相較起人均GDP、進口依存度、進出口貿易額,將近1 年以上才會更新的「冷數據」,反映的是總體經濟的概況,較難迅速立即地掌握消費市場的水溫,而商研院行銷所之熱數據研究的價值在於了解消費者的行為,以幫助企業在開發陌生市場時,能迅速掌握當地消費者的輪廓,對產品的接受程度、都討論產品的什麼面向、話題等等。

透過熱數據綜合量化與質化分析,持續監測目標市場網路聲量,發掘當地高聲量產品( 品類、品牌),洞察聲量數據背後的原因,並透過這些數據資訊來制定合宜的行銷策略。

本期熱數據揭密,以越南作為熱數據探勘的對象,來揭露越南夯甚麼,協助臺灣廠商透過實例解析,更加容易地理解商研院行銷所從數據中洞察到的觀點,以作為海外行銷的重要參考指標。

越南是個非常年輕的國家,人口平均年齡還不到30 歲,也代表著這個國度裡,年輕人的想法幾乎左右著越南消費市場的脈動,而他們習慣透過手機上網,經由社群網路、電視劇、電影和音樂等方式,不斷地吸收著國內外的文化和價值觀,將他們的想法分享在網路世界裡。

這樣具備有高潛力年輕消費者的國家,必然成為各個國家攻城掠地的重要消費市場,從商研院行銷所熱數據調查發現,以美妝保養品來看,越南討論度最高的前十大品牌,韓國品牌不但占了6 個位子,而且前三名的寶座都被韓國一手包辦,韓系美妝品牌可說是越南市場的最大贏家。但令我們感到好奇的是,為什麼韓國品牌這麼吃香? 以及夯甚麼類型的美妝產品呢?

越南人,瘋迷韓國人

越南與韓國從政治與經濟層面來看,自從1992 年南韓與越南建立外交關係後,兩國來往緊密,韓國政府近年來實行的「新南方政策」,更是將越南視為進軍東南亞的橋頭堡,不斷加大投資合作力度,也因此讓韓國企業如雨後春筍般在越南湧現。韓國三星電子集團(Samsung Group)在越南的工廠員工超過10 萬人、生產全球將近三分之一的三星電子產品;2018 年,三星電子占越南總出口額(2,140 億美元)的四分之一。

越來越多的韓國企業在越南紮根,自然帶來了不少需要在越南工作的韓國人,越南當地也開設了許多韓國商店、餐廳、便利商店、禮品店、美容美髮沙龍,店鋪的招牌大部分都是標示韓語,韓國的氛圍也因此在街頭逐漸蔓延開來。

從觀光文化層面來看,越南於2017 年被聯合國世界觀光組織(United Nations World Tourism Organization)列入全球十大成長最迅速的旅遊地點之一,湧入越南的觀光客持續增加,其中觀光客成長比率最高的當屬韓國,而且增長速度最快。

另一方面,根據越南旅遊總局(Vietnam National Administration of Tourism) 統計,在新冠肺炎全球大蔓延之前,2018 年全年訪越南的國際旅客近1,550 萬人次,其中便有超過280 萬名韓國遊客至越南觀光,比2017 年同期增長近5 成。且兩國之間有多家航空公司營運航線,以及頻繁的航班往來。大量湧入的韓國人,包括在越南當地因工作長期居留的商務人士及家眷,還有短期來訪的觀光客們,造就出越南的街頭越來越韓味十足。

想必多數人都覺得讓全世界為之瘋狂的韓流,一定是透過韓國的偶像明星或是演員所掀起的風潮,但在越南非常特別,除了由明星所帶動起的韓流風潮以外,根據熱數據調查顯示,越南還因為足球教練「朴恆緒」(박항서Park Hang-seo),讓越南的國民都深深陷入了韓國的魅力中!

