商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 曾志成所長

 

數位行銷時代來臨,手機、平板等移動載具,成為受眾最關鍵訊息獲得接觸點,以數位內容透過AR擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR / VR 虛擬實境(英語:virtual reality,縮寫VR),形成沈浸式體驗,這也使得傳統行銷作法面臨極大挑戰。傳統行銷模式之所以效益逐漸低落,正是因為數位時代溝通與傳播的數位化進展所導致。如今,企業面對海外市場的龐大受眾,透過日新月異的數位傳播技術,品牌會利用移動載具進行數位傳播,即可直接完成品牌形象與價值的傳遞任務。傳統展會已不是買主訊息管道唯一來源,企業不再積極參展,實體通路布建並非唯一選擇,投入電商平臺與數位行銷,成為中小企業出口迅速布局的方法。由於數位科技日益重要,韓流積極以「文化科技(Cultural Technology)」發展「智慧財產權(IP)」,藉由IP 激起漣漪經濟效果,韓國政府定義了「經濟韓流」,打造K Lifestyle 跨產業出口生態系。

韓流行銷不依循傳統國際行銷展會與實體行銷活動,而是以韓流自體衍生之原生內容,進行數位溝通與傳播模式,親近海外市場的廣大受眾(尤其是網路原生世代),進而提升海外受眾對韓國形象、企業品牌之認知度與好感度。韓流行銷如何應用數位科技,持續精進創新,攻占海外市場?本文深入探討:韓流利用數位科技(Digital Technology)與行銷科技(MarTech),打造獨特原生內容,並建立數位時代的創新行銷與溝通模式,以及韓流行銷的未來式,完成破解韓流行銷術。

韓流行銷X數位化

解析韓流行銷,最重要切入點應是數位科技應用。韓流行銷於數位科技的創新應用,不僅於企業間發生(如:韓國美妝品牌在海外市場的成功),向來以先端技術為產業發展重點的韓國政府更企圖將先端科技應用於韓流行銷,數位科技應用在推動模式(境外展會、境內觀光、跨境電商等)上給予了創新機會,大量使用數位科技,與海外市場受眾進行傳播與溝通,打造可親近性的韓國形象。

韓流行銷由數位科技驅動,這樣說並不為過。文化內容與科技融合,不只在文化內容產製上融入數位科技,數位科技也導入推動模式。而推動模式的數位科技應用,可從以下三大構面進行理解:第一、技術(如:IoT 互聯網、4G / 5G 通訊技術、MarTech 行銷科技、Digital Content數位內容、Live streaming 直播,AR /VR 技術等);第二、載體(如:手機、平板電腦與穿戴裝置、沈浸式體驗裝置等);第三、平臺(如:OTT 影音串流平臺、e-commerce 電商平臺、MCN 多頻道聯播網)。

透過以上三大構面的數位科技應用,韓流行銷發展出一套創新的數位行銷模式,也能貼近主宰網路世界的原生世代。確切地說,韓流行銷與傳統行銷差異在於「文化科技融合的內容產製、溝通傳播模式的數位創新」之數位化應用。

內容X科技 韓流沉浸式體驗

十年前,韓國政府即以「文化科技」重新定位與塑造韓流,投入大量預算致力提升文化內容產製質量,積極導入AR/VR技術融合於文化內容載體,支援韓國文化內容業者朝向數位內容發展,加速文化內容IP 化進程,從而利用韓流IP 加值傳統會展與其他推動模式,打造沈浸式娛樂體驗。然而這五年數位科技與文化內容融合,於商業模式與行銷模式產生了典範移轉。2012 年起,由韓國娛樂公司CJ E&M舉辦K CON 韓流演唱會與展會二合一模式,成功以韓流的文化內容加值貿易傳統展會,藉由嘉年華演唱會,邀請傳統展會的海外買主共同參與,大幅提升韓國中小企業消費財於海外市場的媒體關注度,間接促成商展媒合成功率。2014 年甫開幕的東大門K-Live 韓流偶像虛擬3D 演唱會,使用高科技影像效果,不配戴3D 眼鏡就可體驗逼真視覺享受,270 度全景寬闊視野搭配精準燈光設計、立體環繞音響,比照高水準演唱會規格,造就韓流偶像劇場,改變內容呈現形式,改以境內體驗行銷模式推動,誘發更多海外韓流粉絲來到韓國感受現場藉由科技與偶像互動沈浸式體驗。2015 年米蘭萬國博覽會設定糧食主題,韓國館以機械手臂展演數位藝術(Digital Art)重新闡述韓食傳統文化,這項跨界「先端科技、藝術、韓食文化」結合國際盛事,受到當時國際媒體爭相報導,強化韓國形象宣傳。2016 年韓國棋王李世 (音譯)與Alpha Go(人工智慧)對決的國際盛事,被譽為世紀「人類大戰電腦」圍棋賽,不僅在韓國造成轟動,同時引發世界關注。韓國政府意識到利用國際盛事不僅可向世人宣揚傳統文化(如:圍棋是韓國傳統文化),同時結合新數位科技,可大幅提升韓國文化的嶄新形象。

