商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 組長 康耕輔 

 

臺灣品牌前進新南向兩大關鍵問題

東協及印度市場隨著都會白領中產階級的崛起、消費所得的提高,驅動當地現代零售通路的蓬勃發展。這些現代零售通路包括實體美妝保養連鎖專賣店、連鎖大型超市賣場、線上專項電商以及綜合性零售電商平臺,吸引各國消費品持續搶進。商研院發現,我國消費品在佈局東協及印度市場的零售通路上,常遇到兩大關鍵問題;第一是品牌知名度(品牌身價)問題,第二是通路上架的銷售問題。

買主對與缺乏知名度的臺灣品牌合作多採保留態度

在品牌知名度問題方面,臺灣消費品業者往往從「製造思維」而非「市場思維」來行銷產品。換句話說,雖然我國業者非常擅長強調產品的「成分」和「功能」訴求,卻忽略消費者購買產品背後所追求的「利益」其實並非功能,而是品牌和一種令人嚮往的生活風格;或者認為品牌行銷是當地代理經銷買主的工作。然而,東協及印度買主對於臺灣品牌缺乏知名度(在各國機場免稅店也看不到)、亦無法像日韓國產品因為來源國形象而產生附加效果,初期就需要投入大量行銷資源來協助建立品牌或教育消費者的合作模式多採取保留態度,最後往往轉向採購來自其它國家,甚至是泰國、而非臺灣的消費性產品。

通路上架≠保證銷售

其次,若臺灣品牌在東協及印度市場找到情投意合的代理經銷商、已成功上架當地現代通路,但往往因為缺乏後續有力的行銷支援而難以銷售。當代理經銷商或通路發現我國業者產品在貨架上銷售表現不佳,常常要求高額的人員銷售(如Promotion Girl/Promotion Boy)費用來帶動銷售,或者要求我國業者必須配合通路進行促銷,打價格戰來促進銷售,進而最後重傷我國業者品牌價值。有鑑於臺灣品牌前進新南向兩大關鍵問題,商研院針對消費品,發展出創新「品效合一」的數位行銷模式;同時提升品牌知名度(「品效合一」中的品牌)及帶動產品銷售(「品效合一」中的效益),幫助我國品牌迅速提升品牌身價,在東協及印度市場遍地開花!

傳統參展模式難以觸及數位原生世代買主

東協及印度市場擁有人口紅利、消費者相對年輕、經濟高度成長且屬於「數位原生世代(Digital natives)」。數位原生世代平均出生於80 或90 年後,從小就生長在有各式數位產品環境的世代。商研院發現,有愈來愈多東協及印度市場買主屬於數位原生世代;他們擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平臺接收新知、轉向線上通路購物。搜尋、評估採購產品的途徑也迅速從線下參展轉到線上網路搜尋,或者透過社群網站上的網路聲量或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」!

數位行銷大作戰:打造有價值流量池

針對臺灣品牌進軍新南向市場零售通路之兩大關鍵問題,商研院以「創造有價值流量」為核心,針對東協及印度數位原生世代消費者及買主,為臺灣品牌打造創新數位行銷科技(MarTech)模式。「如何吸引、匯集網路流量(包括消費者和潛力買主)」成為當今數位行銷科技應用的熱門議題。我國業者過去透過海外行銷「吸引流量、創造品牌身價」的手法主要依靠線上;如社群媒體行銷、搜尋引擎優化、Google 關鍵字及聯播網廣告、消費者評論等。而線下則包括使用代言人、傳統廣告媒體、Road Show、折扣活動等。然而,上述的方法雖然可吸引及創造新客群、新流量,但隨著流量點擊成本(CPC:Cost Per Click)及媒體費用日益提高、轉換率(Conversion Rates)卻快速下降,這些方法愈來愈難為我國品牌在新南向市場創造並匯集「真正有價值的流量」,讓潛力買主能透過搜尋及社群媒體注意到我國品牌、甚至轉換成訂單和銷售量。對於商研院來說,所謂「真正有價值的流量池」是得以被「匯集」、「分析」與「再行銷(Re–targeting)」的消費者與買主。

