定義文青

文藝青年,簡稱文青,是文創產業發展所繁衍出來的新受眾群。文青受眾,拜其天生或後天習得的文化品味,形塑自身的生活風格,並透過藝術文化談論與消費行為,將其實踐於生活場域空間,於消費市場異軍突起。文青作為易辨識、引爆話題的氛圍IP,社會空間文化資本的區異(Distinction)與再生產(Reproduction)是文青IP的催化劑。文青誕生於消費社會,不約而同成為都會生活風格代言人,他們善用品味符號當成區異他人的籌碼,不僅能消費,而且消費得有品味,他們是趨勢先鋒者(Trendsetter) ,在現今網路世代,他們也是活躍於IG與YouTube的意見領袖(KOL)。

逐品味而居  小眾其實不小

不只臺灣有文青,中國有小清新,韓國有Gangnam Style,甚至日本在更早之前就存在Otaku,都是泛文青概念;西方社會稱為「小布爾喬亞(petite bourgeoisie)」,俗稱小資產階級。文青演化成為一種生活風格(Lifestyle) ,以特殊文化品味作為識別標籤。文青雖是次文化的一支,但與主流文化並不衝突,最有可能引爆主流文化,成為大眾追隨的消費方式。文青有發源地屬性,逐品味而居;我們常聽說,某文青區淪為大眾消費,文青便開始移往其他地區聚集。

 

不只時尚潮流  更有文化品味

有些發源地的文青很老派,有些則很潮流,但他們本質皆文青,共同語言就是文化品味。有些文青藉由網路發聲品味,一躍成為社群媒體知識網紅。沒有文化品味的潮派,只是每年跟著換季的時尚界俘虜,不能稱作文青;沒有文化品味的老派,看起來就是不懂生活的御宅族。因此,以文青脈絡發展來看,文化品味是軸心,是不可獲缺的文青DNA。文青因「生活風格多樣性(老派、潮派;藝文派、設計派等)」與「文化資本累積延長線(商品、店鋪,街區、城市)」兩大維度,裂變為不同分支旁系;而當文青系譜越來越細分,文青氛圍IP擴散能力就越發強大。

 

發現文青

由於現今社群媒體推波助瀾之下,熱門打卡網美店經常是文青據點。相對於其他受眾族群,要遇見文青受眾並不難,網美店在哪裡,文青就在哪裡。以日韓文青發展脈絡為例,東京新宿以西的中央線(西東京)是日文青腹地,這一帶是村上春樹小說中經常出現的文青氛圍場景;日文青據點在東京遍地開花,他們偶爾也出現在涉谷車站Hikarie商場八樓(ハチ)藝廊,或在下町淺草藏前(又稱:東京布魯克林)吃飯喝咖啡,而不是其他地方。首爾聖水洞、益善洞、新沙洞、梨泰院,分別代表不同風格的韓國文青據點,並巧妙融合當地文化與社區特色,打造出獨特文化品味,近年成為韓國觀光公社力推的觀光新據點。

 

泛文創產業的氛圍IP:文青

文青場景:彼此邂逅,展示品味

90年代臺北市中崙中興百貨與仁愛圓環的誠品書店,是臺北新中產階級邂逅同類、展示品味的特殊場景,堪稱臺灣具象化文青據點濫觴,這批臺北新中產階級也是臺灣的文青始祖。當時不存在網路空間,文青需要中興百貨、誠品書店如此充滿文化品味符號的實體場域。儘管物換星移,不同時間、空間與地點,文青場景已然存在,至今更加多樣化,網路空間也逐漸出現文青社群專屬信息網站與app。

 

文青據點:美術館、戶外市集、藝術祭

從天然自帶文化品味的藝文空間(如:書店、咖啡館、美術館與藝廊)進化至餐飲與商店(如:選品店、伴手禮店等);文青場景也有戶外市集與慶典活動(如:音樂祭、藝術祭) ,日文青偏愛生活風格雜誌「Brutus」(2019年6月號),更以每三年舉行「瀨戶內國際藝術祭」為中心,推出「藝術巡旅」特輯。文青創造室內與戶外空間,展現共通文化品味,並邂逅彼此;如今社群媒體IG亦成為文青邂逅的第三空間。文青氛圍所衍生的文化資本(Cultural Capital)積累,可及一條街區,催生餐館、咖啡,藝廊,書店與選品店,甚至可成為一座城町,成為地方創生、文化觀光的催化劑。

 

舊瓶裝新酒  文青共通風格

以日本京都為例,作為日本歷史古都,京都不只是歷史文化觀光重鎮,市內一些老屋翻新,亦融入現代空間意涵。比起日本其他城市,京都市內連鎖店較少,取而代之是特色獨立店舖,外資連鎖店到日本古都也會變貌,祇園內充滿京味建築的美式咖啡餐飲Hard Rock Cafe是「舊瓶裝洋酒」。除了傳統伴手禮、京都風選品店,老屋翻新的藝廊書店、背包客棧與豪華旅館、和洋混風的酒吧餐館與咖啡店、共享辦公室(Co-working Space)、共享公寓(Share House)等更為京都帶來不同的現代感。整座京都,除了販售歷史古蹟賺取觀光財,更因老屋翻新意外形塑出世界文青共通的氛圍。

