商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 曾台輔  

 

     隨著穆斯林大國的發展與崛起,全球穆斯林人口隨之迅速成長,2030 年全球穆斯林人口預計突破 30 億,占全球人口的 31%,成為全球最大的宗教。另一方面,隨著穆斯林的消費力和所得收入增加,使穆斯林市場成為全球最關注的消費市場。而穆斯林的消費價值與伊斯蘭教義息息相關,而清真即是落實伊斯蘭教義的消費模式。主要精神在於避免穆斯林消費者購買產品之時,避免碰觸豬與酒精等不潔之物。全球清真產業發展迅速,2017 年全球穆斯林消費市場規模已突破 2 兆美元,其中最大占比為食品和飲料,市場規模為 1.3 兆美元,另一方面旅遊業為 1,770 億美元,製藥和化妝品部分達 87 億美元。

      全球清真市場的迅速成長,不僅穆斯林國家致力於清真檢測標準制定,連大多數非穆斯林社會也紛紛同入投入清真產業策略的發展。然而非穆斯林在種族、宗教信仰與社會觀感接受度上都存在一定的困難,另外在行政效率上難有效統合,以及對清真認證系統理解有限都成為發展清真產業的挑戰。有鑑於此,為跳脫宗教議題,韓國政府與企業正積極努力打造清真產業,以產業的角度來建構市場機制,包含產品認證、行銷推廣、穆斯林友善環境等工作,藉此讓韓流持續渲染至穆斯林世界。

 

清真與韓流結合-韓國政府成為企業後盾

      近年隨著韓流席捲全球,透過K-POP、K-Beauty、K-Food等韓國文化,成功拓銷國際市場,期能運用此成功經驗,再進一步打入穆斯林消費市場中。南韓政府一直試圖為其清真產業建構一個優勢典範,藉由政府的主動支持,以食品和飲料產品為起點進入穆斯林市場。針對穆斯林產業政策韓國政府依據產品屬性不同,從各級政府單位編列預算,從市場調查、資訊提供、產品認證、教育訓練、顧問輔導、財務支援、行銷推廣等面向,全面推動南韓清真產業。

      由於韓國為非穆斯林國家,國內並無政府統一的清真標章,認證制度由民間單位獨立運作,目前韓國食藥廰(KFTA)認可的清真認證機構,包含韓國伊斯蘭教中央會、清真協會、世宗大學清真研究所、清真認證中心等。企業可依自身需求,透過以上四個機構取得各自的清真認證標章。現行以韓國伊斯蘭教中央會(KMF)所核發之標章流通性最廣,除國內使用外,可使用於馬來西亞、新加坡、中東等國,認證之韓國企業數達300餘家。

      整體而清真議題為南韓新南進政策要項之一,由韓國農糧鄉村事務部(MAFRA)成立韓國清真產業研究所(KIHI)針對穆斯林國家的市場概況進行調查,提供清真認證的相關諮詢、人員訓練服務,並定期辦理國際研討會,在產業與專業知識上持續與國際市場交流。各項財務支援補助則落在各級單位中如上表,提供企業申請認證費用、市場行銷及產品出口等財務支援。國際行銷方面,2019年3月12-13日韓國政府委由大韓貿易投資振興機構(KOTRA)於馬來西亞辦理K-Wave & Halal show,選擇馬來西亞作為東南亞清真市場的中繼站,作為進入周邊穆斯林國家的跳板,帶領韓國24個食品美妝品牌並結合韓流,進軍馬來西亞。期能透過此次活動宣傳爭取曝光度,讓韓國流行文化與行銷力被穆斯林市場看見。在此次活動中大韓貿易投資振興機構(KOTRA)與馬來西亞經濟事務部(MEA)下屬的清真產業發展公司(HDC)簽署合作備忘錄(MoU),以擴大兩國清真雙邊貿易與投資交流為目標。

 

境外境內雙管齊下-打造穆斯林友善形象

 

境外-透過國際交流積極與三大清真認證體系合作

 

     針對全球清真認證三大體系阿聯的ESMA、馬來西亞JAKIM、印尼的MUI,南韓政府與民間合作,試圖從各面向突破,為韓國產品取得最大的流通性。ESMA致力於清真科學化標準制定,將清真檢測驗證流程標準制度化,依照國際標準(如ISO、HACCP)方式制定標準。ESMA下組織國際清真認證論壇(IHAF),其任務是在國家和地區執行清真標準。目的是保護越來越多的清真消費者並促進國際貿易,為全球清真食品和非食品產品行業奠定了堅實的基礎。此外IHAF致力於區域與國際間的多邊合作,期能推動其會員國間的清真認證系統相互承認。因此,南韓通商資源部下的標準局正努力與ESMA合作,其未來能成立專責機構參與IHAF事務,爭取互認證合作。

     歷史最悠久的馬來西亞認證制度,其主管機關馬來西亞伊斯蘭教發展局(JAKIM),推行各國間認證標章的互認證機制,目前世界45國67機構已獲馬來西亞JAKIM認可。南韓則由民間機構韓國伊斯蘭中央委員會(KMF)獲得JAKIM認可,KMF所核發之標章可於JAKIM認可之國家間流通使用。

     針對人口紅利最大的穆斯林國家印尼,2019年預計強制實施清真認證制度,產品需申請印尼伊斯蘭宗教理事會(MUI)所核發之認證標章,否則會被標示為非清真產品。有鑑於此,南韓為將其食品美妝產品拓展至印尼市場,透過MUI來與INI HALAL KOREA Inc簽約設立MUI韓國辦事處,協助南韓企業申請產品檢測、產線查驗與取得印尼清真標章。

 

境內-建構友善環境,吸引更多穆斯林旅客來韓觀光

 

      除了積極投入穆斯林國家的清真認證與相關標準活動外,韓國政府也試圖透過國內觀光帶動韓國清真產業形象。到訪韓國穆斯林遊客逐年增加,為打造穆斯林友善環境形象,韓國觀光公社於2016年起,針對韓國境內穆斯林友善餐廳進行四個等級分類。第一級為取得清真認證標章的餐廳(Halal Certified);第二級使用清真食材的自我認證餐廳(Self Certified);第三級為提供清真菜單,但仍有販售酒水和飲料的穆斯林友善餐廳(Muslim Friendly);第四級是菜色為無猪肉的餐廳(Pork Free)。目前首爾有超過100家穆斯林友善餐廳。其中,已獲得韓國伊斯蘭中央會(Halal Certified)的餐廳有10家。目前四級清真分類標章由韓國食藥廰管考,若遇消費問題將可依據商標法摘除其標章或處以罰鍰及停業。

      韓國觀光公社在四級分類標章的基礎下,透過清真美食餐廳推薦、清真旅遊景點宣傳、廣設穆斯林祈禱室,讓穆斯林旅客來韓國能輕鬆的安排行程,了解菜單內容避免違反伊斯蘭教義,體驗韓國文化的同時仍保有對其信仰的尊重,吃的安心且玩的愉快。此外,韓國民間亦有許多機構,如韓國清真產業協會等,可協助穆斯林旅客取得清真商品資訊及旅遊行程,更進一步可安排商務旅行,參訪韓國取得清真認證的企業、協助韓國企業與穆斯林買主媒合及辦理民間交流活動。