商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 曾志成所長


      韓流近20年發展,不斷推陳出新,不僅於海外市場提升韓國形象,並助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」,善用數位科技創新應用,形成獨樹一格的韓流行銷,而韓國政府在其中所扮演控制制塔台與支援角色,更使「韓流行銷(Hallyu Marketing)」成為公部門海外拓銷的新武器,促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益,迅速展開海外市場佈局。本文藉由標竿韓國政府對韓流施策支援的作法,逐一破解韓流行銷術,提供我國政府部門與相關機構參考。

      本文共分成肆大篇:第壹篇、探討文化韓流如何塑造韓國形象,組編漣漪型國家隊;第貳篇、探討韓國政府如何透過部門協作推動經濟韓流,打造韓流跨產業出口生態系;第參篇、探討韓國政府從內容產製與溝通傳播支援韓流行銷;第肆篇、探討韓流行銷的數位科技創新應用,也是韓流行銷能不斷推陳出新的關鍵。

 

壹、韓流組編漣漪型國家隊

      近年來東協與印度市場互聯網發展迅猛,訊息搜集渠道,溝通渠道,以及購買渠道發生巨大改變。中小企業拓銷新南向市場,必須留意以下三點:第一、消費者與買家轉往線上搜集產品資訊,企業投放在線上與線下廣告比例幾乎等同,甚至線上廣告投放開始超越線下。第二、社群媒體當道,搭載行動裝置黏住使用者,買主時間寶貴不再殷勤走逛傳統展會,只關注最吸眼球的事情,活動後的媒體報導(PR)很快就被掩沒,效益無法彰顯。第三、電商平台結合物流、第三方支付,消費者被寵壞,線下店鋪變成展示店(Showroom),越來越難迅速擴張。

      反觀韓國借重「韓流行銷」,於海外市場所向披糜,尤其以K Beauty、K Food之名,製造韓國形象軟實力,利用韓流行銷支援韓國消費財出口的跨產業合作政策,海外消費者與買家已朗朗上口,打造韓國來源國的認知度與好感度。

      韓流行銷是什麼?如何藉由韓流行銷加值消費財出口?因應韓流行銷,負責海外拓銷的政府相關部門如何協作推動?本文(第1話)針對以上議題,首先探討韓流行銷形成與演化,並拆解韓流漣漪型國家隊的政策意涵,作為破解韓流行銷術的第一步。

 

韓流行銷,海外拓銷新武器

      何謂「韓流行銷」?以簡單一句話說明:巧妙利用「以文化內容為核心」國家形象,透過數位溝通與傳播,輔以「境內外、跨境」推動模式,針對海外市場目標受眾進行「轉粉」之創新行銷。韓流行銷有三大重點,值得借鏡:第一、國家形象已擺脫「外交形象廣宣」、「國貿境外策展」之概念層次,而以組成「漣漪型國家隊」與「跨產業出口生態系」之實質推動,進行國家形象塑造。第二、國家隊由政府主導,進行跨部門協作、跨產業(內容,產品,服務產業)整合;同時展開市場洞察,人才育成,國際行銷等支援,以利實質推動。第三、韓流行銷涉及之數位溝通與傳播,境內外跨境推動,海外市場目標受眾的轉粉等,皆與數位科技應用息息相關。

 

韓流,不等於國家品牌

       回溯1997年,韓國面臨前所未有的亞洲金融風暴。情非得已,金大中政權祭出「文化立國」政策,為韓國文化內容出口海外市場,奠定新方向,東亞市場(台、中、日)開始出現「韓流」現象。爾後李明博政權高喊「Dynamic Korea」(韓國國家品牌委員會)、朴槿惠政權提出「Creative Korea」,試圖以政府力量進一步將韓國國家品牌與韓流現象結合,卻都無疾而終。韓國相關推動機構與專家皆指出,由於政府制定國家品牌口號(Slogan)太過抽象,缺乏獨特性,若無法有效整合政府各部會,獲得產業界與企業認同,韓國國家品牌終將難以推動。

      於2017年發表《主要先進國的國家品牌提升政策與啟示》的韓國貿易協會表示:從先進國案例來看,第一、國家品牌戰略推動成功的都是先進國家;第二、唯國家品牌效果很難測定,因果關係難以區分。以日本為例,近幾年國際調查機構針對世界各國的國家形象評測報告當中,具極高評價。但日本的高度國家形象評價,究竟是因「日本」本身的品牌力光環?還是日本政府推動國家品牌政策(如:Cool Japan)帶來結果?實難測定。回顧韓國過往國家品牌推動卻無法延續結果,「Dynamic Korea、Creative Korea」等國家品牌包含諸多歷史、情感等抽象層面,要讓海外市場閱聽人迅速記憶並認識韓國來源國產品,反而是韓流的效果更好。因此,韓國政府與民間紛紛轉向與韓流連結,因為打著韓流口號,不論是境外出口、境內消費、甚至跨境電商,皆能帶來實質經濟效果。

 

韓流,就是韓國形象

      雖然韓國國家品牌隨著兩任政權下台成為往事,但從海外市場颳起的韓流現象,至今依然在形象層次(而非品牌層次)上發揮影響力,並隨著韓國文化內容產業持續進化升級,韓流不斷地出新梗放大招,因應海外市場環境變化的迅速應變力更加強大,繼續提升海外市場閱聽人對韓國的認知度與好感度。無庸置疑地,韓流已等同於韓國形象,並徹底翻轉韓國以往工業製造的硬技術,讓世界充分認知韓國形象的一種軟實力,從亞洲擴散到歐美,為韓國文化內容與生活產業帶來新的經濟效應。同時,韓國政府亦積極利用韓國形象,針對海外市場目標受眾進行「轉粉」

