商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 曾志成所長

 

韓流近20年發展,不斷推陳出新,不僅於海外市場提升韓國形象,並助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」,善用數位科技創新應用,形成獨樹一格的韓流行銷,而韓國政府在其中所扮演控制塔台與支援角色,更使「韓流行銷(Hallyu Marketing)」成為公部門海外拓銷的新武器,促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益,迅速展開海外市場佈局。本文藉由標竿韓國政府對韓流施策支援的作法,逐一破解韓流行銷術,提供我國政府部門與相關機構參考。

      本文共分成四大篇,第一篇:探討文化韓流如何塑造韓國形象,組編漣漪型國家隊;第二篇:探討韓國政府如何透過部門協作推動經濟韓流,打造韓流跨產業出口生態系;第三篇:探討韓國政府從內容產製與溝通傳播支援韓流行銷;第四篇:探討韓流行銷的數位科技創新應用,也是韓流行銷能不斷推陳出新的關鍵。

 

內容為王,韓流行銷軟技術

傳統行銷方無法精準命中目標受眾,因此數位行銷成為行銷新顯學。數位行銷基於萬物聯網 (ioT)概念,利用數位化行銷技術(Martech)投放數位廣告,更能精準觸及目標受眾,並搜集其消費行為,匯聚成大數據加以分析。目前行銷技術仍在發展與擴大階段,唯只依賴投放數位廣告(Digital advertising) or(SEM),疲勞轟炸目標受眾,終將面臨轉換率低落的瓶頸。另外,對市場洞察不足,就無法對症(市場)下藥,即使科技導入提升內容產製的品質,但在「不對的內容,不對的溝通,不對的場景」之下,行銷效益將不如預期。因此,數位行銷強調「內容為王(Content is King)」,打動人心的內容非常重要。然而,好的內容如何精準地被受眾接觸與被接受,便可成為「對的內容」?則必須透過策略性的溝通與傳播。

韓流席捲海外市場,為韓國帶來文化內容與消費財出口機會,可歸功於韓流的獨特行銷能力。韓流行銷普遍使用數位溝通與傳播,即所謂「硬技術」;然而善於「內容作梗」,則是韓流行銷的「軟技術」。韓流行銷技術,展現在內容企劃與製作能力。「無梗」的傳播溝通,只靠投放數位廣告下猛藥,雖能達成一時被關注,但幾日過後,就會馬上被遺忘。K Pop、K Drama之所以成為韓流行銷重要推手,是因為其內容企劃與製作,被海外市場(目標受眾)接受,並造成粉絲經濟。因此,韓流行銷操作,可簡明使用一句話說明:基於市場洞悉迅速反應海外市場環境,藉由海內外數位行銷企劃與影音人才產製「對的內容」,並與可能的商業平臺進行對接,形成經濟綜效。

如何掌握海外市場(目標受眾)之偏好,並企劃與產製出「對的內容」?韓流行銷的人才特性是什麼?本文將針對韓國政府支援韓流內容企劃與產製所需之「市場洞察,人才育成」,並強化內容與海外市場(目標受眾)溝通所需之「國際行銷」等三大構面,進一步破解韓流行銷術。

 

韓流,基於洞察迅速反應海外市場環境

有人說:「當韓流出現退燒,也是韓流進化時機。」韓國品牌在海外市場向來習慣短線操作,因應市場環境變化迅速調整。即便既有商業模式失效,也能即時推陳出新,在國際品牌競爭激烈的海外市場,韓國美妝品牌操作就如同「快時尚」服飾品牌的操作DNA。分析K Beauty在海外市場作法,可獲得以下結論:第一、提升海外市場認知度:讓韓國美妝代表性品牌先行進入市場布局,並讓各品牌以專賣店型態展店。第二、提升海外市場好感度:韓國品牌與企業基於海外市場洞察,快速因應目標市場的潮流趨勢,製造華麗快速流行的「速食文化(或生活風格)」。往往首爾當季流行的事物,瞬間就能複製到海外市場,如果這個潮流無法在海外市場獲得成功,則能非常有彈性地快速移除(fade out),再迅速發展新的潮流。