朴恆緒是位在2017 年接任越南足球國家隊教練的韓國人,透過熱數據檢視討論足球和朴恆緒的高峰事件,可以往前回溯至2018年,朴恆緒甫接任越南足球國家隊教練僅僅1 年的時間,就讓越南足球隊在亞運首度踢進前四強,其後更在 U-23 錦標賽(AFC U-23 Championship) 決賽得到了亞軍,這場比賽更造成越南舉國上下的轟動。越南足球隊連續創造奇蹟贏得比賽,讓當地球迷瘋狂,朴恆緒因此獲得越南官方、媒體與球迷頌揚,掀起越南體育界的一股「韓流」風潮,也促進了越韓兩國間的關係。

由於朴恆緒對越南足球做出重大貢獻,越南政府頒授他三等勞動勳章和友誼勳章等獎狀,這位韓藉教練和越南足球隊也是兩國高層領導近期接觸時談到的話題,還間接成為韓國政府放寬對越南簽證的理由之一。

2018 年年底韓國政府對越南河內、胡志明與峴港三大城市的市民簽發5 年多次入境簽證,韓國駐越南大使金度鉉(Kim Dohyun)也公開表示,韓國政府提出這項新的簽證措施是為了「回應越南人民的感情」。

當然韓流對越南最根深蒂固的影響,還是韓國的強勢文化輸出,越南當地的媒體及社群、影音頻道盡是韓國電影、電視劇與MV,這些影音內容置入了韓國最擅長的K-Beauty 元素,乃至妝容、造型、服裝的都有著強烈產品置入,讓越南消費者迷戀偶像的同時,也希望自己有像著韓國偶像的韓系打扮與妝容。

除了韓國文化影響之外,韓國美妝商品價格通常比日本、歐美品牌稍微便宜一些,也驅使越南消費者對於韓國品牌有較高的偏好度。

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越南女孩白淨肌的保養攻略

越南美妝產業受到韓國流行文化影響,韓國品牌占多數,韓國美妝產品價格較日本、歐美品牌便宜,再加上越南人受到韓國流行文化影響,對於韓國品牌有較高的偏好度。

相對於美妝,越南女孩更樂於討論保養方面的產品。因為在先天的氣候環境,越南地處熱帶地區,與韓國的寒帶氣候相比,不僅日照強烈容易曬黑,同時也更加潮濕悶熱。

此外,越南上班、上學的通勤往來主要透過公車與機車,炎熱的天氣加上通勤悶熱的環境容易讓皮膚的水分流失,導致脫水或皮膚發炎等問題,所以越南女孩很重視保濕與潔淨,透過保養用品讓己身膚況先變好變白,呈現白淨肌的膚質,才能擁有韓系美麗妝容。

因此讓皮膚變白皙的防曬乳成為保養品中討論度最高的品項,再來就是為了讓膚況變好,保養品中的精華液和卸妝乳更是不可或缺的。

另外,美妝的部分,則是因為越南女孩習慣以紅唇妝容出門,就算素顏不化妝也往往會擦個口紅來展現朝氣,所以在包包裡往往必備一支口紅,這個習慣也讓口紅成為越南美妝品中最熱門的品項。

總結來說,以熱數據反映消費者的個體行為,並透過時間軸熱數據高峰判別關鍵事件:例如本篇研究的越南熱數據,便是觀測到足球教練「朴恆緒」(박항서Park Hang-seo)在2018 年有極高的討論度,從中將時間觀測展開便可得知分別是由於何項事件,並探討熱議的原因,從時間軸來看消費者在網路評論的趨勢,透過熱數據在時間的變化,能協助判斷並了解事件的起承轉合,由於引起熱數據高峰的事件是重要的觀測點,可從中找尋引起聲量高峰的評論、新聞事件,有助於歸納成資訊並分析事件緣由。

從本篇對越南美妝的熱數據探勘研究,越南女孩追求白淨肌的淵源是受到韓國K-Beauty 影響。韓國的戲劇、流行音樂MV 風潮,在越南當地形成話題與關注,還有近年來,從韓國而來的觀光客與商務人士持續成長,讓街頭巷弄增添更多元的韓國風味,當然也包括了讓全越南人瘋迷的足球教練「朴恆緒」( 박 항 서 ParkHang-seo)讓越南人對韓國人好感度倍增。

越南美妝市場商機及切入管道

以上各項透過熱數據所洞察到的因素,讓我們可以用數據的方式來解釋及說明,影響越南消費者憧憬成為韓國明星的妝貌的原因。此外,因為氣候及環境的因素,讓越南相當注重膚況的保養。

臺灣氣候和越南同屬潮濕悶熱,保養與美妝品的機能性上很多都具備有保濕與潔淨的效果,因此若有意進軍越南美妝保養市場,不妨嘗試以天然有機的保養護膚與抗痘產品,在行銷上置入臺灣膚質的保養觀念,以此作為切入點來開拓市場商機。

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