臺灣研發科技與機能面料的硬實力於全球紡織產業居領先地位。過去數十年來,我國時尚產業以「紡織生產製造」為核心,希望透過時尚設計強化及帶動我國紡織產業,將臺灣設計師及具競爭力的機能面料推向國際,打造臺灣時尚設計師品牌。

雖然多數紡織業者希望建立自己的時尚設計品牌,但代工OEM 和ODM 的商業模式和思維,與建立品牌的OBM 模式相差甚遠,在OBM訂單亦相對有限的情況下,我國大型的科技、機能面料廠商最後仍選擇承接國際運動品牌或平價快時尚品牌的「大單」,較難提供時尚設計師品牌需求之「客製化小單」,造成臺灣時尚品牌與國內生產製造的紡織產業的斷鏈。

換句話說,過去對於「時尚產業」的狹隘界定(時尚產業 = 紡織生產製造),導致我國時尚產業推廣以紡織機能布料出口及代工為主,卻相對忽略如何扶植臺灣時尚建立品牌價值及開拓海外市場。

 

讓國際買手看見,是臺灣時尚品牌成功出海關鍵

向來臺灣時尚缺乏品牌行銷及人力資源,即使站在國際時尚週仍備感艱辛;因為在國際市場上,除非有名人光環或媒體加持,否則在行銷資源有限、知名度相對較低的情況下,恐難以直接跟國際時尚品牌競爭。

所幸近年隨著我國政府跨部會行銷資源的整合,臺灣新生代時尚逐漸登上國際舞臺,被國際市場所關注。例如,郭奕伶設計師品牌1x1 Studio 在2019 年成為第一位登上倫敦男裝時裝週官方日程的臺灣設計師品牌。

ANGUS CHIANG 品牌設計師江奕勳,更於2017 年成為臺灣第一位入圍LVMH 設計大獎的新銳設計師。周裕穎設計師自創品牌 JUSTIN XX 前衛大方又帶有東方獨特的風格也成功登上紐約時裝週。

隨著越來越多臺灣時尚開始在國內外市場嶄露頭角,如何扶植這些極具未來潛力的臺灣時尚品牌讓國際看見,為臺灣產業加值,將是帶動臺灣時尚產業升級的重要關鍵。

 

國際時尚買手「不再」倚賴實體通路活動發掘潛力時尚品牌

過去我國時尚設計品牌多透過海內外實體行銷活動,例如時裝週、時尚活動、商展、實體showroom等曝光管道,來吸引國際買手的注意及接單。

但在海外進行大型實體活動行銷,不僅要面對全球的競爭者、場地有限的難題,現場更得邀請國外潛力合作廠商、買手與媒體,並策劃動態或靜態的發表會、展覽會及研討會,行銷成本相對高額,但宣傳成效往往卻被其它競爭品牌淹沒。

另外,想在海外市場開設實體showroom 更是所費不貲,選點(店址選擇)除了要根據品牌定位精準鎖定目標客群,考慮商圈與品牌形象的適切性之外,如何成功吸引消費者的「到店流量」,以及讓國際買手前來「體驗、選品及採購」,更是一項艱鉅的挑戰。

商研院行銷所發現,越來越多的國際時尚買手屬於數位原生世代。這些從小就生長在數位環境,倚賴社群媒體且擅長搜尋最新市場與潮流資訊的買手,挖掘具採購潛力的時尚品牌時,除了懂得透過傳統專業雜誌及參加海外實體行銷活動,更會在線上做足功課,縝密規劃出差行程安排,選擇「具市場流量(如線上顧客基礎、網路聲量等)的潛力品牌」參與活動或採購。因此,如何主動出擊、透過數位科技加值、運用線上創新行銷手法來吸引當地國際買手,將是臺灣時尚品牌出海的重要關鍵。