 

掀起泛文創產業漣漪

與藏身於社會邊緣角落的次文化不同,文青屬於秀異文化品味小眾,同時是消費社會前衛趨勢指標;由文青受眾擴散出來的消費品味相關之商品、服務與空間,可快速影響主流市場,迅速被大眾所仿效,變成潮流。廣義來說,以文化品味為資本的臺文青,最有本錢成為臺灣文化輸出的超級IP。臺文青氛圍以漣漪形帶動泛文創產業,不僅在文化內容產業發酵,更可帶動觀光、餐飲,零售,甚至科技等臺文青泛文創商機。推動臺文青小眾文化,有助於狹義文化內容產業脫胎換骨,成為泛文創產業一環,同時對海外市場輸出,發揮影響力,成為臺灣國家文化品牌重要元素之一,間接帶動相關產品與服務輸出,以及境內文化觀光商機。

 

以臺文青養哈臺粉

文青不只在臺灣,在日本、韓國、中國,東南亞與印度,處處存在文青受眾,哪裡有文青,那裡就有商機。泰國曼谷蘇坤逸巷弄,越南胡志明咖啡公寓、印度新德里Hauz Khas Village、新加坡Haji Lane、馬來西亞喬治城Hin Bus Depot等,皆發展出屬於各自文化特色的文青據點,雖然尚在早期發展階段,但未來市場不可小覷;日韓文青系譜已越來越細分,臺文青需聚焦特定細分文青受眾,發展共通文化品味。總之,臺文青與亞洲文青系譜,經由對焦後找出共通點,並據此發展臺文青氛圍IP,就能培養亞洲文青成為哈臺粉。

 

文化輸出大平臺:臺文青

境內臺文青商機

近來日本哈臺風潮,由於日本觀光客來臺除了固定觀光景點(如:九份、永康街、西門町、南投日月潭、臺南國華街夜市)等,一些旅遊指南更揭露臺文青據點,如臺北富錦街、大稻埕、臺中宮原眼科二店、臺南友愛街旅館等,使臺文青議題白熱化。除了臺灣特色庶民美食與茶飲,臺文青文創選品店亦成為日本年輕背包客訪臺新據點;繼文創選品店後,臺文青餐飲空間(其中以文青咖啡最受歡迎,烘培店、PIZZA店等),更成為哈臺日客必訪小店。這些店多以獨立店鋪存在,創辦人或經營者本身就是文青範兒,店內以特定主題(次文化潮流)呈現,「臺文青商機」浮出檯面。

 

誠品日本橋定位

隨著誠品在東京日本橋展店,開啟臺灣文青IP輸出日本市場的發燒話題。以誠品過去在香港、中國展開的經驗,誠品作為臺文青IP在華人世界已豎立指標,但日本市場是否能比照華人世界進行複製?正考驗誠品海外品牌授權的能力,以及對日本消費市場的掌握。誠品日本橋定位為臺日文青橋樑,欲吸引日文青,複製臺文青IP輸出至日本市場?抑或迎合這一波日客哈臺潮流,定位為臺灣文創產品的「移地體驗」平臺?這些問題,考驗誠品在日本市場的定位與經營策略。

臺文青哈日?日文青哈臺?

臺文青哈日,哈日粉絕大部分是臺文青;而哈臺粉究竟是不是日文青?恐怕不一定。哈臺日客到臺灣尋找新景點,對於曾是日本殖民地的臺灣情有獨鍾,舊時代氛圍場景很容易觸動日本老一輩人的「鄉愁」(Nostalgia)。這現象只能說明臺灣觀光形象符合日本人的懷舊異國情緒,但懷舊者不是日文青,而是一般日本人;同時,這不足以說明日文青也哈臺。另一方面,臺文青哈日,則非常明顯,這不僅在臺文青,更在華人文青、亞洲文青的身上容易顯現。對比於洋人哈日的動漫情結,臺文青哈日深到文學文化層面,廣到日常生活風格,而這些也正好是日文青的語言。因此,找到臺文青與日文青的文化品味交集點,進行線上(知識網紅、文青社群)與線下(文青據點)行銷,並設法讓日文青跨境來臺體驗臺文青據點,創造新的文化路徑,實現臺日文青深度文化交流,自然就能從中迸出商機。

 

臺文青IP海外輸出

文青店出現在東京、上海、首爾,或臺北,幾乎有共通概念:職人品味,手作溫度,極簡內裝,以及次文化價值置入,製造出文青風的沈浸式體驗。其實,在華人世界,臺文青早已發揮影響力,造就中國小清新生活運動,影響馬來西亞華人族群。臺文青可成為臺灣文化品味承載並展示的特有平臺,這股源自於臺灣生活品味幻化為臺文青樣貌,可成為對海外市場輸出的文化新潮,創造境內深度文化觀光路徑。臺文青可比造韓流,助攻臺灣國家形象塑造,透過社群媒體高倍數傳播,培育海外文青受眾成為哈臺粉,綁定並置入臺文青消費產品與服務。