「新南向市場創新行銷開發計畫」致力於輔導臺灣中小企業出口新南向市場。商研院行銷所透過研究新南向市場的政策及產業發展趨勢,除了找出目標市場欲升級及解決問題的市場缺口,另外也配合上臺灣的產品強項,在行銷廣宣時賦予臺灣產品的附加價值。   

泰國長年為觀光大國,政府也極力推廣飯店、餐飲等相關產業;越南則因為政府提出越南健康計畫(Vietnam Health Programme),希望經由疾病監測,推廣運動等方式,強化國民的健康,而民間亦因為經濟快速成長,對於醫療與美容保健等產品有更多的需求。

因此選定泰國HoReCa(Hotel, Restaurant, and Café)、越南醫療保健為今年拓銷主軸。受到疫情影響,展覽紛紛「線上化」,本期亦將從商研院行銷所的專業性B2B 數位行銷方案來看,如何布局線上展覽,在社群行銷平臺尋找商機。

Q : 當地需求跟你想的不一樣!

凱元:越南是國家經濟成長最快速的東協國家之一,而政府為了提升人民對健康生活的追求。近5 年致力弭平城鄉的醫療落差,同時升級公立醫院的設備。此外,2019 年2 月越南總理阮春福(NguyenXuan Phuc)在越南醫師日發起「越南健康計畫(Vietnam Health Programme)」, 亦推動了越南整體醫療與健康產業的發展。不過,雖然越南的醫療市場商機蓬勃,國際的眾多醫藥大廠早已磨刀霍霍。尤其在公立醫院,歐洲與美國的醫療器材,普遍較為接受,而中國大陸較為平價的醫療器材也已經進入。

因此,在地的經銷商建議,臺灣的產品須找出自己獨特的市場利基。臺灣的醫療產業因與科技產業有完善的合作與整合,因此推出了不少結合醫療與數位科技的產品。例如,結合AI 與遠距醫療等智慧醫療功能。不過因為智慧醫療市場是新興的領域,經銷商未必對新型態產品有完整的了解。因此在行銷策略上,必須有更多的體驗與實作活動,才能讓市場端認識到新型態的醫療器材具備哪些獨特的功能,發展與市場上來自歐、美、中等國不同品牌的市場策略。

美容保養品與保健的市場方面,一樣受惠於成長中的年輕人口,有越來越多的女性,甚至是男性都願意花錢,購買各式的美容保養品。不過,和醫療器材的市場一樣,美容保養品與保健產品亦面臨強烈的國際競爭,特別是韓國挾著韓流的魅力,大量地銷售美容保養品與護膚等產品。不過,臺灣業者也有新興的銷售管道可以突圍。這是因為越南除了傳統的藥妝通路外,年輕消費者更願意在電商或者社交平臺上購買美容保養品與保健產品,而且也很喜歡嘗試新產品,因此產品的汰換週期快,對於後進的業者而言,無疑開啟一扇大門。

裕傑:泰國方面因政府大力推廣觀光產業, 進而讓HoReCa 產業前景持續看好,商機雖大,但也帶來各國品牌進駐,競爭越加激烈。由於其品項、業態又相當廣泛且複雜,在泰國常見複合式經營的業者,加上泰國國情、文化不同,臺灣業者過去外銷的經驗未必適用於泰國當地。在品項廣泛又競爭激烈的市場,何種商品更有機會、如何與潛在客戶做行銷溝通,需要透過扎實市場調查和諮詢在地業者專家,才能深入了解在地市場狀況,以利於針對市場問題和潛在客戶溝通。如商研院行銷所今年的專案中研究發現,泰國餐飲業者由於員工素質參差不齊導致產品品質不一,進而尋求自動化設備,與歐美、日韓因人力成本高昂而有自動化設備的需求大相逕庭。

另外,泰國本地人較不願意做洗碗工作,餐飲業者經常需要聘請他國員工,或轉尋求商用洗碗機。因此如在泰國以降低人力成本為行銷訴求,將難以引起業者的共鳴。需求也會因時事而有改變,若能掌握住,便有機會切入可能已相當競爭的市場,或以新產品開創藍海。如泰國因新冠肺炎導致觀光產業大蕭條,成本控制、降低人與人接觸成為飯店首要重點,推廣如能源管理、自動消毒等相關產品,便能博取業者眼球,加上今年泰國的槍擊案件,也增加了飯店、居家產業對於安全監控產品的需求,會是新品牌在智慧貓眼、大廳監控等防疫兼安全用途產品切入市場的好時機。

Q : Taiwan Can Help !