      而韓流與國家品牌有什麼關係?韓國貿易協會指出,中小企業反應出口產品時,海外買主與消費者通常對韓國的聯想就是韓流。如「K-Beauty、K-Food」等由韓流衍生的口號(Slogan),與產業、產品更有關連,讓海外閱聽人更快地聯想到韓國來源國與產業形象。當韓流讓海外買主更願意進一步了解韓國產品,甚至採購韓國產聘,韓流就對韓國的國家品牌產生重大影響。國家品牌是衍伸概念,首先要有韓流(國家形象),再把國家形象「資產化」,成為國家品牌。當國家形象產生附加價值時,才會產生國家品牌。

 

撂倒前三大:BTS小兵立大功

       有人說:韓流背後是強大經紀公司操作的造星工程,台灣娛樂產業缺乏類似韓國三大經紀公司。有人說:韓流是台灣學不來的操作模式,這是因為韓流由韓劇、韓國流行音樂風潮帶動,而台流台劇在海外市場只對一部分華人受眾具有影響力,整體來說,在海外市場並無法形成話題與關注。形成韓流的功臣不只K Drama, 還有KPop。音樂無國界,融合西洋曲風與英語歌詞,是K Pop打入西方世界武器,K Pop偶像團體會針對不同市場進行歌曲製作(如:Super Junior M針對華語閱聽市場)。

      隸屬於韓國某家名不見經傳的經紀公司(Big Hit娛樂)旗下男團BTS(防彈少年團),近年不只在亞洲市場擁有高知名度,更是K Pop進軍美國市場史上最成功案例。BTS成功案例說明了文化內容必先以「普世(Universal)共鳴」的策略打入海外閱聽人市場,再思索如何置入在地特色或來源國特色,年輕次文化是文化內容進入海外市場很好的切入點。Big Hit娛樂靠BTS男團就賣贏韓國三大經紀公司(2018年營收高達2.05億美金),證明該產業的中小企業也能小兵立大功。

 

來自星星的你:內容與產品共激活

      韓劇「來自星星的你」不僅創造高收視率,創造「啤酒配炸雞」韓國美食以及韓國時尚風潮,更開創了「置入廣告(PPL)」的韓流行銷,即劇中適度露出產品相關商標、資訊、服務與場景。PPL概念更被韓國政府擴大轉化與活用,成為支援與擴大中小企業產品海外出口的新武器。為使韓國消費財企業最大化活用韓流,促進出口高成長,韓國政府積極選拔可活用之文化內容或IP,進行內容業者與消費財企業配對(組成韓流國家隊)、行銷宣傳(成立韓流宣傳支援組)等,推動全方位「PPL活用振興政策」。2016年韓國產業通商能源部為促進「韓流PPL」與「中小企業產品」出口,成立特別工作小組(Task Force),推動消費財中小企業活用高人氣電視劇、電影等,並在海外市場的韓流資訊置入產品(PPL)以擴大出口的相關方案中,曾檢討中小企業PPL費用50%由政府支援。除了電視劇、電影PPL之外,也開發了表演藝術PPL、綜藝節目PPL、運動盛事PPL等新模式。

      此外,韓國品牌企業大量借用海外市場已具之名度韓流偶像IP,為進入海外市場的韓國產品炒話題。韓國品牌企業善於將韓流內容巧妙運用於海外市場,利用線上社群(SNS)積極傳播,藉此拉近與海外受眾距離,比方說,越南胡志明市的韓食堂會給水壺貼上韓星貼紙,營造正宗韓食堂既視感。

 

韓流,組編漣漪型國家隊

      韓流之所以深植海外買主與消費者心中,進而影響其採購韓國來源國產品的意願,最重要的關鍵因素在於海外市場對韓國原生的文化內容之認知度與好感度。K Pop、K Drama能算是海外市場韓流現象最重要的推手,負責文化內容產業振興的主管單位韓國文化觀光體育部,其施策成為各國推動文化內容產業的標竿對象,也是投入海外市場大池內的一粒小石子,吹皺一池春水漣漪的經濟動能。然而,借用韓流活化消費財或服務出口,造成漣漪型經濟波及效果,才是韓國政府各部門協作的終極目標,漣漪型韓流國家隊因而誕生。漣漪型國家隊,由文化內容(IP)製造第一層波紋,接下來傳遞至相關消費財與服務,最外層形成相關出口生態系(如:OTT平台、MCN平台、電商平台等)。同時,韓流漣漪型國家隊創造了兩種異業結合模式:置入(PPL)與跨界(Cross over)。

      PPL是異種繁殖的嶄新概念,打破傳統行銷操作(讓產品或服務唱獨角戲),必須讓自家產品與文化內容不著痕跡地融合。反過來說,讓文化內容附身於產品或服務,也必定能成立。跨界則是文化內容產業(IP)與其他產業不著痕跡地融合。這個時尚產業內部經常使用的方法(如:設計師X成衣品牌、瑪丹娜Xh&m),如今也成為韓流組成漣漪型國家隊使用的手法,且被擴大成三個層次進行跨界:文化內容X消費品相關產業(如:清真食品、美妝品)、文化內容X服務相關產業(如:餐飲、觀光、醫療、設施、電商平台、電視購物頻道)、中央政府(如:文化體育觀光部、產業通商資源部、農業部)X地方政府(首爾市,釜山市,濟州島)。

      韓國政府以文化內容催生的韓流漣漪型國家隊,由於「置入」與「跨界」,形成了跨產業出口生態系,近幾年更積極以「境內韓流體驗行銷(Inbound Hallyu Marketing)」推動,催生境內文化觀光(K Tour)、境內觀光醫療(K Medial)與地方創生(K Festival)等施策。