延伸閱讀:針對數位原生世代的創新行銷

針對國際買手打造DTB﹙Direct to Buyers﹚選品電商平臺

在拓展國際市場的過程中,國際買手的需求及觀點,是影響臺灣時尚品牌能否真正接地氣及成功落地的關鍵。過去臺灣設計師品牌往往從高端時尚及本土市場來思考設計,在作品中創造相當鮮明的個性,直到前進海外才發現國際市場的時尚潮流趨勢與本土市場大不相同,使得臺灣時尚品牌在海外市場拓展規模相對有限。例如,國際選品店、買手採購的標準多基於當地顧客基礎,來評估衣料是否具備舒適性、符合市場季節性及穿搭場合,但臺灣時尚品牌往往因缺乏海外市場情資而在設計、剪裁和面料的選擇上,和國際買手需求大不相同。

因此,臺灣時尚品牌若要成功出海,就應該針對國際買手需求、打造貼近國際市場趨勢的策展內容,建置「直接面對國際買手(Direct to Buyers ; DTB)」的選品電商平臺,同時整合多個臺灣時尚設計師品牌作品共同行銷、主動出擊,讓國際買手可以透過線上「看到、查到且小批量買到」臺灣時尚品牌,方有機會在競爭激烈的國際時尚市場裡突圍而出,進而促成國際接單擴大臺灣時尚產業市場規模,帶動紡織產業升級及動能,也為臺灣傳統紡織產業創造新的附加價值。

國際時尚品牌透過DTB 模式成功行銷全球!

近年國際市場已有許多時尚品牌透過線上DTB選品電商模式,成功進行數位媒合接單。例如日本電商平臺SIXTYPERCENT成立於2018年,訴求「亞洲第一個高級時尚嚴選電商平臺」,以東京為據點向海外發展,屏除亞洲國家一向給人的製造、生產地印象,遴選亞洲超過2,500個品牌,品項除了一般服飾之外,還包含鞋帽、項錬等各式時尚配件,並透過平臺選品和線上內容策展來向國際買手及全球消費者行銷。

SIXTYPERCENT除了活躍於線上,近來也積極向海外推廣,參與各種時尚展與時尚活動,2019年更獲邀參加Amazon FashionWeek並於東京設點。


SIXTYPERCENT擅長透過各式専題企劃,如結合時事、季節穿搭、亞洲各國人氣排行等豐富資訊,成功將各設計師品牌置入場景之中來吸引國際買手的注意。此外,SIXTYPERCENT 亦善於透過聯名活動拉抬旗下設計師品牌的聲勢,包括藝人偶像的聯名品牌限定款或旗下品牌聯名,進一步搭配社群操作與媒體報導,讓SIXTYPERCENT 成為潛力國際買手競相跨境下單、採購引領趨勢單品的電商平臺。

此外,近年國際一線精品品牌Burberry 亦運用網路社群打造即時採購的行銷模式。Burberry是第一個顛覆時尚發表秀的概念,以「即看、即買」的方式在走秀完後就讓買手及消費者下單,破除過往時尚秀後要等上數月才能入手新品的時間差弱勢。

2019年隨著Instagram 推出購物功能,Burberry更將此概念進化為「即看、即買、限時」,在每月的17日推出BSERIES 限量商品,並於 Instagram、微信、LINE等社群媒體品牌官方帳號上進行限時24小時獨家販售,營造出超級限量的搶購風潮。該DTB即時採購電商模式相當新穎,除了迅速在網路上創造話題及流量之外,同時匯集線上潛力買手於即時活動期間即時交易,即時獲得訂單外,亦蒐集到潛力買手對於不同款式的市場測試結果與反饋。

DTB 模式協助我國時尚品牌在東協市場成功出海

近年來,除了歐洲及日本市場之外,東協隨著都會化及城市化,也迅速帶動當地中高端消費市場及消費力的崛起。例如,新加坡、馬來西亞、泰國、越南及印尼均已有自己的國際時尚週,能吸引來自亞洲各國的時尚設計師及買手前往參與採購。有鑑於此,商研院行銷所提出DTB買手電商行銷模式帶領臺灣時尚品牌共同出海,運用數位行銷科技(MarTech)創造網路聲量及流量來行銷我國原創設計師及品牌,並發掘對臺灣時尚品牌感興趣之國際買手,以期讓買手「看到、查到及買到」,協助臺灣時尚品牌成功出海、順利媒合接單!

延伸閱讀:MarTech的實際應用 - 台灣茶葉飄香全球

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