我國近年來致力於推廣新南向政策,東協挾帶著龐大的人口紅利與強勁的經濟成長力道,不僅投資與出口的商機席捲全球,英國《經濟學人》研究更預測東協經濟體在2030 年將晉升為世界第四大的經濟體,也因此許多企業也積極想搭上東協經濟大爆發的順風車。

此外, 隨著現代人在工作與生活的界線越來越模糊,這幾年「Bleisure Travel」( 即Business商務 + Leisure 休閒的結合)此種我們稱為「商務旅遊」的跨國貿易型態也蔚為風潮。根據全球商務旅行協會(Global Business Travel Association) 的研究,全世界平均每3 位商務人士, 就會有1 位出國洽公時,在行程中加入休閒行程,越來越多商務人士在出國洽談公務的同時,更希望藉由地緣之便,了解當地市場發展狀況及風情,以利後續在進軍國際市場能真正接地氣,制定最有效行銷策略。

綜觀以上重要趨勢,本文將深度解析:商研院行銷所量身打造的黃金三步驟,協助尚未有出口經驗,不知從何開始的臺灣中小型企業,讓國際買家、觀光客在無形之中增加對臺灣特色產品的印象,讓出口變得更容易。

Step 1:
數據決定「賣」向東協

首先第一步,在進入一個完全陌生市場前,就必須先深入敵營調查,所謂「知己知彼,百戰百勝」。在這資訊爆炸時代,企業進入市場不可不知的重要行銷輔導工具,便是市場熱數據,近年已成為各企業必知的理論知識。企業可能了解到市場熱數據的重要性,但未必能真正有效運用以掌握市場趨勢。如何精準運用市場熱數據,並洞察市場商機,將會是臺灣企業出口的重要關鍵。

國際貿易中最常運用海關數據,但企業可能不知道我們也可以透過市場熱數據,了解當地的消費者在夯什麼類型的產品、流行怎樣的行銷手法。為什麼要知道這些呢?透過數據爬梳結果,適地化推出最相符的自家產品,更容易達到爆紅效果,也藉由數據掌握當地市場趨勢、聲量,更省力且精準地做出最聚焦的適地化行銷策略。

市場熱數據分析,我們洞察到洗髮精、唇彩、具美白淨化功能的美妝保養品在越南當地市場具極高聲量,而抽獎活動也能有效在當地提高關注度吸引消費者互動,因此我國業者便可依上述分析排列組合,找出自家品牌主攻越南市場的最佳產品線與行銷方式,趁機打入當地市場。

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此外,東協國家力拼數位化,根據We Are Social 於2019 年研究報告顯示,東協普遍都有60%以上網路滲透率(網路使用者/總人口),其中手機滲透率更是高達129%,也因此造就社群媒體及網路行為發達。尤其東協消費者習慣透過網路查找網路的產品使用心得及評價,進而產生購買行為。同樣地,東協買家也是消費者,他們也會透過網路搜尋資訊,並藉由網路聲量判斷該產品若進口至當地市場是否會爆紅。因此對國際買家來說,網路輿情成為測量市場風向的核心指標,也是市場熱數據探勘重點。

Step 2:
文青正夯,營造臺灣形象的新主題

有了第一步穩紮穩打的數據分析基礎,我們需要建立鮮明有記憶點的新主題來營造臺灣的國家形象。制定明確的主題對於行銷海外是不可忽略的一環,運用主題一致性建立國家形象識別,將更能吸引海外消費者及國際買家。舉例來說,外銷到國際市場,我們看見韓國透過營造強烈國家隊形象戰略(如K-Pop 及其延伸出來的K-Fashion 和K-Beauty)一舉協助中小企業品牌,打入海外市場,這就是主題設定能帶來的效益。

制定主題的第一要務是思考怎樣的主題,才能代表臺灣?根據商研院行銷所多年與國際買家接觸發現,多數國際買家對臺灣品牌印象多半為品質好但缺少整體形象感,導致對國家形象薄弱。近年來源自臺灣國內,由文創產業所衍生出的「臺文青」逐漸受到市場重視,不僅代表逐品味而居的生活風格,更逐漸廣義化轉型成商業型態,其獨特性更為國際買家及海外消費者帶來強烈記憶點。

