文:商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 丁敦吟 

 

近年來,柬埔寨市場因外資投入與政府極力推動基礎建設,讓柬埔寨國內的經濟成長率隨之提高,人民的生活消費也跟著提高。未來的市場動向極度被外界看好,其中柬埔寨的高達70%年輕族群比例更被視為強大的潛力市場,本文藉由詳細分析專文帶您一同進入這東協新市場。

 

柬埔寨投資及經濟概況

我國企業東南亞布局耕耘許久,早期主要的投資地點多為泰國、馬來西亞等經濟程度較發達國家。近期,因為中國大陸頒布勞動合同法以及製造產業缺工的情況嚴重,迫使生產勞力密集產品(如紡織成衣與製鞋等產業)的臺商大舉將生產基地由中國大陸再度轉向東南亞區域中工資相較低廉的國家,如柬埔寨等國。

外資移入帶動柬埔寨的經濟動能。世界銀行(2016)公布柬埔寨的經濟成長率達到7%,同時未來3年平均經濟成長率可達6.9%。柬國經濟動能提升部分可歸功於臺商在地努力深耕,協助提升當地所得。柬國政府也積極改善國內貧窮情況與衛生環境等基礎條件,根據亞洲發展銀行(2016)指出柬埔寨貧窮率已降至13.5% ,而新生兒死亡率也降至25‰,人口與消費紅利也逐漸於該國中顯現,可預期的是未來生活消費用品的需求將大大提升。

 

年輕中產階級成消費主力—優平產品後勢可期

柬國人口平均年齡為27歲,其中30歲以下的年輕人更占總人口的70%。由於國內經濟改革剛開始,接觸到國外品牌時間尚短,因此對品牌識別度或接受度仍屬於初級階段。此類柬國消費者的消費特徵仍是以熟悉品牌,為主要購買的優先品項。如價格昂貴的品牌,若擁有相關消費品將可視為地位高尚的象徵。此現象可反映在生活,如路邊的腳踏車上仍掛著「APPLE」品牌的LOGO作為該車輛的品牌。

因應年輕消費族群崛起,也帶動飲食、行銷等消費商機。以機車而言,柬國對於成年的認定標準其中之一是「騎摩托車」,加上當地汽缸c.c.數在120以下的電動車騎乘不須駕照,因此當地年輕人代步的標準便是摩托車。柬國目前處於國家經濟逐漸起飛的階段,中產階級開始崛起,民眾處於炫富期的消費階段,汽機車對消費者而言不僅是代步工具,更是富有程度跟品味的象徵,而日系車在當地代表了「品味」。

在飲食上,只要產品具話題性、新穎或有趣等特色,柬國的年輕人便願意嘗試,若再經過購買人在臉書和LINE等社群媒體上分享心得,便會引起同年齡層消費者的購買興趣,價格即使高出同類型產品一倍,仍會吸引消費者購買。此外,由於柬國天氣炎熱,且偏好較甜的飲品,當地手搖飲也如臺灣商家一樣客製化每杯飲品,但除了冰塊可以調整外,店員會主動詢問甜度是否要雙倍(double sugar)。所得較高的消費者會傾向購買手搖茶飲並在店內消費,所得較低的消費者則傾向至大型連鎖超市或永旺(AEON)購買包裝飲品,購買時會以品牌知名度、包裝觀感和口味為優先考量。

 

柬國消費者愛求新—臺灣產品建議以創新、特殊做出市場區隔

柬國年輕消費者相當喜愛包裝特殊或是具有新奇感的產品,例如公主造型包裝的飲品、亮綠色或粉紅色的飲品顏色等產品,越特殊的包裝設計越能吸引柬國年輕消費族群目光,相對應的產品售價也越容易與其他品牌做出區隔。

另外,因日、韓、泰、星、與歐美國家均已深耕當地市場,特別是日韓兩國,分別都以國家的力量,透過各種管道將國家印象深化至柬國消費者的心中,讓消費者欲購買產品時,首先會看是否為日韓生產的產品,其次才會是價格等資訊,往往是選定國家後就決定購買,也不另外比較其他產品資訊。我國國家印象的建立對於拓銷柬國市場仍是不可或缺的一環,甚至需先一步厚植國家印象於柬國消費者心中,對於業者拓銷該市場才會更有助益。