新南向市場創新行銷開發計畫辦公室

 

      過去數十年來印度美妝保養品產業成長快速,尤其是近幾年各種美妝保養品種類快速增加,推陳出新。根據諮詢公司Red Seer報告指出,2017年印度美妝市場規模約65億美元,每年高達15%至20%的市場成長率是歐美市場的兩倍,預計到2025年印度化妝品市場規模將達到200億美元,市場商機不容小覷。

      而印度美容保養品業者主要專注在中低價位產品,這也是目前市場上最容易被大眾接受的區間。隨著中產階級的崛起,印度年輕男女對美妝保養品的需求逐年成長,細分來看個人保養品方面,皮膚保養品不但成長率高也是最暢銷產品,其中又以美白霜占45%最高,其次為潤膚霜占22%。印度美妝保養整體趨勢皆偏向美白及有機天然草藥成分為軸心,市場上可見大量以美白及有機訴求的產品。

 

印度本土知名保養品牌

      印度草本(herbal)保養品市場規模達 6 億 3,000 萬美元,本土業者如 Lakme、Himalaya、Dabur、 Godrej、Emamir、Medimix 及 Biotique 等均是當地非常知名的品牌,這些品牌受消費者歡迎的主要原因在於低價位或有機天然產品成分。像是Biotique強調不含任何人造防腐劑、合成香料並用印度傳統醫學阿育吠陀(Ayurvedic)配方,強調產品成分是從草藥中自然提取的,加上訂價得宜,深得當地女性歡迎。天然成分及訴求阿育吠陀產品被認為是當地消費者所認同,因此許多國際大廠如巴黎萊雅(L’Oréal)、雅詩蘭黛(Estée Lauder)、聯合利華(Unilever)等,都推出大量商品。如雅詩蘭黛於2008年併購印度有名以阿育吠陀醫學為品牌核心的Forest Essentials、巴黎萊雅除推出自己的阿育吠陀產品Ayush和連鎖ayurvedic治療中心外,更有消息指出巴黎萊雅也同樣想併購印度另一個以阿育吠陀為核心的知名品牌Biotique,從此可看出國際大廠對於印度市場的興趣。

      而印度美妝保養市場占有率最高的為國際美妝大廠聯合利華(Hindustan Unilever),其次為萊雅(L’Oréal)。隨著都會中產階級消費力崛起、婦女就業率提高、生活型態改變、對西方物品的偏好,為印度進口美妝保養品需求成長的主要動力。印度消費者的生活型態改變,逐漸偏愛國際知名品牌,吸引了對外國產品有憧憬的死忠消費族群,也推動了印度市場的成長。

 

前進印度市場

      然而國際品牌成功共通的重點 在於「在地化」。為了能廣泛地打進消費者的心,就必須以當地人熟悉的語言做溝通,博得好感跟信任;另外也必須思考如何連結當地的風土名情,獲得認同。

      產品代言在地化:產品代言人也必須是當地消費者熟悉的代言人樣貌,歐美國際知名品牌為了使品牌更能讓當地消費者接受,Maybelline India 找當紅年輕的印度女演員Alia Bhatt作為產品代言。而她的代言也吸引了當地大批女大學生,由於品牌定位明確,加上價格合理跟明星代言,成功開闢市場。

      產品性質在地化:當地消費者對價格敏感,喜愛價格親民品質高的產品。因此市場訂價也是一門學問,也必須符合當地市場的趨勢。韓國美妝保養品牌 The Face Shop 和 Innisfree 即印度美容市場推出強調自然的化妝品和天然的護膚品,並為印度市場推出更符合當地氣候的創新美妝產品且價位親民。

      通路在地化:選擇受歡迎的平臺通路進入當地市場。韓國品牌選擇與當地最具指標性的美妝電商Nykaa合作,成功的吸引在地消費者的目光。根據 Nykaa首席長Nihir Parikh指出,這兩個韓國品牌已經發展成Nykaa的十大品牌之一,占其整體銷售額的 8%。由於這些品牌的推出使Nykaa的護膚品銷售額增加了15%雙方皆有獲利造成雙贏的局面。

 

韓流發威 印度也風靡

      K-beauty 在印度美妝市場具有很大的影響力。依據 Economic Time 報導,在 2017年Innisfree在Delhi NCR德里和Mumbai孟買就已有五家實體店鋪,2018 年擴展到Bangalore班加羅爾,Kolkata加爾各答和其他城市,期望到2020年,可以在印度擴展到30多家門市。雖然Innisfree的大部分需求來自New Delhi新德里,孟買等地區,但因東北地區有接觸到韓國文化潮流,增加喜愛K-Pop和 韓劇的追隨者,也推動該品牌的銷售,大量擴店增加品牌銷售外,也幫助品牌知名度上升,在開幕期間推出一連串的優惠活動和贈品在 Facebook、Instagram 大量曝光,加上投放行銷廣告, 吸引消費者熱搜,Innisfree 也針對孟買天氣炎熱強打適合肌膚和全天然的護膚和彩妝產品因此搜尋量明顯提高。實體通路展店的行銷手法成功的提高韓國品牌知名度、擴大消費者影響力。 韓國品牌的成功要素在於韓流的影響成功推動品牌銷售並結合印度傳統護膚、護髮元素,以平價方式推出印度人更容易接受的產品。因為印度本土已經有不少天然成分的廉價護膚品牌,一般國際知名護膚品牌並不是每一個印度人都能夠負擔,沒有多少人會願意花額外的金錢去購買大品牌的護膚產品。如果要打入印度市場,建議臺灣廠商可以效法韓國的做法以主打天然護膚品牌、平價方式會更容易打進印度市場。

 

圖1、2、3、4

韓國Innisfree的大部分需求來自新德里、孟買等地區,但因東北地區有接觸到韓國文化潮流,增加喜愛K-Pop和韓劇的追隨者,也推動該品牌的銷售,大量擴店增加品牌銷售外,也幫助品牌知名度上升,Innisfree 也針對孟買天氣炎熱強打適合肌膚和全天然的護膚和彩妝產品因此搜尋量明顯提高。Photo: www.innisfree.com

 

圖5

為印度有名以阿育吠陀醫學為品牌核心的Forest Essentials。

Photo:www.facebook.com/ forestessentials