商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔

 

      近年東協市場經濟持續成長,許多臺灣消費品牌看準當地都會白領階級所得持續增加、行動裝置和電商平台的崛起,以及國際品牌搶入,紛紛從原本的「西進」轉向「南進」,希望能如同一、二十年前中國大陸崛起之時,追上當今東協浪潮來開拓市場、占有一席之地。

      越來越多臺灣消費品牌進入東協市場,初期先透過跨境模式進入,也就是透過電商平台或社群以跨境直郵的模式將產品寄送到當地消費者手上。然而,商研院行銷所在協助了超過130個臺灣中小企業品牌前進東協市場之後,發現雖然東協消費者跨境來臺海淘,顯示臺灣產品在當地市場仍具有吸引力,但當我國品牌想要深耕目標市場,欲從跨境轉型為採用正貿途徑進入當地市場、獲取訂單和進入市場通路時,往往遇到三個重要關卡:

 

關卡一:誰是真正的目標客群(Target Audience)

      許多臺灣消費品牌願意投入東協市場,多半是因為「有當地消費者跨境來海淘購買」或「有當地的客戶來詢問產品」,因此認定該市場具有潛力商機。然而,在耕耘一段時間後,我國業者常常會面臨到「原本跨境來海淘產品的消費者逐漸消失了」、「當地客戶反映我們價格太高、賣不動」、「經銷商要求大量行銷資源」等問題。

      進一步針對業者問題進行診斷後發現,上述問題背後的關鍵出在-雖然我國業者透過跨境行銷,或委託當地客戶/經銷商全權處理,但卻並不真正了解「喜歡及會購買品牌的潛力消費者是誰」,因而難以針對這一群消費者再行銷或調整行銷策略。

      其次,雖然當地客戶/經銷商可向我國業者直接買斷(這也是我國業者偏好的合作模式),但多半未能明確揭露其銷售的對象(目標客群)及通路為何。因此,當東協市場消費者迅速因為韓流或網路上爆紅的產品而變心、轉移購買其它品牌商品時,我國業者卻只能納悶為何產品不再賣得動、以及懷疑為何當地客戶或經銷商業績不佳卻又一直索取行銷資源。

      其實這些產品在市場上熱銷卻又快速消退的原因就是無論在品牌端,或在當地經銷端均未能真正掌握產品目標客群的特質、輪廓和需求進而即時反應;特別是東協市場消費者每天都透過行動裝置蒐集來自網路上或市場上最新的流行資訊。當品牌無法真正掌握到跨境市場的消費者並結合即時熱門話題再創下一個行銷高峰,品牌往往就此逐漸被消費者所忘卻。

 

關卡二:如何打進關鍵通路

      當我們實際走訪東協市場時,會發現許多臺灣品牌之所以在市場上爆紅,是因為在當地社群網站(如Facebook、Instagram)所興起的代購熱潮。這股臺灣熱讓部分我國品牌甚至尚未正式進入當地市場,就出現「有數個經銷商宣稱自己是某某品牌的總代理」和「以假亂真」的窘境,若仔細深究就發會發現,這些經銷商所經營的通路往往並非當地市場的「關鍵零售通路」,而主要在網購、社群平台或街邊店銷售,這對於欲深根當地市場的臺灣品牌並非是件好事。

      其次,當我國業者整裝前往當地市場要與當地的關鍵零售通路合作時,卻又往往不知道該如何和對方周旋協商而鎩羽而歸。歸納幾個常見的問題,透過展會模式所認識的通路買主在提供報價單和MOQ(Minimum Order Quantity的縮寫,即最少訂購量)之後,往往就不再聯繫,無法判斷真正的問題在那裡。

      其實驅動東協買主真正下單的關鍵在於「產品形象符合通路」,以及「終端零售價格符合客單價」的產品。確認產品定位並找到符合形象的關鍵零售通路才能幫助我國業者找到正確買主、真正成交,也就是說形象和價格都很重要。

 

關卡三:創造品牌「聲量」=「身價」?