溝通X科技 韓流贏在數位創新

K-Beauty 從亞洲出發,當韓國美妝品牌於中國大陸市場打敗了日系美妝品牌獲得成功之後,在東協市場亦擁有高關注度。K-Beauty 近年更積極打入不同於亞洲審美觀的中東、印度與歐美市場,藉由網路傳播,成功地打造新的美妝風潮。K-Beauty 在短短不到十年時間,從韓國國內市場擴散至海外,甚至直搗國際品牌發源地歐美市場,與韓國美妝品牌善用數位科技創新有關。2018 年10月BBC 專題報導「K-Beauty ︰ The rise of Korean make-up in the West」, 分析K-Beauty 在歐美市場崛起現象,不僅借助韓流內容、強調天然植萃概念配方、發展韓國獨有肌膚保養方法、吸睛包裝設計,更擅長使用數位行銷,於歐美市場年輕族群中迅速擴散,形成東方新美妝勢力。根據Gartner L2 s Beauty Korea Insight Report 發現,韓國美妝品牌會使用順應時代潮流的各項創新數位技術,應用於品牌溝通與行銷,如Etude House善用使用者原生內容(UGC)、全通路(Omni Channel);HERA 使用韓流個性化明星為品牌大使;Innisfree 擅長操作Facebook 等社群;Mamonde 擅長操作電商平臺關鍵字廣告;LANEIGE 是操作Instagram 高手;The Face Shop 利用部落客造勢,IOPE 擅長於操作消費者口碑聲量等。

傳播X科技 韓流整合網紅大軍

由於網路基礎建設與手機迅速普及化,社群媒體成為新寵。擁有最多數使用者的Facebook、受到年輕使用者擁戴的Instagram 以及YouTube 等社群媒體,加上使用者黏著度最高的即時通訊軟體(如:Line、What s app、Facebook Messenger等),構成綿密網絡,數位社交(Digital Social)成形。自媒體(Owned media:社群意見領袖,又稱KOL、直播主、網紅、網美等)在數位社交時代崛起,素人也有機會成為眾所關注焦點。數位社交不只讓素人翻紅,更讓「目標受眾」在意義上發生改變,他們從「目標受眾」轉變成另一重身份—「粉絲」。自媒體的素人為了成名,需要製造吸睛並使目標受眾產生共感的「內容」,吸引目標受眾成為粉絲。韓流行銷在海外市場也善於利用數位社交的社群媒體、自媒體為武器,巧妙地將溝通、銷售渠道整合,不僅降低行銷、溝通與銷售成本,並大幅提高「洗粉、圈粉、轉粉」轉換率。
2016 年CJ E&M 順應時代潮流, 創韓流偶像直播平臺「DIA TV」,演變為亞洲第一大MCN 公司(Multi-Channel Networks),重塑YouTuber 為核心的文化內容產業與數位傳播模式,並結盟更多亞洲地區知名YouTuber,舉辦年度亞洲YouTuber 大會,進軍全亞洲市場,輸出韓國UGC(User Generated Content)/PGC(Professional Generated Content)相關領域之內容產製能。由於目標受眾不再黏著大眾傳播媒體,以手機為主要載具發展的內容並需「又短又吸睛」,MCN公司不僅要在內容企劃與產製下功夫(專業內容製作),更要培植更多素人變成網紅(網紅孵化器),並經營傳播渠道(自有或共有網路頻道),同時以更科學化的行銷科技(MarTech)洞察市場,並蒐集目標受眾資料加以分析,回饋至上游的內容產製。

韓流行銷未來式

若從韓流首次發跡於日本、臺灣等市場的2002 年起算,韓流成為一種文化現象,已快20 年。這段期間,韓流從文化邁向經濟,從民間發展到獲得政府支援,並從韓國出口數字證實了文化內容帶動消費財出口的方程式。從K Beauty 進軍亞洲到美國市場,成為出口高成長產業,韓國中小企業紛紛加入韓流行銷行列,打破韓國只是三星、LG、Hyundai 等資通訊、家電與汽車品牌的國家。韓國政府以政策支援韓流精進演化,以跨產業整合方式,積極輔導韓國中小企業進軍海外市場。

分享與貢獻:實現粉絲經濟

「粉絲經濟」是韓流行銷的最終目標,藉由吸睛內容進行「洗粉、圈粉、轉粉」,迅速累積忠誠粉絲,並利用忠誠粉絲「愛屋及烏」心理,進行分享(口碑)與貢獻(消費),形成獨特經濟效果。韓流行銷靠著獨特的原生內容與數位溝通傳播,持續累積海外粉絲,他們不僅是存在世界上無數的韓國形象親善大使,更能為韓國境內觀光與境外出口帶來實質貢獻的一群。帶來2018 年韓國金融科技聯合會打造「Ko-Fun」全球韓流粉絲平臺,應用區塊鏈(Blockchain)技術打造全球韓流粉絲社群共創內容的交易及加碼貨幣,VR 技術更應用於創造韓流偶像與粉絲的「虛擬見面會」,這項應用先端數位科技(區塊鏈)的新實驗若推動成功,預期將形成韓流粉絲共創經濟。

想像未來:迎接5G新時代

OTT (Over-The-Top)影音串流時代,內容傳播模式從電視移轉至影音平臺,同時改寫內容產製。2019 年韓國電信產業5G 網絡服務開跑,爭相吸引外資與韓國電信公司合作。Netflix 於2016 年進入韓國市場,以全額投資方式與韓國內容產業合作,就是看準即將到來的5G 商機。Netflix 以「帳篷支架 (tent-pole)」進行電視劇近全額的投資製作,再藉由自有平臺播放,擴散至190 國。其中,Netflix 原創韓劇「阿爾罕布拉宮的回憶(알함브라궁전의 추억)」,拋出「AR 擴增實境」議題,引發5G 時代的生活場景可能想像。韓流行銷也要迎向5G 新時代,開啟電信產業、遊戲產業加速與文化內容產業融跨產業整合,並使「文化科技」於通訊、傳播技術領域發揚光大,進而強化內容產製廣度。5G 時代將進一步促成傳播與銷售渠道被整合至影音串流平臺的可能,成為韓流行銷跨境推動的嶄新里程碑,而那些被置入的產品與相關服務,韓流行銷實現「隨看隨買」的「流量即刻變現」可能性。