 

kofice:韓流經濟白皮書

自2015年起,文化體育觀光部的韓國文化產業交流財團(kofice)與其他政府部門(如:保健福祉部的韓國化妝品產業研究院kcii、產業通商資源部的大韓貿易投資振興公社(kotra)協作的「韓流經濟白皮書」,即針對韓流帶動消費財出口的效益、韓流在海外市場影響力等進行市場洞察與監測。其主要透過與海外目標市場「韓流指數」與「韓流經濟效果」等兩指標衡量,進行「韓流政策」擬訂。每年固定發布的「韓流經濟白皮書」,不僅為韓國政府操作海外市場的韓流行銷帶來明確方向,更成為韓國品牌與企業進軍海外市場的重要參考指南。在韓流具有強勢影響力的市場(如:越南),韓國中小企業搭載韓流IP(Intellectual Property」意旨文學、動漫、音樂、影視、遊戲等原創內容的智慧財產權)進軍市場,往往能獲得較大效益。

 

韓流,培育人才做對的內容

韓國tvN電視台出品的「花樣系列」,讓羅暎錫(一般暱稱羅PD)的節目成為品質保證,該劇組的真人旅遊實境秀節目,成為各國觀光局招攬韓國觀光客的行銷渠道,從此事例可知,有梗內容不僅可讓收視率攀升,也能為海外觀光帶來經濟效果。常聽到韓國文化內容產業PD(Producer製作人)角色,不只存在電視台從業人員,一般企業也需要積極培育類似製作人的人才,以因應海外市場。

 

數位行銷 有梗為王

當韓國中小/新創企業在海外市場缺乏品牌知名度,第一步先從提升品牌認知度開始,韓國中小企業振興公團即推出針對數位行銷企劃人才、廣告投放、社群經營、自媒體網紅、通路商抽成等具體支援項目給予補助金,以支援新創中小企業透過全球跨境電商平臺將產品賣給海外消費者,其中對於數位行銷內容企劃與製作的人才媒合服務(媒合6個月派遣實習),給予每家企業約1,000萬韓元(約新臺幣26萬)補助。從韓國政府獎補助或先端科技應用,促使韓流從「文化韓流」進化為「經濟韓流」,成為韓國中小企業數位轉型與輸出支援的創新作法。

另外可從K Beauty推廣美國市場的案例可發現,依賴美國進口商開設的電商平臺Soko Glam、Peach&Lily、Insider Beauty等全力推廣,將K Beauty引進美國市場,引發世界時尚界關注。這些由進口商直接成立的電商平臺有兩個共同特色,1.為線上策展之內容電商平臺、2.為駐美韓國人所創立。憑藉進口商對當地市場的掌握,篩選出韓國中小企業具有特色的品牌,引進適合當地市場的K Beauty品牌,再透過自製內容,宣揚K Beauty對皮膚保養的概念,成功接地氣與當地消費者溝通。 

數位影音專業人才育成

為因應當今韓國企業對外宣傳所需之數位溝通與傳播人才大量需求,首爾市政府更成立第一家非營利MCN(多頻道聯播網)公司SBA(Seoul Business Agency),培育年輕世代Youtuber,協助解決青年就業與培養數位影音製作專業人才。SBA每年補助 200 支影音(共1.2億韓元,約新臺幣310萬)予創作者,並為創作者安排一系列培訓課程、行銷宣傳規劃,每月固定舉辦企業媒合會促成人才合作,推動創作者之間的交流,創造更多合作機會,為韓國地方創生與觀光注入新血。當創作者經過培訓成長到一定階段時,SBA將進一步協助他們獲得創投資金。 

韓流,IP與商業平臺對接

韓流行銷應用於國際行銷,形成「文化內容(韓流IP)」與「商業平臺」對接的創新行銷模式。商業平臺包含:B2B/B2C傳統展會平臺,電商與電視購物等購物渠道。 

 