越南:「人+ 場+ 貨」微網紅助攻

有別於傳統數位行銷作法,商研院認為,現在於東協及印度市場迅速竄起的微網紅(Micro-KOL),是得以被匯集、分析與再行銷的「有價值流量」。所謂微網紅是粉絲數1-5 萬的微型網紅;她/他們雖然不如名人、知名部落客或產業內的意見領袖擁有大量追隨者或觀看者,但她/他們與粉絲的高度互動性往往創造出產品話題和網路爆品,並帶動粉絲進一步點擊、造訪所代言的品牌官網、甚至轉換粉絲成為網路上真正的訂單;達成「品效合一」的效果。有鑑於此,商研院今年於越南市場透過AI 大數據分析技術,成功透過30名微網紅部隊同步開箱、透過「人+場+ 貨」行銷模式;也就是結合微網紅人物特質(人)、生活場景(場)及臺灣品牌(貨),呈現我國產品如何成為當地時尚潮流人物生活中的「風格提案」,迅速在越南市場創造「臺流旋風」和超過86 萬新臺幣的廣告曝光效益。

印度:用電商平臺流量把貨「賣」進印度

印度擁有13.4 億人口,2018 年經濟成長率達7.4%。當地擁有超過1,000種當地語言與方言、種族眾多、文化繁雜,為世界第二大市場。當地年輕都會白領階級消費者的逐漸崛起,全國約有3 億人,預計2025 年成長到5.5億人。城市網路滲透率已達近60%,上網人口超過4.5 億人,其中智慧型手機用戶超過3 億,成長18%。當地行動上網快速成長,電商零售市場規模上看500 億美元,成長30%,主力銷售產品包括3C 及時尚保養品等。看準印度快速成長的人口紅利及消費力,臺灣品牌業者對於印度市場躍躍欲試,但不免因為語言、文化及商業型態、貿易模式的不同,而對於印度市場仍相對陌生、擁有相當大的心理距離。為協助臺灣消費品打通印度市場各環節,商研院從印度線上擁有最大流量入口的電商平臺Amazon India 切入,用電商平臺流量把臺灣消費品賣進印度市場。

透過綜合性電商作為進入印度市場的突破口

Amazon India 在印度當地線上零售市場擁有30% 的市場占有率,每月有超過5,000 萬消費者流量造訪及消費,其中有超過90% 的流量來自印度本地、擁有高涉入度(engagement)及轉換率,並主要購買消費性電子、影音娛樂及時尚美妝保養產品。商研院成功透過進口商於印度Amazon India 開設Wow! Taiwan 銷售帳號,協助我國消費產品上架及銷售。我們引導消費者透過線上策展網站造訪品牌業者於Amazon India 平臺上的產品頁面,並結合Amazon 電商平臺內部行銷活動(如關鍵字贊助廣告Sponsored Product Ads 等),引導消費者流量、優化產品被消費者搜尋的機率、帶動消費者轉換下單的成效。目前已成功吸引超過20 萬名印度一級城市都會白領消費者造訪,購買最新來自臺灣、潮流時尚的消費產品。

創新數位行銷科技幫臺灣品牌遍地開花

面對東協及印度數位原生世代買主,以及如何創造「有價值的流量」,商研院已建置一套創新數位行銷科技模式,有效協助臺灣消費品牌在初期正確選擇潛力目標市場及商機品項,並提供一條龍服務幫助產品打入當地市場、真正落地。

 

商研院提供的服務項目如下:
① 前期市場評估:透過即時網路熱數據,協助業者選擇、聚焦拓展特定東協及印度目標市場。
② 商機品項選擇:透過數位行銷科技,協助業者挑選、推廣具有市場潛力及熱門話題之商機產品品項、提高進入目標市場成功機會。
③ 消費型態洞察:掌握在東協及印度,臺灣消費品真正的潛力消費者與買主,洞察其行為特質輪廓、產品偏好等,協助業者創造出有別於日本、韓國產品差異化之市場行銷戰略。
④ 市場創新行銷:協助我國品牌打造「接地氣」之創新行銷模式來提升品牌身價,並媒合當地關鍵買主進行再行銷、創造品效合一的效果,幫助我國消費品者迅速在東協及印度市場攻城掠地、打造「爆紅產品」、落地接單。