文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔 游竹麒 胡婉玲 

 

商研院為了擴大馬來西亞年輕消費族群對於臺灣生活特色和產品更深度的認識,以 Wow! Taiwan Must Buy 貫穿線上策展主軸,引發馬來西亞消費者的共鳴,並用網紅的網路口碑帶來商機。

近來開放馬來西亞免簽證來臺優惠,臺灣成為兩國年輕消費者出國旅遊的地點之一。對於馬來西亞消費者來說,華人族群長期以來對臺灣具有很深的歸屬感,對臺灣文化更是趨之若鶩,近年來臺旅客更逐年成長,2017年達 52 萬 8,019 人次。商研院過去透過 Wow! Taiwan Selects 實體活動和馬來西亞等市場消費者互動發現,消費者對於臺灣文化、生活方式和產品服務嚮往,但往往只記得鳳梨酥、珍珠奶茶和面膜,對於其它臺灣特色產品較不清楚。因此,商研院以 Wow! Taiwan Must Buy為主題,進行了線上策展,希望增加馬來西亞消費者對臺灣特色的瞭解。

 

馬來西亞網紅 Talk Show 節目 推薦來臺必買清單

為了更完整傳達臺灣生活特色「Live Natural」的概念,從「簡單」、「原味」、「自然美」三個主題來進行線上策展發想。在素材規劃上,商研院發現,靜態的圖文較無法完整地呈現策展主題,也難以吸引求新求變的馬來西亞年輕消費者,因此,在線上策展上改以主題節目型態來跟消費者作溝通。商研院發現,無論是日本Cool Japan 計畫或是韓國 tvN娛樂節目,均透過影音節目行銷在海外市場創造網路聲量和旋風,讓消費者認識到日本或韓國的文化和產品。因此,Wow! Taiwan Must Buy線上策展跳脫傳統的圖文行銷模式,轉向打造Wow! Taiwan Must Buy 網路節目,以網紅訪談talk show型態來向馬來西亞年輕數位消費族群溝通臺灣生活特色並推薦來臺Must Buy購物產品清單,創造網紅商機。

圖1 Wow! Taiwan Must Buy 主題網站(點擊圖片可至網站瀏覽)
圖片來源:商研院

 

馬來西亞美女網紅吸睛 Life Show 創造話題與商機

在節目主持人和來賓選擇上,商研院遴選於馬來西亞具高知名度、擁有不同身分背景(網紅、名演員、網購名模)、同樣追求天然健康生活的三位代言人錄製節目。第一位為馬國當地知名華人網紅Yvonne、第二位為當地知名演員明星Nina(現在與韓庚、山下智久於上海拍攝動作片)、第三位為馬來血統的網拍名模 Annie。三集節目以Yvonne作為主持人,另外兩位分別擔任各集的來賓,在網美咖啡廳 Talk show 型態分別從「簡單」、「原味」、「自然美」三個角度解釋臺灣生活特色「Live Natural」、個人認同,藉此打造馬來西亞消費者對於臺灣生活風格的全新認識,進而嚮往來臺選購具天然風格特色的臺灣產品。

圖2 Wow! Taiwan Must Buy 生活主題節目
圖片來源:商研院

節目內容除了向消費者分享臺灣「Live Natural」生活特色、推薦來臺購買清單、現場更透過Wow! Taiwan Must Buy禮物盒開箱,現場體驗產品並鼓勵消費者上活動主題網站進一步了解臺灣產品,並參加來臺機票抽獎活動。在線上策展期間,節目影片總收看人次達到 24.7 萬,並搭配 55 篇產品相關貼文,故觸及 216.8 萬消費者,成功打開臺灣生活特色及產品知名度、認識度。

 

Wow! Taiwan Must Buy 活動網站聚集馬來西亞粉絲

根據 Google Analytics 來源分析顯示,Wow! Taiwan Must Buy 造訪網站的粉絲性別主要是女性(82.8%)、再來才是男性(17.2%),並有 67.57% 的粉絲為 18-34 歲的年輕族群消費者,顯示透過線上策展節目影音行銷有效吸引、導流馬國粉絲前往主題網站進一步了解臺灣生活特色及瀏覽產品資訊。

圖3 造訪網站的粉絲分析
資料來源:Google Analytics;商研院整理

 

馬國愛臺粉絲重視CP值、喜好臺灣天然原味食品及植萃保養品

進一步分析粉絲生活興趣和購買屬性,造訪主題網站的馬來西亞粉絲的興趣在於尋找優質平價產品、重視購買產品的 CP 值、喜好吸收娛樂新聞資訊、熱愛飲食及快速烹調料理。這群消費者偏好旅遊、購買美妝保養品,特別是保養品、面膜和彩妝產品。其次,透過造訪頁面分析,造訪主題網站的馬來西亞粉絲,對於臺灣美妝和食品類產品最感興趣,並想進一步了解推廣到馬來西亞的品牌產品,如易珈 SlimQ 紅豆水、日正 Green Farm 十八穀、廣源良絲瓜水、自白肌化妝水及系列保養品等。 此外,針對「簡單」、「原味」、「自然美」三個主題進行細部分析,發現造訪主題網站的馬來西亞粉絲對於「原味」主題的產品最感興趣,喜歡臺灣的天然原味食品及植萃保養品。

圖4 造訪網站的粉絲生活興趣及購買屬性分析
資料來源:Google Analytics;商研院整理

 

以馬來西亞網紅Talk Show粉絲特質找出精準通路 進行買主媒合

過去臺灣產品進入東協市場,常面臨不確定產品是否具有市場商機、目標客群是誰、如何進行市場行銷的問題。而如何精準配對產品、尋找感興趣的潛力買主更是我國業者進入市場成敗的關鍵。透過本次線上策展的後台分析,商研院精準發現了對於臺灣產品感興趣之馬來西亞粉絲的樣貌輪廓、生活興趣及產品偏好,並進一步尋找目標客群相近之代理經銷通路買主協助我國業者進行媒合提案。例如,透過Google Analytics分析發現,對於我國產品有感的粉絲主要為 25-34 歲、女性、喜歡娛樂、自詡為 Value Shopper,偏好自然原味的產品及植萃保養品。

因此,商研院進一步尋找以此特質為目標客群的馬來西亞包裝食品和保養品代理經銷通路。例如,馬來西亞知名連鎖 Big Pharmacy、Multicare Pharmacy 等藥局,因為主要消費客群相當重視產品訴求天然和個人健康,且目前除了持續拓展實體通路之外,亦打造網購平台來跟當地年輕數位族群消費者溝通,因此,當商研院以馬來西亞網紅Talk Show線上策展所得知之粉絲生活特質,以及搭配之產品向買主進行提案時,買主即認同所溝通之臺灣生活型態、產品天然特質,並表示該產品與其通路之目標客群相當吻合並具有市場商機,進而提高雙邊精準媒合的成功率,協助我國數家天然訴求之包裝食品和保養品成功打入馬來西亞知名連鎖通路。

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