此外,文創產業在臺灣的蓬勃發展,帶動了海內外「臺文青」龐大商機。根據文化部《2019 年文化創意產業發展年報》顯示,2018 年文創產業的整體營業額達新臺幣8,798.2 億元,不僅較前年成長5.22%,更是當年全國經濟成長率的2 倍。舉凡臺灣的餐廳、咖啡廳、產品皆可能成為臺文青風格生成的場景,透過消費者對文青品味的憧憬與仿效,發揮其在不同產業的影響力,臺文青成為營造國家形象的重要主題。

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Step 3:
「體驗」是最強的催化劑,互動再升級

當我們已經讓國際買家有了臺灣形象的主題認知後,如何「強化、加深」便成了致勝的關鍵步驟,美國知名體驗管理研究機構Walker 的研究報告中指出, 至2020 年,顧客體驗將取代價格成為消費者在購買決策時的最大考量。

因此,在消費者心中創造體驗、主動參與便成為能否脫穎而出的決勝點。而創造體驗的最佳方式,則要透過我們稱為「接觸點」的環境來完成。何謂「接觸點」?簡單來說,就是能與消費者接觸的環境,在這個環境之下,讓消費者在特定情境體驗到品牌所要傳達的訊息。舉凡上網接觸到的資訊,如:各式網站、電子報、社群平臺等,乃至線下眾所熟悉的實體店鋪,如:咖啡廳、餐廳、指示牌、廣告等。唯有在接觸點環境,消費者才能進行體驗,因此接觸點之於創造體驗來說,是不可或缺的重要媒介。

商研院行銷所利用「Hang out in Taiwan」線上互動式網頁,讓國際買家實際來臺體驗之前,即可透過互動式網頁,選擇最適合自己的臺灣採買路線。路線設計由臺文青帶路,不僅讓國際買家身歷其境,也融入「遊戲化」元素「強化、加深」互動。遊戲中巧妙地融合臺文青各種消費情境與場域,無形中置入臺灣特色店家與產品。國際買家無論選擇了哪條路線,都能在線上事先體驗,若有興趣採購,只需於互動式網頁留資,就能獲得專人諮詢服務,並索取產品樣本。

藉由線上接觸點的互動性所延伸的擴散效果,最終滲透至國際買家的朋友圈,讓臺灣特色產品「被看到」。而線上的接觸點我們既已透過上述提到的互動網頁實現,線下接觸點的加值尤為重要。實體店點一直以來都是與消費者溝通的重要橋梁,即便面臨新貿易來臨,實體店點仍能實現線上所不能達到的體驗,也就是實際地看到、摸到,提供消費者親自體驗的要素,以有效引起線上所不能達到的「購買衝動」。除此之外,透過線下的消費者體驗可以更好地實現線下向線上引流,全面打通線上線下彼此整合,創造出專屬國際買家的無縫體驗。

因此在線下體驗則設計以國際買家的採買路線會經歷的店點為中心,跨界整合臺灣文青旅店、咖啡廳、餐廳及選品店於路線中,讓國際買家實際來臺進行商務旅遊時不用花費心力安排行程,照著臺文青所帶的路線,就能達到商務採購及我國文化體驗二合一的功效,並在商務旅行中引導國際買家於線下掃描QR Code 引流至「Hang Out in Taiwan」線上互動式網頁留資,以了解更多我國業者的相關產品資訊,更可索取樣本,成功建構出最適合國際買家的體驗歷程圖。

不出國,也能成功擄獲國際買家

2020 年受突如其來的新冠肺炎疫情影響,國際貿易面臨數位轉型,互動行為有所改變與突破,在出國參展受限的情況下,國際買家對拓展國際市場的創新模式,接受度亦大幅提高。臺灣中小企業也必須超前部署,利用數位轉型打破參展模式、實體行銷活動展示產品的傳統作法,才能在瞬息萬變的外貿市場,作出差異化。總結來說,通過商研院行銷所提出的三大步驟:「市場熱數據、臺文青主題、互動式體驗」,針對與國際買家的接觸,研發全新「境內體驗行銷模式」。

國際買家於線上就可進行體驗,並對臺灣特色產品有初步了解,再通過商務旅遊(Bleisure Travel),完美結合臺灣在地文化體驗促進採購意願。「境內體驗行銷模式」讓尚未有出口經驗、擔心資金有去無回的臺灣中小企業不出國,也能成功擄獲國際買家的心。

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