商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 曾志成所長

 

      韓流近20年發展,不斷推陳出新,不僅於海外市場提升韓國形象,並助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」,善用數位科技創新應用,形成獨樹一格的韓流行銷,而韓國政府在其中所扮演控制塔台與支援角色,更使「韓流行銷(Hallyu Marketing)」成為公部門海外拓銷的新武器,促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益,迅速展開海外市場佈局。本文藉由標竿韓國政府對韓流施策支援的作法,逐一破解韓流行銷術,提供我國政府部門與相關機構參考。

      本文共分成四大篇,第一篇:探討文化韓流如何塑造韓國形象,組編漣漪型國家隊;第二篇:探討韓國政府如何透過部門協作推動經濟韓流,打造韓流跨產業出口生態系;第三篇:探討韓國政府從內容產製與溝通傳播支援韓流行銷;第四篇:探討韓流行銷的數位科技創新應用,也是韓流行銷能不斷推陳出新的關鍵。

 

以 K 之名,跨產業合作推韓流

      有人說韓流是韓國政府背後支援並一手打造,事實是韓流始於民間!當韓國政府意識到必須介入韓流支援時,韓流已席捲亞洲市場。真正活躍於民間的韓流(文化內容產業)是海外市場先鋒部隊,韓國政府則針對韓流進行「市場調查、國際行銷、人才培育」三大面向支援,正式開啟「官民合作」默契,奠定海外市場韓流行銷的重要基盤。不論企業品牌的國際行銷,或公部門的海外拓銷,開發海外市場皆能從韓流行銷受益,在短期內提升海外認知度,加速布局。一旦企業品牌將韓流相關內容置入, 品牌與產品認知度與好感度即可顯著提升;公部門海外拓銷民生消費品,針對一般消費者與關鍵通路買主,充分利用韓流相關行銷活動加值,即可造成媒體廣宣話題。

      韓流置入到食品、時尚、觀光、醫療、美妝等產業,協助各產業拓銷海外市場,往往比傳統展會行銷更具效果。使用韓流助攻,不僅讓韓國食品與美妝品出口成長,也提升韓國境內觀光效益,之後韓國政府更乘勝追擊,將境內醫療服務與觀光結合,招募外國患者到韓國進行整形、重症手術等醫療服務,並透過政府各部門協作,將文化與商業進行跨界鏈結,開創「經濟韓流」新局面。「經濟韓流」是什麼?具體推動模式有哪些?本文從跨產業整合進行研析,再次破解韓流行銷術。

 

韓流演化論:從「文化韓流」到「經濟韓流」

      簡單來說,「文化韓流」有效提升了海外市場閱聽人對「韓國」的認知度提升,而「經濟韓流」則 是指因「韓流」現象,拉抬韓國食品、時尚、美妝 等消費財出口的效應。根據韓國政府每年定期發布 的「韓流經濟白皮書」(委託文化體育觀光部所屬法人機構:韓國文化產業交流財團所 kofice,進行年度調查),發現韓流經過 10 多年演變,仍不斷演進,近年更發展為帶動韓國消費財出口的創新拓銷模式。2015年韓國政府發布「韓流經濟白皮書」提到,文化內容的高度出口成長,與韓流影響指數高的食品飲料、美妝產業之高度成長有所關連。因此,韓流不僅帶動韓國文化內容產業出口成長(文化韓流),同時韓流與消費財出口也具有正相關(經濟韓流)。文化內容與消費財,存在「魚幫水,水幫魚」的共生關係,這即是「韓流的經濟效果」。 主要重點如下:

  1. 韓流所帶動的文化內容及消費財、觀光出口額,2015 年規模達到 70.5 億美元(比前年期增 2.4%,這是文化內容出口增加,但消費財、觀光出口減少,兩者相抵銷的結果)。由於考慮 2015 年 韓國全體商品出口比起前年減少 8%,可看出韓流 出口效果依然持續。
  2. 為使韓流持續成長,必須支援音樂、電影、電視放送、動畫、遊戲等出口,尤其須展開活用食品飲料及美妝品,加值韓流。
  3. 韓流在部分消費財出口具有相當正面影響力(如:韓流影響指數高)。食品飲料、美妝品、服飾、 飾品等消費財,亦可擴大韓流效果。

