前進新南向市場,首先要理解一件事,那裡是年輕人的國度!這些國家人口中位數介於30 歲上下,具有相當可觀的年輕人口紅利。由於新南向國家互聯網基礎建設與手機普及,他們日常生活離不開手機,我們可以這樣說:新南向市場已進入以手機為主的移動時代。

由於新冠肺炎疫情肆虐,造成實體展會與公關活動停擺,「社交距離」(Social Distancing), 成為熱門關鍵字。「社交距離」代表著後疫情時代的線下場景。然而,上帝為我們關了一扇門,自然會為我們打開另一扇窗,後疫情時代,人與人實際接觸減少,但社交需求並沒有因此減少,而是人際活動已悄悄轉到線上發展了。使用手機進行社交活動的機會增加,同時影音串流平臺、餐飲外送平臺、網購平臺有了爆發性成長。

移動時代與後疫情時代, 建構出「沒有社交距離」的線上新場景, 這是「數位社交(Digital Social)」; 指的是社交網絡(Social Networking) 走向數位化(Digital),網路世界自然人之間透過互動與分享,產生人際網絡的數位軌跡。數位社交也徹底改變「信息、社交,購買」的渠道。這三個渠道在日常生活扮演著重要角色。什麼是信息渠道?就是大家熟知的Google 大神,只要問大神就能得到答案。什麼是社交渠道?你每天滑手機滑上癮的活動,如:刷Facebook、IG、YouTube,或使用LINE、WhatsApp 等。什麼是購買渠道?那些害我們買到剁手的網購平臺。

本篇將探討數位社交,及其衍生出的三個線上新場景,幫助你的品牌華麗轉型,數位出海新南向。

場景一:
掌握「數位社交」軌跡,買家不再平行時空!

新南向市場已處於移動時代,以手機查找信息變得隨手可得。當今社群媒體當道,行動裝置黏住使用者最長時間,資訊呈現碎片化,使用者甚難長時間專注。不只使用者接觸點開始碎片化,連買家都習慣轉往線上蒐集資訊。

做外貿生意,首先得與國際買家建立「黏著度」。第一步是找到買家的數位社交軌跡,並做出「優質內容」吸引他們。品牌必須與買家同一時空並且綿密溝通,讓品牌深植買家腦海,進一步獲得關注,促成雙方商談接單機會。你不會只在傳統展會遇到Mr.Right,大多時候他們在茫茫網海等著與你相遇!問題是如何確認你與買家處於同一時空?完全取決於,是否掌握買家數位社交軌跡,也就是信息、社交與購買的渠道。

移動時代的買家,跟你想的不一樣。所謂的買家,與一般使用者比較起來,只是具備另一身分標籤,叫做「專業採購者」。好比女醫生,職業是醫生,性別是女性;女醫生對彩妝品牌來說,被貼上的客層標籤是「收入高的女性」,而非「醫生」。因此,買家只是人口統計學「職業」欄位,並不能忽略其與生俱來的「人性」,當這些人以買家身分進行採購,可能不會出現衝動性消費。但等他們下班後,就成為一般人的行為,滑手機刷Facebook、IG,觀看YouTube或追劇,上網購物等,在這些數位社交軌跡中,品牌依然可對他們進行溝通,趁機洗腦。以前我們會說B2B 或B2C 渠道,那是線下場景的分類方法。而在數位社交的線上場景,不管是B2B 或B2C,其實都是「B2H(Human)」。觸動人心的行銷,就是好的行銷。

場景二:
站在「超級流量風口」,買家不再漸行漸遠

在數位廣告投放,流量可以作弊的時代,已無法以便宜價格買到流量,更無法奢求花錢做數位廣告投放,就能帶來較高的轉換率。被數位廣告投放的受眾如你,是否也跟我一樣?每每誤觸廣告跳頁,都生氣地按掉它甚至屏蔽它!這是群眾心理,越來越不想看到明目張膽的廣告出現在我們眼前,而卻能接受被有趣內容置入的廣告催眠,甚至分享出去!或者你也很愛分享,來自數位社交的朋友圈中分享的有趣廣告!反過來說,只要是有趣的內容,人人愛看也愛瘋傳,管它是不是廣告呢?