韓流清真博覽會:韓流IP助攻B2B傳統展會

    韓國民生消費品的海外行銷,總能與「韓流」連結創造潮流,連清真產品也不例外。韓流在東協市場受到穆斯林族群的歡迎,2019年3月中旬韓國總統文在寅出席馬來西亞吉隆坡萬達廣場(Utama Shopping Mall)「韓流清真博覽會」,共計23家韓國食品與美妝企業參與盛會,出席機構還有大韓貿易投資振興公社(kotra)、大韓商工議會,以及韓國伊斯蘭中央會(KMF)等。韓國並與馬來西亞簽訂MOU,宣示韓國進軍清真市場的準備與決心。

韓國政府透過跨部門協作與首長行銷(Top Sales)加持,企圖建立韓國食品與美妝品於清真世界的嶄新形象。當韓國要推廣新領域產品的出口,皆策略性使用韓流IP,強化海外受眾對韓國產品的聯想,充分利用韓流粉絲「愛屋及烏」心理,進行國際行銷拓展。因此,當「K Beauty」變成「K Halal Beauty」,卻無違和感,這句美麗的口號背後是讓韓國美妝品能快速打入穆斯林市場的武器。

 

K CON:韓流IP加值B2C傳統展會

韓流IP對接B2C傳統展會,主要為使用「對的內容」針對海外受眾進行「洗粉、圈粉,轉粉」的行銷手法。所謂「對的內容」意指內容企劃與製作,最關鍵的操作即融入韓國生活風格,以更細緻的「韓國生活風格置入」演唱會模式以取代產品策展模式,並利用娛樂行銷帶來「沈浸式體驗」,使轉粉效果更好。

K CON於2012年在美國爾灣誕生,過去6年曾在紐約(美國)、洛杉磯(美國)、東京(日本)、阿布達比(阿拉伯聯合大公國)、巴黎(法國)、墨西哥城(墨西哥)、雪梨(澳洲)等地舉辦,共吸引82萬3千多名當地韓流粉絲到場朝聖,為最具代表性韓流平臺。K CON由韓國代表性娛樂公司CJ ENM主導,韓國政府協助,當初K CON定位即是韓國跨產業出口生態系的內容資訊平臺,但近年因廣受美國Z世代歡迎,亦獲得跨國企業品牌的贊助(如:日本豐田汽車,美國亞馬遜電商平臺等)。

KCON將演唱會模式逐漸擴大為嘉年華會模式。2012年起,KCON舉辦各項活動,包括K-POP演唱會、電視劇、美妝、時尚、音樂等,提供全球韓流粉絲體驗道地韓國生活。K CON白天利用活動場地舉辦粉絲見面會、舞蹈學習營、韓國文化討論會、韓國美妝體驗、韓國美食教室等活動;晚上搖身成為偶像組合與歌手的拼盤演唱會模式。

 

流通韓流:韓流IP搭載電商、電視購物平臺

2017年韓國政府首創「流通韓流」(韓文「流通」=渠道、通路),針對韓國電商平臺與電視購物頻道打造,與韓流IP形成整合綜效,助攻企業進軍海外市場。韓國電視購物頻道以Live直播為主流,由於韓國電視目前進化為digital TV,韓國電視購物頻道擅長以脫口秀(Talk Show)介紹商品,使用即時真實的人物展示商品,製造商品與閱聽人的親近性,針對商品特性展示使用情境或效力,具有說服力,韓國電視購物內容生動有趣,猶如欣賞綜藝節目。正進軍東協的韓國電視購物頻道試圖搭載韓流話題,有助於黏著更多年輕受眾,翻轉電視購物渠道受眾年齡過大(以往多為媽媽族群)的局勢。

2014年韓國貿易協會(kita)率先成立K Mall24,開啟韓流電商平臺首例,並為加入平臺的B2C企業會員解決平臺上架、物流、金流等問題,K Mall24販售所有關於韓流文化內容與消費產品,近來更結合觀光體驗服務,販售韓國特別景點之觀光套票。11 Street為韓國代表性電商平臺,進軍東協市場以「韓流電商」為定位,甫進入市場就建立知名度,宣傳期間的曼谷BTS站可見「韓流偶像IPX11street」的廣告畫面,引起話題與熱潮。(下期待續)