 

韓流重新定義:人、場、貨

     使用「人、場、貨」解析韓流行銷,亦十分貼切。拆解韓流行銷「人、場、貨」,就能清楚掌握韓流 行銷的操作公式,以及韓流行銷如何因應時代潮 流,與傳統展會行銷的不同之處。

      首先,以「人」的概念應用於韓流行銷,並非意指目標受眾(Target Audience,TA),而是強大的文化內容的 IP,如:偶像歌手是 IP,戲劇是 IP,綜藝節目是 IP,網紅是 IP。發展文化內容 IP(Intellectual Property,意旨智慧財產權、知識產權),必須兼顧市場性,最重要的是市場洞察,精確掌握目標受眾的偏好。

      韓流內容之所以能風靡海外市場,從一開始就有清楚海外市場定位;換句話說,當打造一齣劇或一個偶像團體,已有明確海外市場定位與目標,任何想要進出海外市場的產品、服務、商業平臺,就能選擇搭載定位相似的韓流IP,形成綜效。然而,IP 生成背後,需要更多行銷企劃人才,他們不僅對專業內容產製做出貢獻,同時也要懂如何置入產品服 務與跨界整合,才能進一步催生經濟韓流。

      韓流行銷的「場」,是指推動模式,如:境外(Outbound)、境內(Inbound)、以及跨境 (Cross Border),任何一種推動模式都可構成韓流行銷, 各種模式亦可進行整合。另外,「場」在互聯網時代,更強調虛擬與實體整合(O2O)。韓流行銷的推動模式與傳統國際行銷作法不同之處在於:第一、 從境外逐漸轉向境內與跨境;第二、由於數位時代來臨,B2B/B2C 界線逐漸模糊;第三、推動模式涵蓋「溝通/傳播」管道與「銷售」管道的結合。 因此,傳統展會行銷著重在「B2B、境外」的推動模式,不再是唯一選項。近年韓流行銷善用境內推動(如:K Festival、K Medical),並與地方創生鏈結,在「場」進行創新。韓流行銷在「貨」的概念,意指產品與服務,也是「經濟韓流」的標的。「經濟韓流」的政策意涵,不只是文化內容產業的出口振興,更強調文化內容產業如何帶動消費財產品與相關服務的出口。韓流行銷結合「人(文化內容)、場(推動模式)、貨(產品與服務)」,就產生了「經濟韓流」。

      最後必須說明,韓流行銷最終目標是形成「粉絲經濟」,掌握目標受眾偏好,持續餵養他們喜歡的文化內容,並對目標受眾進行「洗粉、圈粉、轉粉」,基於忠誠粉絲「愛屋及烏」心理以及「口碑擴散」,對於文化內容 IP 置入的產品與服務,就能迅速受益。

 

以 K 之名:跨產業出口生態系

      無疑地,以「產品」為核心的策展,是傳統展會的一貫手法。而韓流行銷則納入「內容(人)、產品與服務(貨)」,以「跨產業整合」為主軸,以字母「K」為首之韓流系譜進行裂變。以 K 之名,簡單好記,藉由組編漣漪型國家隊,以「置入」與「跨界」兩種異業結合模式,打造跨產業整合生態系(本文稱為 K Lifestyle),韓國政府透過各部門分工進行支援。

      K Lifestyle 海外推動模式可分為境內、境外與跨境。K Pop、K Drama 等文化內容為基礎,跨產業加乘綜效,成功於中國大陸、東協市場催生了 K Beauty 潮流。除了 K Beauty,尚有 K Food,K Fashion 皆各自發展為「內容+產品/服務」之跨產業整合。以往利用 K Pop、K Drama 等文化內容為訴求之操作手法,已精進為 K Food、K Beauty,是為另一波韓流行銷新作法。

