商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔  

     

      印度擁有13.4億人口,2018年經濟成長率達7.4%。當地擁有超過1,000種當地語言與方言、種族眾多、文化繁雜,為世界上僅次於中國大陸的第二大市場。印度由於國土面積廣大,約中國大陸的1/3,擁有28個邦聯,各區域消費型態大為不同。當地年輕都會白領階級消費者的逐漸崛起,全國約有3億人,預計2025年成長到5.5億人。

      依地理區劃分,可分為北部、西部、南部、東部及中部共五大區域。其中,家庭收入和消費支出較高的地理區主要集中在位於西部、首府為孟買的馬哈拉施特拉邦(Maharashtra),和北部首都德里周圍的部分邦省。馬哈拉施特拉邦為印度第二大邦,人口超過1億,佔全國近1/10,為印度主要經濟和文化中心之一。其首府孟買為印度第一大都市,人口超過1,200萬名,為印度金融和商業中心,聚集印度中至高收入的消費者。該市人均購買力平價(Purchasing Power Parity,縮寫PPP)已達到7,000美元(約新臺幣224,000元),預計2021年將達到2.3萬美元(約新臺幣736,000元),為各式平價和國際精品進入印度市場的首戰之地。

      而位在印度南部卡納塔克邦(Karnataka)的班加羅爾,是印度第三大城市,為印度科技最發的城市,有印度矽谷之稱;科技園區街道兩旁充斥高級酒吧、健身俱樂部、玻璃帷幕大樓,數百家跨國科技公司如微軟、IBM、西門子和華為均已進駐班加羅爾。

      印度城市網路滲透率已達近60%,上網人口超過4.5億人,其中智慧型手機用戶超過3億,成長18%。當地行動上網快速成長,電商零售市場規模上看500億美元,成長30%,主力銷售產品包括3C及時尚保養品等。

      商研院行銷所看準印度快速成長的人口紅利及消費力,臺灣品牌業者對於印度市場躍躍欲試,但不免因為語言、文化及商業型態、貿易模式的不同,而對於印度市場仍相對陌生,擁有相當大的心理距離。根據商研院行銷所過去協助臺灣品牌進入廣大印度市場的經驗,我國業者進入大印度市場首先會遇到以下兩大問題:

 

1.印度市場幅員廣大,該從何破冰進入市場?

      印度市場國土廣大,南北全長3,214公里,從東到西全長2,993公里,全國不僅擁有多元文化,南北氣候、人種、語言、市場通路和消費行為都大相逕庭。例如,商研院行銷所發現,南印度消費者皮膚黝黑、無論男女均偏好美白保養產品。而北印度消費者因五官及臉孔均偏向歐洲、膚色相對白皙,因此偏好保濕保養產品。因此,我國品牌業者不能將印度市場視為如其它東協國家一般的單一市場,而需要根據地理區域消費特性(如北印、南印)的不同來評估應該集中資源優先進入哪一個區域市場。

2.哪些消費產品有機會進入印度市場?該如何鎖定目標消費者? 

      根據過去商研院行銷所針對印度市場的推廣,發現我國面膜產品、輕醫美概念產品、保健食品及消費性電子產品在印度市場擁有潛力商機。其中,消費性電子產品更成為創造臺灣在印度市場的整體形象來源。例如,我們透過大數據爬梳印度消費者生活型態及網路使用行為資料,顯示在印度消費者心中,我國國家形象擁有創新、科技的正面形象,並以資通訊IoT及消費性電子產品為創造整體國家形象的優勢品項。

      因此,針對我國消費商機品項,商研院行銷所建議我國業者可優先將目標對象鎖定18-34歲消費族群,並以男性為主、女性為輔。主要原因為這一群消費者為年輕專業人員或中高薪白領,他們偏好線上購物更勝實體,喜歡3C產品和時尚美麗概念產品。生活中主要使用的媒體為智慧型手機和電視,平常熱衷透過手機進行網路社交、觀賞線上影音、完手遊及使用即時通訊軟體。針對男性消費者可推廣如資通訊IoT、消費性電子產品及保健食品;而針對女性消費者則可推廣消費性家電和美妝保養類產品等。

    解決了上述兩個基本問題後,會發現面對印度幅員遼闊的國土及邦省等問題會使進入當地市場窒礙難行,因此商研院行銷所建議可以下述方法突破難題。

 

透過大型零售電商滲透 打通印度市場各環節

      有鑑於印度市場廣大,我國品牌業者難以決定該投入資源優先進入哪一區域市場,也難以在初期於當地市場「派人蹲點」或建立子公司、辦事處。因為語言溝通及文化屬性的不同(印度人做事就是慢!慢!慢),許多品牌業者難以找到可以彼此信賴和默契的合作夥伴,即使當地已找到有意願合作的代理經銷商,也常常因為彼此之間溝通上的文化障礙和經商模式不同而難以長期合作。

