健康產業是目前成長潛力看好的產業別,不論是長照、醫療保健、旅遊健診、運動養生、保健飲食,邁向健康的生活方式,越來越受到重視;而保健食品的市場商機,也是很值得經營的一塊。

在中華民國政府所提出的新南向政策中,「醫衛合作」就為其中五大旗艦計畫之一,策略中選定了六個國家進行人才培育、區域聯合防疫網絡等合作,其中馬來西亞可說是備受囑目的國家。

除了已著手進行的跨國醫療合作,馬來西亞的保健市場消費也可謂商機無限。根據本院研究資料顯示, Euromonitor (2018) 統計發現馬來西亞美妝保養和個人保健零售通路市場規模約為24億美元,而健康產業的銷售額達2億1千萬美元,預估在2020年將成長至約2億4千萬美元。雖然近年馬來西亞市場成長較為緩慢,但2017年實質GDP成長率仍達5%,有愈來愈多消費者願意花費更高的金額購買品質較佳、擁有天然成分的美妝和個人保養品。

防三高、天然意識抬頭 保健食品商機無限

近來當地美妝趨勢強調「天然」、「美白」、「抗老」。在健康意識抬頭下,消費者在選購美妝保養和個人保健品也開始在意所使用的產品成分是否對於人體天然無害,尤其無化學添加、不含防腐劑、富含天然蔬果萃取配方、無香精等。

其次,由於馬來西亞消費者在飲食習慣上重甜重鹹,有高比例的消費者從年輕時就有糖尿病和三高的症狀。根據馬來西亞新海峽時報報導2015全國健康和發病率調查報告,該國約有17.5%的總人口為糖尿病患者,約350萬人;每5人之中就有1人患有高血壓,約有610萬人;還有近半的人普遍有高膽固醇問題,平均每三人就有1人過重或過胖。

隨著所得增加、都會化發展及教育普及,愈來愈多消費者偏好選擇擁有健康訴求的保健食品作為日常的營養補充品,對於能降低三高的商品就具有高度市場潛力。

市場流行趨勢日新月異 詳盡調查很重要

在健康保健食品方面,商研院發現,無論是經銷代理商或是通路商對於天然、具有健康訴求的產品均相當有興趣,認為當今消費者日益重視養身與商品內含成份,是否對人體無毒無害。隨著人們健康意識增長,無論是能幫助降血壓,或是吃了可以預防三高的健康保健食品,在當地藥局或是美妝通路皆為買主相當有意願採購的商品。

至於馬來西亞健康與美麗市場流行趨勢日新月異,建議我國業者在選定產品進入策略前,須多蒐集市場情資與了解市場定價策略,才能在競爭激烈的健康與美麗市場中搶得先機。

馬來西亞保健食品的主要通路,除了美妝保養品專賣店(如Guardian和Watsons)外,藥局是馬來西亞消費者在社區內主要購買美妝及個人保健產品的重要零售通路(如Big Pharmacy、Caring Pharmacy),藥局內銷售許多來自各國的大眾平價美妝保品(如L’Oreal、Nivea等),亦銷售日常保健食品及OTC藥品; 值得留意的是,而也有六成的消費者會選擇向直銷公司購買。

產業建議:注意穆斯林的需求、有清楚產品標示

商研院發現,我國健康保健及包裝食品業者若欲進入馬來西亞市場,在探尋潛在合作經銷代理商或通路商之前,應先確立主要客群為當地華人或者馬來穆斯林族群。

當地買主表示,多數華人在選購商品時並不會太在意該商品是否已具備清真認證。值得注意的是,當地穆斯林消費者多傾向只選購具JAKIM認證標章的包裝食品;即使業者已取得其官方認可之其他國際清真認證,JAKIM清真才是能讓他們買的安心、使用安心的產品。在大馬全國有將近65%的穆斯林人口,若要針對馬來穆斯林族群進行開拓,就必須取得清真認證。

其次,商研院發現,當地美妝及健康保健食品買主對於產品生命週期延展性高、具差異化特色與性價比高的產品合作意願較高。在產品外包裝說明上,若有訴求特定功效,則需依相關法規規範,提供相關佐證文件及臨床實驗證明;可被歸類為食品類的保健品,外包裝信息文字、圖形及一切說明物不可涉及醫療療效及誇大不實,以免觸犯當地法規。

標示文字應以英文或馬來文為主,中文標示之包裝食品,目標客群將容易局限於華人市場,因此建議針對馬來西亞市場進行適地化的調整;此外,確立品牌定位、目標客群、行銷與訂價策略也是進入市場前須審慎思量的課題。

 

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