商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 周毓敦 

 

MarTech加值臺灣茶葉行銷術

     現今的商業模式已從「人找貨」轉化為「貨找人」的時代。以往是賣方被動的等待消費者已有明確的需求時,登門拜訪來購物,而如今已進入賣方透過MarTech(Marketing Technology,意指「行銷科技」)行銷工具,蒐集、比對、分析數據,主動對有潛在需求或相似的消費族群,提供符合消費者需求的商品資訊,而這個過程會因為持續回饋的數據資料,達成越來越精準的銷售循環模式。臺灣茶深具文化及產品特色,如何將這些特色應用MarTech行銷工具,將之傳遞給予適切的客群,即是本篇討論的主軸。

台灣茶發展背景

      臺灣由於氣候溫暖、潮濕且雨量適中,早期便有栽種茶樹的紀錄。清領時期臺灣主要輸出品以茶葉、樟腦、蔗糖為大宗,當時稱為臺灣三寶。茶葉牽動了民間產業的發展,也影響了臺灣文化百年來的演變過程。烏龍茶是臺灣早期製造的茶葉,遠在嘉慶年間即隨福建移民移植到臺灣來,當時移民者帶著一批福建武夷種的烏龍茶來臺灣種植,選在臺灣北部坡地開始了茶苗種植。

    臺灣茶業在清領後期即成為臺灣重要的產業,並於日治時期開始企業化經營,戰後政府亦積極發展茶業,茶葉外銷占臺灣輸出貿易額相當重要比重,並為臺灣賺取大量外匯,而有「南糖北茶」的稱譽,茶業在臺灣經濟史與農業史上實有特殊的地位。

精品茶?商用茶?銷售策略差異大

    臺灣茶產業發展策略可分為精品茶及商用茶兩大主軸,精品茶形塑臺灣茶文化形象,商用茶則是開拓平價市場的先鋒部隊。其中茶葉依發酵程度可分為完全不發酵的綠茶、部分發酵的烏龍茶、完全發酵的紅茶。各種風味的原茶經過精製後成為價格較高的精品茶,臺灣具有獨特風格的精品茶種包括

  1. 綠茶:產於三峽的碧螺春茶、龍井茶…等
  2. 烏龍茶:坪林東方美人茶、石門鐵觀音、台東烏龍…等
  3. 紅茶:南投魚池鄉的台茶系列阿薩姆、紅玉、紅韻…等

    原茶經過茶廠進行粗製成為平價茶葉,並以商用通路販售給餐飲店成為手搖茶飲;或販售給飲料製造廠製成為包裝茶飲或茶包等相關產品。其中,精品茶及商用茶中的包裝茶飲或茶包等因其具有保存期限較長的產品特色,故消費類別歸類為購物,適合外銷出口至國外,或者國外觀光客來臺觀光時作為伴手禮品。而商用茶的手搖茶飲,需要在一個定點(店面或是餐廳),現點現做強調鮮度,消費類別屬於餐飲通路體系。

     總括來說,茶產品共區分為精品茶以及商用茶(包括手搖茶飲、包裝茶飲、茶包等),這些茶產品必須針對外銷市場以及來臺觀光客制定適宜的行銷策略,將茶產品投其所好,才能有效地帶動茶產品的銷售及出口。

行銷茶葉 市場學問大

    針對不同定義的茶,也將採用不同的行銷策略。例如平價的包裝茶飲及茶包較適宜採用產品行銷進行宣傳,而精品茶則是需透過文化行銷來加值商品價值,讓顧客參與品茗、製茶等的過程,強化精品茶的「文化價值。

      而手搖茶飲,正是高端精品茶與平價包裝茶飲之間的橋樑,從體驗行銷著手,例如手搖飲中的珍珠奶茶是各國會直接聯想到臺灣的最佳印象,也成為臺灣文化及飲食特色的一種象徵,讓無論是來臺或是海外的消費者都願意體驗臺灣茶飲。

    首先,為區分茶產品拓銷的對象及區域,以B2B(Business-to-Business)/B2C(Business to Consumer)/境內/境外四大構面,從販賣受眾上可分為企業或是消費者;以及是買賣地點是臺灣本地或是國外。