     上百場的商業媒合會議中,我國業者和東協市場大型連鎖零售通路或代理經銷商商務會議中,歸納前三大問題:

  1. 品牌知名度
  2. 是否在東協或其它市場具有銷售實績
  3. 是否有行銷支援

      而對於我國中小企業而言,在初期無法投入大量行銷資源來開拓市場下,如何「證實自己的產品擁有市場基礎」就是一個商談的關鍵。這時候通路採購或代理經銷商往往會要求我國業者先提供樣品進行內部測試,再回覆業者今年度是否有機會合作或採購該產品。然而,過去經驗顯示,若由通路或經銷商內部來進行市場測試,往往耗時數個月且不了了之,最後採購的往往是來自日本或韓國相似的競爭產品(即使該品牌在韓國或日本市場當地不是一線品牌)。因此,如何在進入市場和潛力通路買主打交道之前,先創造自己在市場上的品牌聲量(也就是「身價」),即是我國品牌進入東協市場的重要關鍵。

      發現了問題,但是我們要如何解決才能在商務談判中突破重圍呢?建議業者試著從「人、場、銷」三方面下手:

「人」-如何找到對的目標客群

結合熱數據精準定位目標客群及行銷

     過去我國消費品拓展東協市場,往往透過市場調查或訪談的傳統方式來挖掘當地的市場觀點 。然而,隨著東協行動裝置和行動上網的普及,東協消費者已在網路上留下相當完整的「數位足跡」(digital footprint)。有鑑於此,我們進一步針對東協市場開發了「熱數據」資料分析技術。所謂「熱數據」包括洞察誰是「真正喜愛和購買我國消費產品之潛力消費者」以及「目標市場近半年的熱門議題」;透過熱數據的消費者特質分析和熱門議題的結合,我國業者得以精準定位東協市場的目標客群,規劃可以打動他們的行銷模式、持續推出受到消費者歡迎的產品。因此,透過在「人」階段的創新行銷,可協助我國業者真正「接地氣」,把握東協市場消費者的最新趨勢、打造動人的內容行銷,觸發消費者反應,並蒐集來自第一方的消費者熱數據。

「場」-如何找到適合的銷售通路

精準配對潛力買主創造訂單

      在前進東協市場的過程中,我國業者常常陷入「通路」的選擇困難,到底優先拓展「電商平台」、「實體通路」、「現代通路」、還是「傳統通路」?其實並沒有絕對的答案,因為不同通路各有其優缺點,須視我國業者於當地市場的布局策略、品牌定位、形象和價格定位而定。如何根據不同產品類別及品牌,協助我國業者找到適合的關鍵買主,所謂好的買主帶你上天堂,對的買主從辦理進口准證、清關、倉儲、物流到上架一次搞定,商研院行銷所就善於為我國業者一條龍迅速落地、創造訂單。

 「銷」-如何利用新興網路行銷

透過微網紅部隊迅速創造市場基礎

      隨著行動載具和網路的普及,關鍵字行銷及網紅經濟在東協市場迅速成形。例如,在越南市場,都會區的網路滲透率達近54%,上網人口超過5,000萬人,其中智慧型手機用戶更超過1.3億,年增10%。當地女性消費者喜歡網購,透過行動設備搜尋最新市場時尚趨勢、透過社群網站購買商品,網紅更成為對於越南都會女性消費者最具影響力的意見領袖(Key opinion leader)。

      有趣的是,隨著網紅競爭激烈、假粉絲新聞頻傳,以及漫天開價,許多國際品牌在運用網紅時,愈來愈在乎其投資報酬率及轉換率,換句話說,對於網紅的評估標準在於「粉絲變現力」更勝「粉絲追蹤數」。因此,如何透過社群平台背後的數據資料,進一步協助欲進入東協市場的臺灣品牌,篩選出真正具有「社群擴散力」及「粉絲變現力」的「微網紅」部隊,成為行銷關鍵。

      在東協市場,所謂微網紅是指擁有1萬至5萬粉絲的網路素人,雖然他/她們的粉絲數不是百萬起跳,但在社群粉絲互動率及擴散影響力上相對明星網路更高更熱絡,如此才能真正幫助我國品牌創造「洗粉→圈粉→轉粉」的行銷效益。因此商研院協助我國業者運用微網紅部隊迅速在當地市場,透過開箱、圖文或直播等形式迅速打開知名度、創造「遍地開花」的社群聲量,再進一步透過網路粉絲的熱數據反饋,協助我國業者包裝其品牌,提高品牌「身價」,向東協關鍵通路買主「逆行銷」,來證明其市場資訊基礎,加速買主採購決策流程、促成真正落地。