商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 康耕輔 組長

 

看準東協及印度消費品市場商機,過去商研院已經成功協助數百個我國品牌在東協及印度市場找到潛力的合作夥伴或代理經銷通路買主。在協助我國品牌媒合當地代理經銷通路買主的過程中,隨著國際大型品牌持續搶進東協及印度市場,愈來愈多代理經銷通路買主已經擁有諸多操作國際品牌的經驗,對於和我國中小企業品牌合作的態度逐漸從「積極開放」轉向「審慎保守」;雙方媒合洽談的條件愈來愈不利於我國業者。

其中到底發生了什麼樣的問題呢?

「流量」(意指顧客)是影響我國品牌和當地經銷通路買主合作的重要關鍵。

通路「自帶流量」,擁有最大議價能力

東協及印度市場隨著都會白領中產階級的崛起、消費所得的提高,當地現代零售通路迅速蓬勃發展。這些現代零售通路包括實體美妝保養連鎖專賣店、連鎖大型超市賣場、線上專項電商以及綜合性零售電商平臺,不僅吸引各國消費品持續搶進,也成為當地擁有消費實力之都會白領消費者的重點消費通路。換句話說,這些通路如Watsons、Guardian、Sephora、Giant、AEON等本身「自帶流量」(本來就具有顧客會員基礎),故對於想要上架的品牌業者具有極高的議價能力。

根據經驗,類似通路在合作條件上往往要求獨家(exclusive)、甚至寄售(consignment)而非買斷、偏好優先採購擁有流量基礎(高知名度、在其它市場已擁有顧客基礎)的國際品牌,並要求高額的上架費和通路行銷費用,對於我國行銷資源相對有限的中小企業品牌相對不利。

經銷商心力分散,偏好經營「自帶流量」的品牌

東協及印度市場隨著國際品牌積極搶進,當地代理經銷商偏好優先代理、行銷「自帶流量」的品牌。當地代理經銷商往往手上品牌眾多、同時操作數個品牌,因此對於品牌及產品選擇,偏好「自帶流量」;即具有一定知名度、不需要花費大量行銷預算教育消費者、本身就具有顧客基礎、可長期獲利的國際品牌。因此,對於相對缺少品牌力、行銷資源和流量的我國品牌而言,往往要求大幅讓利、並把經營重心放在其它「自帶流量」的日韓品牌身上。

 

過度倚賴中間經銷商經營海外市場

我國消費品業者往往海外行銷資源有限,故在經營東協及印度市場上,過於倚賴當地代理經銷通路;多透過「賣斷」而非「品牌經營」的模式來與代理經銷通路買主進行合作、授權經銷通路買主在當地經營自己的品牌和銷售產品。上述的合作模式固然可迅速幫我國業者取得訂單,但長久下來卻出現業者並不了解自己品牌在當地的經營、銷售通路及銷售現況,只感覺當地代理經銷通路的下單量日益減少、但終端顧客和消費者資料卻在經銷商和通路手上。因此,我國業者雖然透過代理經銷通路在東協在印度市場「成功落地」,但卻沒有真正創造「自帶流量」的品牌。

 

擁有流量=擁有市場話語權

如同前面所述,在東協及印度市場,隨著通路自帶流量、代理經銷商偏好優先採購自帶流量的品牌,「流量」成為影響我國品牌和當地經銷通路買主合作的重要關鍵。換句話說,擁有流量的品牌才真正在市場上具有話語權。因此,我國業者若欲在當地市場真正打造品牌、擁有話語權,提升自己對代理經銷通路的議價能力,就必須自己在當地自建「直接面對消費者(Direct to Consumer;DTC)」的品牌通路。

 

如何打造線上DTC品牌通路?

聽到要自建品牌通路,許多業者可能馬上聯想到高額的廣告行銷費用、如何選擇地點、人力租金以及所費不貲的實體店面裝潢。然而,在東協及印度市場,透過線上打造「直接面對消費者(Direct to Consumer;DTC)」的品牌通路,可能會比打造實體展示空間(Showroom)和銷售據點來得有效。

東協及印度市場的消費者及買主多屬於數位原生世代(Digital natives)。他/她們平均出生於1990-2000年後,從小就生長在有各式數位產品的環境,他/她們透過行動載具搜尋最新的海外商品資訊、倚賴社群媒體如Facebook、Instagram,甚至抖音(TikTok)追蹤最潮流的網紅、洞察時尚熱門趨勢。基於當地市場消費特性,透過線上平臺打造DTC品牌通路將有助於我國行銷資源相對有限的中小企業品牌,迅速在東協及印度市場建立屬於自己、可持續累積客戶流量、接觸到關鍵買主的品牌通路。