      為解決臺灣消費品品牌初期進入印度市場的痛點,今年度商研院行銷所已成功透過當地合作夥伴在當地線上零售市場擁有30%市場占有率之Amazon India成立開設營運銷售帳號協助臺灣品牌上架,可銷售全印度市場,同時測試我國產品在不同地理區域市場水溫和消費者反饋。

      透過和Amazon India洽談過程中發現,對於印度電商平臺而言,若我國業者欲在電商平臺上開設帳戶並上架,在當地必須具有子公司、代理經銷商或者代表人登記為海關登記進口商(IOR;Importer of Record)來處理產品進口、辦理准證及清關程序,即使是透過跨境模式將產品透過電商平臺寄送至印度市場,也必須透過子公司或海關登記進口商處理金物流和客服退換貨議題。換句話說,若我國業者在當地市場無代表人或進口商,即使透過跨境電商的模式也無法於當地電商平台上順利上架。同時,如何串接當地消費金流和物流,也是透過電商平台進入印度市場一大挑戰。

      為協助更多我國消費品牌業者前進大印度市場,並協助業者打通市場各環節、解決令大家頭痛的金流和物流問題,我們與當地有意代理我國產品之進口商策略合作,作為海關登記進口商IOR協助我國業者初步選品、釐清產品註冊及金物流問題。在金流方面,我們透過國際第三方支付PayPal體系串接雙邊金流,於每月月底進行銷售結算,再扣除支付予Amazon India平台上架費用、倉儲物流、消費稅及關稅等相關費用後,將貨款以美元返還予我國業者。而在物流方面,我們則結合Amazon物流體系,可於系統上自行計算各區物流費用,於7日內發貨予當地下單消費者。

線上策展 + 電商導流 + 大數據優化 = 「品效合一」行銷攻略

      雖已成功在Amazon India協助臺灣消費品牌開設銷售帳號,但也發現,若臺灣品牌真正要透過電商平臺落地印度市場,在初期更需要從外部網站導流量吸引消費者造訪電商平臺、認識業者產品並下單。因此,商研院行銷所除了協助我國業者將產品上架Amazon India之外,更協助我國品牌業者透過創新行銷模式三部曲來開拓品牌知名度並帶動銷售,達成「品效合一」的功效。

      首先,商研院行銷所將協助我國業者品牌在網路上以「人物+場景+產品」內容行銷模式進行線上策展,並投放廣告鎖定目標消費者,快速增加品牌產品曝光量。

      其次,我們引導消費者透過線上策展網站造訪品牌業者於Amazon India平臺上的產品頁面,並結合Amazon電商平臺內部行銷活動(如關鍵字贊助廣告Sponsored Product Ads等),引導流量優化產品被消費者搜尋的機率、帶動消費者轉換下單的成效。

      最後,協助我國品牌業者針對「消費者從接觸廣告、造訪電商平台及下單購買」整個旅程地圖(consumer journey)進行大數據分析,協助洞察品牌那一個產品項目較受當地消費者歡迎?真正下單消費者輪廓和特質為何?以及如何提高消費者從曝光到下單的轉換率。透過大數據資料分析,商研院行銷所將進一步協助我國品牌業者優化印度市場電商行銷策略,真正達成「品效合一」。

印度進口法規複雜  部分消費性電子須先取得BIS電子產品強制性註冊

      值得注意的是,根據印度法規,資通訊和消費性電子產品若產品品項屬於遊戲機、電視機、光碟機、擴音器、筆電、顯示器、印表機、掃描機、無線鍵盤、自動資料處理器、機上盒、微波爐、電子鐘、電源器、音視頻設備、不斷電供應系統、燈控照明系統、行動電話、影印機、智慧卡讀取機、行動電源等產品,則需要在當地先取得印度標準局BIS(Bureau of Indian Standards)核發的電子產品強制性註冊,方能在電商平臺上銷售。

     註冊流程為我國業者先將樣品送到印度標準局認可的當地測試實驗室進行檢測,由實驗室出具相關測試報告。通過測試報告的產品將獲得唯一的註冊號。我國業者應加貼自我聲明標籤於產品。因此,對於資通訊和消費性電子產品,若欲透過商研院行銷所Amazon India電商平臺正式在印度市場銷售,除了必須在當地擁有代理經銷商或海關登記進口商,更需要擁有電子產品強制性註冊,方能成功落地印度市場。