凱元:在疫情肆虐的階段,臺灣的健康與醫療體系受到各界矚目,進而提升臺灣健康產業的整體形象,這對於臺灣業者而言,是很好的市場利基。臺灣業者這幾年在醫療產品的發展上,漸漸走向連結AI 與雲端等功能,是越南市場少見的產品。例如整合影像判別的檢測設備,或者連結App 的量測儀器等,便利的使用介面以及快速的檢測時間,都讓醫療人員與病患,大幅縮短檢測過程帶來的不便,並且提升檢測的準確度。

臺灣的美容保養品與保健產品,因為受惠於國內完善的法規與工廠管理規範,再加上擁有豐富的跨國銷售經驗,在取得相關的實驗室檢測數據或者認證等方面,較為完善。目前越南有部分的產品,較缺乏相關的實驗數據,或者是透過水貨的方式進到越南,而臺灣產品可針對已做過的實驗或者檢驗認證等,凸顯產品的優勢,這些高品質的臺灣產品,都能提升整體的美容保養品與保健產品可靠度。

裕傑:臺灣在新冠肺炎防疫上的成功國際知名,許多廠商也相繼針對防疫發展出新的應用商品,此類商品也切中現在泰國飯店所需,有機會協助泰國飯店升級,如防疫監控攝影機,簡單安裝、持久電力,讓飯店在需要時能簡單地掌控追蹤感染源;自動消毒機器設備,能減少飯店清潔人員在清潔時接觸到病菌的風險;智慧能源追蹤管理裝置,能讓飯店簡單安裝並透過軟體管控能源,降低飯店的能源浪費。

在產業不再以勞力密集發展為主的臺灣,食品自動化設備產業興盛,也孕育出許多相關隱形冠軍,品質良好、價格也比歐日美品牌優惠。透過商研院行銷所研究及訪談,臺灣食品自動化設備多半出口至歐美、東北亞如日韓等勞力成本高的國家,臺灣業者較少將眼光放到勞力成本相對低的東協國家,另外,泰國對自動化設備的需求主要來自於員工素質參差不齊,因此商用廚房設備、小型食品自動化機械等,能協助泰國業者提升產品品質。

泰國咖啡產業方面,泰國現在瘋迷臺灣手搖飲料,飯店、餐廳、咖啡廳常有跨界手搖飲料、現做冰品的狀況,本土業者對於首要飲料的Knowhow並無臺灣業者深進而產生需求。例如,泰國部分本土業者對製作、烹煮珍珠較不了解又覺得麻煩,因而用圓形咖啡凍代替,口感差異甚遠。這時臺灣飲料配料的即食包、和製冰自動化設備,就能幫助泰國業者省去烹飪時間及加強產品的口感和穩定。加上泰國政府限塑政策漸趨嚴格,人民環保意識興起,泰國現正流行的紙吸管有異味、會軟掉等問題,也是生質科技環保餐具進入的最佳機會。

Q : 如何進入市場 ?

凱元:經由商研院行銷所的海外專家系統回饋,臺灣醫療產品在越南已有不錯的市場形象,但針對醫療器材市場因為牽涉醫療品質,在與終端使用者或者經銷售的合作上,須有更密切的合作。臺灣業者可與經銷商合作,提供產品的體驗或者試用,並且提供完整的售後服務計畫,讓買家對於產品的使用與後續維護,有更完整的信任度,藉此強化雙邊的合作。

此外,在美容保養品與保健等產品,因新冠肺炎的影響,線上展覽與行銷成為不可或缺的元素,商研院行銷所亦針對線上展會與社群行銷,製作了產品影片、圖片行銷素材、線上策展等內容,於越南買家關注的社群行銷平臺上投放,藉此吸引更多買家。

裕傑:透過商研院行銷所海外專家系統得知,泰國業者對於臺灣產品已有品質高的印象,但由於中國大陸的產品品質逐漸提升、價格依然低廉,較難進入中低端市場,中高階市場相當看重品牌力及合作夥伴、客戶,HoReCa 商用市場終端使用者諮詢經銷代理商相關產品,依然為大宗。因此,找到相關經銷代理商合作進入市場,是新品牌獲取客戶的捷徑。過去買家參展獲取資訊、現場試機等方式因新冠疫情而暫停,蒐集資訊、評估產品均轉往線上。

因此今年商研院行銷所將內容數位化並做專業性B2B 數位行銷,和泰國HoReCa 產業知名業者異業合作產品試用回饋影片,再透過泰國HoReCa專業性B2B 線上媒體做曝光,吸引買家上「Wow! Taiwan Project」數位策展平臺,就可立即掌握臺灣產品的相關資訊。

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