    接著,以同心圓擴散,傳遞茶文化(精品茶)/茶體驗(手搖飲)/茶產品(包裝茶飲、茶包) 行銷內容到目標客戶(消費者與買主),此過程可運用MarTech來因地制宜,針對不同的受眾對象設計對應的數位拓銷模式。商研院行銷所研發三個模組,說明如何運用MarTech達到茶文化與茶產品的行銷。

模組一:B2B Marketing x Outbound & Inbound

    由於B2B的行銷模式不論發生在境內或境外,鎖定的對象都是企業/買主,受眾相同可運用相同的MarTech行銷工具。首先思考在行銷數據蒐集的階段,要如何找到買主?

  • 可針對展會現場以LBS(Location-Based Service)廣告投放,蒐集展會現場買主的廣告瀏覽行為以及投遞賣方的產品廣告。
  • 第二,除了蒐集上述數據外,更可針對得到的數據,運用數據管理平台DMP (Data Management Platform),匯入第三方流量的數據(第一方:賣方產品網頁流量數據、第二方:數據商DMP資料庫、第三方:買主資料庫),並對數據資料進行清洗比對,找出更多相似的目標買主,並逐步修正投遞廣告的對象,將賣方的產品廣告能越來越精準的投遞最相關的廣告內容給目標買主。
  • 第三,除了線上接觸買主以外,在線下實體的活動可運用沉浸式的體驗方式,打造臺灣形象館或者Showroom,將茶文化與茶產品透過AR擴增實境以及VR虛擬實境技術,讓參與展會的買主從單純的「觀看者」角色,變成實際的「參與者」,加深對臺灣茶的印象,提高興趣及購買誘因。

模組二:B2C Marketing x Outbound

    B2C在境外的目標受眾即是國外廣大的消費者,消費者的流行訊息瞬息萬變,因此在行銷數據資料蒐集的階段,最重要的是情蒐個別國家當下發生與購物相關的事件,也就是將該國目前討論熱度最高的事件,加以包裝結合臺灣茶文化與茶產品,搭上順風車進行廣告宣傳,點燃當地對臺灣茶產品的討論熱度。

     而MarTech中數據蒐集工具即為輿情分析,透過爬梳網路上熱切討論的話題,以找出該國目前聲量最高的熱門議題,透過輿情分析也可幫助找到適合為推動事件行銷的意見領袖KOL(Key opinion leader),成為帶動消費者討論商品的橋樑。

     由於是觸及廣大的消費者為主要目的,因此在線上的接觸點(touchpoint)可透過社群媒體搭配KOL行銷茶產品,並且結合線下舉辦的事件行銷活動,相輔相成,達成更好的綜效。

     例如日本東京即將於2020年舉辦東京奧運,而日本的觀眾在球場會邊喝啤酒邊看球賽,其中具代表性的就是有啤酒女孩在場邊走動販售啤酒,如何構思與球場的事件合作,讓手搖茶飲「珍珠奶茶」以珍奶女孩或男孩在現場走動販售,與現場觀眾合影,製造臺灣茶文化與茶產品的行銷宣傳亮點,再透由KOL或現場觀眾的社群媒體傳遞口碑,以帶動國外消費者對茶產品的購買動機。

模組三:B2C Marketing x Inbound

    B2C在境內的目標受眾即是來臺的觀光客,可針對觀光客的移動軌跡搭配消費行為的數據,區分所屬受眾之國家來傳遞合適的茶文化或茶產品資訊,並在觀光熱區(如:臺北101、永康街等)加強曝光在觀光區域內的主打茶飲、茶產品等店家資訊。

     此外,更可好好把握觀光客來臺的期間,提供觀光相關資訊,以體驗行銷的方式,讓觀光客能夠參與臺灣茶文化探索之旅,結合地方創生的文化產製內容,讓觀光客體驗在臺灣美好山林下,享受由茶道職人現場泡茶,或至茶田或茶觀光工廠採茶以及手作體驗製茶的過程,將過往茶產品純粹的飲用印象轉化,進而理解臺灣茶之文化價值精神。

    總結來說,在數位時代資訊爆炸的消費世代,如何透過新興科技利用MarTech來協助臺灣傳統茶葉銷售及出口,讓臺灣茶之美譽飄香全球。