Facebook 是數位社交的鼻祖,現在是Super App(超級流量風口)。大家使用Facebook 進行數位社交,Facebook 理所當然是經常使用的社交渠道。而在新南向市場,Facebook 也逐漸成為僅次於Google 搜尋引擎的信息渠道,越來越多人會看Facebook 貼文與使用者留言與評論,當作購買產品的參考依據。甚至臺灣有一些越南、印尼的新住民朋友,會使用Facebook 直播,推銷臺灣產品到他們的母國。Facebook 從社交渠道,發展到信息與購買渠道,說Facebook 是Super App,當之無愧。然而Facebook 廣告服務推出使用者可屏蔽功能,加上改來改去的演算法與規則,要靠Facebook操作或Facebook 廣告賺取流量紅利,越來越困難了。

我們回到數位社交脈絡思考,會發現除了Facebook、IG,我們每天必滑的手機App 還有哪些?這些App 悄悄地進駐我們下意識,每天不滑它們一下,就手發癢了呢?他們都是Super App。不論在東南亞或印度,第三方支付(如印度paytm)、旅遊訂房(如:印尼Traveloka)、叫車(如:東南亞Grab,印尼gojek)、餐飲外送(如:Uber Eats)、影音串流(如:TikTok)、交友(如:Tinder),乃至於後疫情時代崛起的線上問診(如:印尼HaloDoc)與線上學習,這些數位科技應用平臺(或簡稱App),已悄悄進入使用者的日常生活。

看準這些依附在手機內的App,每天都有為數眾多的人在滑著,引流效果實在太好了!如果我們的品牌與產品能讓這些Super App 給我們帶流量,節省我們的數位廣告投放成本。但問題是,有些Super App 為閉環系統,並不開放買廣告版位,不靠販賣流量維生。因此,藉由對標與篩選目標受眾類似的Super App,進一步洽談行銷的異業合作,吸收更多流量到品牌身上,是行銷新南向市場必須積極打通的重要環節。

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場景三:
IG 網美小心機,品牌引流變現一次完成

從前線下場景,「品牌(品)行銷」與「通路(效)行銷」是分開處理的,品牌行銷交給廣告公司統一操作,銷售通路則鋪天蓋地,越多越好。而數位社交所建構的線上場景,卻恰好相反。電商平臺出現後,「品效合一,直接變現」成為可能。不管從哪裡進行引流,最後都要導購到電商平臺,完成直接變現。因此,新的線上場景應是「品分散(引流渠道越多越好),效集中(導購至同一電商平臺)」,後臺進行數據分析,進一步優化引流效益。

IG 不只是年輕人的社交媒體,也是「品效合一」的最新戰場。看準新南向市場的年輕人口紅利,討好年輕人,才能影響整體市場。不要以為只有美妝或潮牌才適合使用IG 宣傳,最近有一些非民生消費品的品牌也進入IG 平臺。IG 使用者多多少少都追隨IG 網美帳號,這是IG 與Facebook 不同之處。IG 不只是明星曬臉地方,也是素人變網美的跳板。

網美是高度互動性人設,天然自帶流量,可發展內容,又可帶貨,堪稱自媒體發展高峰期,最具商業價值的代表性行業。IG 網美建構了我們對素人生活的美好想像,同時成為品牌與產品置入性行銷,最自然的生活場景。從前傳統明星靠演唱會或影劇作品掙錢,當今網美靠流量掙錢,背後都是粉絲經濟的變現。 IG 網美根據追蹤者人數,各種垂直面向的分類(如:美食網美、美妝網美、旅行網美等);網美也有等級之分,除了頭部(大號)網美,粉絲數較少的奈米網美、微網美,粉絲人數皆不超過10 萬。對於品牌來說,奈米與微網美雖不若頭部網美的高知名度,但自身親和力可發揮真實數位社交的影響力,可為品牌帶來流量並直接變現。粉絲經濟引爆之後,IG網美只會越來越多,哪天你的親友突然變成IG 網美,也不用太驚訝。

品牌「超前數位部署」新南向市場,怎麼做?

移動時代與後疫情時代,因而建構出數位社交線上新場景,並改變信息、社交與購買渠道。掌握買家的數位社交軌跡,與他們處於同一時空;利用Super App 行銷異業合作,讓品牌更接地氣,買家不再漸行漸遠;同時讓IG 網美助攻品牌,達成最快路徑的變現。

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