 

品牌內容加值集粉

DTC品牌通路平臺是以品牌內容為核心,針對目標消費者進行溝通。品牌內容可來自線上網紅或消費者的原創內容(UGC;User Generated Content)和口碑體驗,或者來自專業網紅經紀公司所製作的短視頻影像內容(PGC;Professionally-Generated Content)。短視頻「輕、快、爆」且可互動的特質在近年迅速獲得東協及印度消費者的青睞,並成為國際品牌用來迅速拓展品牌知名度、創造市場聲量的利器。許多線上平臺用戶常因為有梗、有趣、符合時事的短視頻而成為品牌的粉絲。

因此能夠「自帶流量」的DTC品牌線上通路,不再是「聚焦產品」,而是以「目標消費者喜歡的內容和生活風格潮流」為核心,將產品巧妙置入影音內容,吸引真正對於品牌所塑造之生活風格、打造的影音內容感興趣的消費者,轉換為品牌的流量,進而願意持續造訪、最終下單。這一群粉絲消費者,才是能夠持續累積、開拓和再行銷的「流量」。自建的DTC線上品牌通路就成為能夠真正累積消費者的「流量池」,可以持續吸粉、養粉並針對粉絲進行拉新裂變、再行銷。

微網紅助攻引流

除了透過內容加值集粉,我國業者也可善用微網紅戰略持續擴大線上品牌通路的「流量」來源、壯大自己的「流量池」。現在於東協及印度市場迅速竄起的微網紅(Micro-KOL),是得以被匯集、分析與再行銷的「有價值流量」。所謂微網紅是粉絲數1-5萬的微型網紅;她/他們雖不如名人、知名部落客或產業內的意見領袖擁有大量追隨者或觀看者,但她/他們費用相對低廉,與粉絲的高度互動性及信任感往往創造出產品話題和網路爆品,並引導自己的粉絲進一步點擊、造訪品牌自建的DTC線上品牌通路、甚至轉換粉絲成為網路上真正的訂單;達成「品效合一」(品牌行銷同時帶動銷售)的效果。

換句話說,我國品牌業者可透過微網紅迅速在網路社群上打開品牌知名度、創造聲勢,帶動產品銷售,甚至轉換網紅的粉絲成為品牌的粉絲,幫助我國品牌的DTC線上通路平臺能持續開創全新、不同的「流量來源」。

 

透過DTC模式 協助我國品牌在東協自建通路

許多業者可能會認為,找到當地合作的代理經銷通路、成功落地是海外市場行銷的「終點」。但對於品牌來說,落地才是品牌行銷的「起點」。隨著通路議價能力持續提高、代理經銷通路日益偏好能夠「自帶流量」的品牌,我國業者若持續以「單純賣斷」而非「品牌合作」的模式來經營市場、掌握終端消費者客戶的偏好及需求,有一天必然會面臨到代理經銷通路「變心」、被要求「大幅讓利」,甚至被「取代」的難題。

有鑑於此,商研院協助我國品牌業者,針對東協及印度數位原生世代(包括消費者及買主),透過DTC模式在目標市場自建品牌線上通路平臺,一來協助我國品牌真正掌握消費者及其需求,二來透過內容集粉和微網紅引流戰略讓品牌「自帶流量」。擁有流量的品牌在當地市場才真正擁有話語權、擁有更高的議價能力、吸引更多潛力買主的青睞,甚至創造與當地品牌跨界異業合作的機會。

Hints:

1.DTC線上品牌通路建立:

包括DTC內容社群通路平臺體系架構及後臺數據應用規劃,打造線上品牌通路成為「自帶流量」的「流量池」。

2.透過熱數據企劃品牌內容行銷:

透過即時網路熱數據,協助我國業者優化品牌內容、製作具爆紅潛力的短視頻進行線上影音行銷,吸引粉絲再擴散。

3.微網紅引流及社群行銷:

針對當地消費者及買主之關鍵接觸點進行微網紅引流及社群行銷,吸引潛力消費者成為DTC品牌通路平臺的粉絲,迅速在網路社群上打開品牌知名度、創造聲勢,並直接帶動產品銷售,創造「品效合一」的實質效果。