商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 周毓敦 

 

隨著網際網路的發達,人們的生活已無法脫離對網路的依賴,是否很難想像一天不上網、不滑手機? 也正因為人們已經習慣透過網路互動的形式,處理生活的大小事,例如搜尋有興趣購買的商品、對已購買的商品發表開箱文與評價,因此網路也忠實地記錄與反應消費者在購買商品前與後的「發聲」,而這些眾多消費者集結而成的聲音,即時性的反饋目前消費者在網際網路的行為數據,稱之為「熱數據」,請參照下圖:冷/溫/熱數據是什麼?

相較人均GDP、進口依存度、進出口貿易額,將近一年以上才會更新的「冷數據」,反映的是總體經濟的概況,較難迅速立即的掌握消費市場的水溫,而熱數據的價值在於反映消費者,也就是個體的行為;並且幫助企業在開發陌生市場時,能迅速掌握當地消費者的輪廓,例如對產品的接受程度、都討論產品的什麼面向、話題等等,並透過這些數據資訊來制定合宜的行銷策略。

熱數據怎麼用

通常臺灣廠商開拓一個新市場最先面臨的問題是什麼樣的商品受歡迎? 以菲律賓的熱數據為例,透過消費者「發聲」的平臺,例如論壇、新聞、Facebook 粉絲頁等,對3C 產品進行聲量分析,可以得知目前當地討論度最高的3C 產品前十名依序如耳機、筆記型電腦、iPhone、安卓手機、藍芽音響、電競筆電、智慧手錶、記憶體、滑鼠與鏡頭,代表這些品項為目前菲律賓當地最熱門討論的3C產品,也有比較高的接受程度。此外,也可從時間軸來看網路聲量的趨勢,從中找出各產品在網路聲量高峰的原因,來分析熱門話題,了解話題趨勢,並量化熱門話題內容。例如在上一頁圖表:菲律賓3C 產品聲量趨勢之中,耳機是其中聲量最高的,而聲量高峰出現在今年五月中下旬,然後再進一步探究聲量高峰的文章,就可以得出原因是由於菲律賓的線上購物網站Kimstore 對耳機做出了促銷活動,而受到網友熱切討論。熱數據還能進一步進行關聯字分析,以了解使用者最在意與產品相關的什麼內容。例如在菲律賓的使用者,在討論3C 產品時,最常提及的關聯字包括了負面評價的Bug、故障、壞掉,因此3C 產品系統的穩定性是非常重要的;另外也重視價格;在功能上則是著重無線的規格;在品牌上臺灣ASUS在當地已有不錯的知名度,此外美國品牌Apple、韓國品牌Samsung、中國大陸品牌華為也是榜上有名,對於尚未進入當地市場的同性質廠商來說,就可以對標競業品牌的產品在當地的產品類別、行銷通路與價格策略,成為有利的市場探勘方法,協助臺灣廠商更有效率的快速進入市場。