粧用品、化妝粉等項目雖然金額尚不高,但近五年出口額年複合成長率都超過了50%;而最值得一提的部分莫屬膠原蛋白相關產品不可,以年出口2400萬美元、近五年複合成長率61%的姿態令人眼睛一亮!以此足見我國廠商仍有能力在日韓廠商強勢夾擊下找出獨自的利基。由於目前越南網路使用人口達五千萬人左右,且據O&ME調查指出,曾透過網路購物購買化妝品的越南女性已超過半數(54%),其中20-29歲年輕女性族群的比率更達到66%,考量化妝/保養品消費具有重複購買的特性,以及網紅的影片教學具有的絕佳廣告效果,在「行銷與通路為王」的今後,如何善用網路途徑有效推廣、銷售美妝保養商品,將是我國廠商進一步攻城越南美妝產業的不二法門。