文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 王凱駿 謝淳羽 

 

因網路及智慧型手機的發展,新加坡的消費者使用習慣改變,加上實體店面的昂貴租金、發達的物流轉運外加先天的地理位置,使許多業者紛紛從線下轉入線上,發展線上通路及虛擬門市。新加坡電商平臺持續增長,加上國際平臺Amazon的投入,串聯更多產品進駐跨境電商平台,但總體而言,新加坡線上零售通路市場發展目前仍落後於日本及韓國等地。

 

新加坡電商環境成熟 但現金支付仍為主流

新加坡人熱衷於線上購物,跨境電商消費占了其中一部分,新加坡電子商務發展成熟且物流體系完善,加上網路普及度高,價格為消費者選擇購買平台的最大考量,故當地平台商品價格無法滿足消費者時,就會轉向其他平台或國外平台購買。獨家或難以取得的國外商品,也是推升新加坡跨境電子商務的一大動力。就整體消費方式來看,新加坡在消費的趨勢仍以現金支付為主要消費模式,其次為信用卡,在新加坡許多實體零售商店甚至僅能提供現金付款服務,由於新加坡的自動提款機非常普遍,讓新加坡消費者缺乏強烈的動機轉向使用行動支付。

 

內需消費市場需求趨緩 品牌通路共同合作力爭上游

談到實體零售通路,新加坡整體銷售額相較於前2年,2017年的銷售額幾乎持平,因新加坡國內整體消費動能疲軟,多數新加坡人偏向出國旅遊並在國外消費,而來新加坡旅遊的觀光客消費力也不若以往,加上線上零售通路的競爭影響,因此內需市場呈現消費力不足的狀況。超市零售通路是少數沒有被線上零售通路增長影響的實體零售通路,主要原因是生鮮水果及食品類商品消費者仍然較信任超市等實體通路的貨源,相較於在網路上購買蔬果,新加坡消費者更希望能直接挑選自己認為新鮮的蔬果。

新加坡平常居住的區域通常以郊區為主,雖然新加坡市中心的購物中心為許多人消費的首選,但近幾年郊區的購物中心重要性及地位在新加坡居民心中慢慢提升。郊區的購物中心為當地居民帶來更多的便利性,許多國際品牌也願意進駐,滿足購物需求。除了一般購物,這些購物中心也提供許多餐飲選擇,不乏許多餐飲大品牌,例如臺灣的鼎泰豐。近年來新加坡超市的型態也開始改變,不再僅依靠上架費及商品買賣,積極提高超市內坪效的運用,發展出與品牌合作「店中店」的模式。

 

新加坡零售產業新型態 Blogshop及C2C購物蔚為風潮

身為東南亞中最先進的國家,新加坡可說是最受歡迎的購物地區,不僅國際大品牌進駐,許多品牌更以新加坡為創新商品的試營運區域。近年行動支付讓新加坡消費行為有些許改變,但實體零售店鋪的行動支付比例不高,在線上購物端與電商的行動支付功能已相當普遍。新加坡因地理環境優勢、便捷的物流服務,使得使用電商購物在新加坡成為相當普遍的購物方式。

新加坡另一種非正式零售通路為夜市,除了服飾、生活用品外,節慶的時候多數的攤商會推出商品供消費者採買。夜市為當地消費者及觀光客熱門的旅遊景點,也成為時下熱門的購物場所,同時讓許多新加坡年輕的創業者喜愛在夜市創立屬於自己的銷售業務。近年新加坡的部落格商店(Blogshop)成為非正式零售通路中最主流的商業渠道,部落客商店漸漸變成新加坡消費者生活中重要的消費通路,尤其對於年輕女性來說更是不可或缺的購物場所。

Carousell或Shopee這種C2C(customer to customer)的電商平台的用戶數也持續激增當中,這樣的情形讓在某種程度上壓縮了非正式零售通路的發展。尤其C2C的購物平台已經成為新加坡當下最流行的交易平台,想要在這類型平台開店的用戶設置流程非常簡單,只要設置一個帳戶即可以開始銷售,不會硬性要求用戶需為正式公司行號,這讓一般消費大眾更容易以個體戶的身分從事買賣。

 

MIT品牌產品星國市場潛力大

新加坡從事金融貿易服務業為主,多數產品仰賴進口,新加坡消費者對於外來產品的接受度高,也造成跨境線上購物的盛行。新加坡消費者已有跨境電商及線上購物的經驗並依賴此消費行為,消費模式發展已臻成熟。值得注意的是政府也開始有所作為,新加坡政府預計規劃修改現行商品和服務稅制(GST),考慮取消低於400新幣的商品及服務稅減免政策,政府政策的改變未來將可能影響線上零售的產品售價。

新加坡線上零售市場方面,2017年新加坡線上零售產業總體市場規模達到約17.6億新幣,以服裝鞋類產品為最大宗,約3.5億新幣。統計2012年至2017年的複合成長率則以家電產品的54.9%最高,其次為家庭護理用品的43.7%。整體而言,線上零售產業的消費型態偏向家庭消費性產品為主。新加坡與臺灣皆屬於亞熱帶氣候,臺灣出產之民生消費產品以美妝保養品(保養品、彩妝品、面膜、美妝耗材)、親膚性生活用品(如濕紙巾)、食品加工品(如泡麵、罐裝飲料、包裝茶或茶包、餅乾等)皆為接受度較高且普遍適合新加坡消費者的產品,另外,新加坡與臺灣皆為人口密度高的國家,小型家電用品與智慧型家電產品亦有發展空間。

另外,新加坡女性消費產品方面,臺灣的服飾與鞋款產品都具有一定的競爭力,且亞洲地區之潮流風格皆受韓國與日本影響居多,產品風格定位上之差異相對較小。