      舉例說明,K Food 不只韓國農水產品與包裝食品出口,還有韓食餐廳、韓國烘培業海外推廣;K Beauty除了美妝保養產品,背後帶出美容服務(如:半永久紋眉)、醫美整形的輸出。雖然產業生態系之間各自垂直發展,韓國政府也充分發揮「控制塔台(Control Tower)」功能, 促使「以 K 之名」的韓流系譜之間進行水平合作;同時因應跨產業生態系特性(如:產業彼此的親近性)、海外市場購物管道(如:行動購物、跨境電商平臺崛起)、溝通傳播管道改變(如:社群媒體、網紅直播等),除了境外模式,近幾年更積極發展與試驗跨境與境內推動模式。

 

K Beauty:跨產業組合塑造韓國美

      K Beauty 原先設定為韓國美妝產業出口生態系,依循「內容+產品與服務」的跨產業合作,但在海外市場的內容、溝通與傳播策略,卻採取「韓國美」價值觀的推廣,而非以「產品」為核心的策展。K Beauty從內容出發,將 韓國美妝產品與相關美容技術(化妝術)、醫美整形服務輕置入,其開拓海外市場(如:中國大陸、東協市場)的策略,是先讓來自韓國原生內容發酵與傳播,在韓國產品與服務尚未出口之前,早一步抵達目標市場,形成風潮,成為有效助攻。因此,網路上被翻譯成多國語言瘋傳的韓國美妝短視頻,K Pop 歌手 MV 與 IG 美圖,影射更多口紅眼影等化妝技術,來自濟州島天然萃取的保養品,取自韓方草本洗髮精,半永久紋眉美容技術,統統來自韓國,發展出獨特「韓流內容」。這些來自韓國的原生內容,不僅將韓國來源國產品與服務推波助瀾至海外市場,更重要的是,海外目標受眾心中已潛移默化了韓國美的形象。K Beauty 推動模式牽動了韓國政府各部門協作:「產業通商資源部」負責海外市場拓銷與投資機構「大韓投資貿易振興公社(kotra)」,「保健福祉部」的「韓國化妝品產業研究院(kcii)」、「韓國保健振興公團(khidi)」,共同協作與推動,而非交由單一部門推動。另外,K Beauty 從境外與跨境模式敲開海外市場大門,漣漪經濟效果擴散,又演化至境內推動模式,K Medical 就是一例。

 

K Medical:觀光與醫療無縫融合

      韓國政府一方面標竿泰國之前發展醫療觀光的作法,一方面繼承由 K Beauty 所引發韓國 醫學美容與整形風潮,催生了K Medical,即推動外國人來韓境內觀光醫療服務。2017年韓國保健振興公團(khidi)與韓國觀光公社(kto)正式攜手合作 K Medical(韓國境內醫療體驗推動平臺),打造韓國觀光與境內醫療服務,並推出「在韓外國患者」接受整形手術的增值稅退稅方案,讓醫美整形服務成為消費品般的存在。與一般消費品或觀光服務不同,醫療服務若產生醫療糾紛,將引發患者身心安危,為了推動境內醫療服務,K Medical 特別審視現有醫療法規,研發配套措施,保障外國患者權益,外國患者來韓享受境內醫療服務,享有 Medical Visa 特簽,以及韓國國賠保障。原本韓國政府希望藉由泰國模式,即由境內觀光帶動境內醫療服務,但 2019 年 K Medical 已逐漸由 khidi 主導舉辦 Medical Korea 峰會,有盛大場邊展會與媒合會,K Medical 境內醫療服務推動模式已然成形。 K Medical 起初由 K Beauty 潮流所誘發,以整形(Plastic Surgery)為主,但韓國保健福祉部為招募外國患者接受更精密醫療服務,將 K Medical規劃為三大核心:第一、養生服務;第二、微型醫療服務;第三、精密醫療服務。K Medical 與 K Tourism 採取雙軌推動,第一核心納入提供養生配套服務,將境內餐飲、酒店與養生 村設施、美容SPA服務結合,延長外國患者術後停留天數, 並提供觀光療養與文化體驗活動(Sightseeing, Healing and Cultural experience),希望藉由「療癒觀光」行程,打開更多境內服務的商機。(下期待續)