在進入一個完全陌生市場前就必須先深入敵營進行調查,所謂知己知彼,百戰百勝。而在這個資訊爆炸的時代,企業進入市場不可不知的重要行銷輔佐工具,便是數據分析。熱數據近幾年已躍升為各企業必知的知識,企業可能了解到數據的重要性,但卻未必能真正有效迎用數據來掌握局勢。因此如何精準進用數據分析來洞察東協市場商機,將會是臺灣企業出口很重要的重點。東協國家力拼數位化,普遍都有70%以上的網路滲透率(綢路使用者/總人口),東協消費者尤其習慣透過網路去查找欲購買的產品心得及評價進而有購買行為,也因此造就社群媒體及網路行為的發達。而同樣的,國際買家也是消費者,他們也會透過網路平臺去蒐集資訊,並藉由網路聲量去判斷這些產品若進口至當地市場是否會成為爆紅產品,因此對國際買家來說,輿情評論成了測量市場風向的一個核心指標,也會是我們數據探勘的重點。

 

數據的目的是找到行銷的差異性

市場的貿易數據在國際貿易中最常被運用在海關數據,但企業可能不知道我們也可以透過熱數據了解當地的消費者在夯什麼類型的產品、喜歡什麼樣的行銷手法等。那為什麼要知道這些呢?透過熱數據爬梳結果可以去適地化推出最相符的自家產品以更容易達到爆紅效果,也藉由熱數據掌握當地市場趨势、聲量,可以協助臺灣企業更省力且精準地針對當地市場做出最聚焦的市場行銷策略。例如在熱數據分析中,我們可洞察到洗髮精、唇彩、具美白淨化功能的保養品在越南市場具極高聲量,而抽獎活動也能有效在當地提高關注度,因此我國業者便可依上述分析,去排列組合出主攻越南的最佳產品線與行銷方式來打入市場。

 

不只是商品,受歡迎的文化也是探索的範疇

熱數據不僅可以勘查有形的商品,無形的文化也能使用熱數據解析,對於臺灣的文創產業來說,常常會苦無頭緒應該推動哪種文化產業到目標市場,這時候熱數據也可以透過社群聆聽(Social Listening)勘察當地受歡迎的臺灣文創或文化元素是甚麼,進而以此鎖定目標及範開,進行文化軟實力的輸出。

以下文章係產出自文化內容策進院之「台流商品大數據分析計畫」,以法國作為目標市場,探索法國人眼中的臺灣文化熱門商品有哪些,並進一步解析這些不同類別的文化商品,其背後被熱議討論的原因為何?並將這些熱門的元素抽離出來,這些元素也正是法國人喜歡的臺灣文化,以提供臺灣文創產業的業者作為設計文化商品時,可以加入的要素。

 

哪些臺灣文化作品受到歡迎呢?

影視:宏觀來說,多數作品在探討的議題是從戰後累積至今的臺灣在地文化,現今依舊在某種程度上影響臺灣人的日常生活。其共通點是戰後國民黨遷臺,在源自於中華文化的統治與思想下,與臺灣當地文化發生碰撞之後的事件,使這些影視議題與文化背景富有獨特性。蔡明亮導演與侯孝賢導演兩者皆是在臺灣新浪潮電影相當重要的兩位導演,此時期的電影作品刻畫了臺灣在地民眾的真實生活,以寫實的角度去表達創作故事,而《陽光普照》、《返校》、《灼人秘密》此3部作品也都是以平易近人的敘事手法去表達發生在臺灣的不同議題。另外,GagaOOLala平臺、《灼人秘密》、《那一天》、《2020因為愛你》皆點出臺灣現今對於性別亦或是同志族群的態度與發展。

內容體驗:HTC近年表示不再主攻手機市場,將轉往VR發展。而其VR技術亦多方與法國合作。2019年中,HTC即以此技術與法國、阿根廷合製了動畫《咕嚕米的眼睛 (Gloomy Eyes) 》,同一年中,文化科技論壇、高雄電影節等活動,除邀請了許多法國的VR専業人士之外,亦由HTC的VR作為現場的VR展演主角。2020年新冠肺炎疫情爆發使得大眾無法參觀博物館,HTC更和羅浮宮合作,將名畫〈蒙娜麗莎〉線上展演,讓無法現場參觀的民眾有機會藉由VR一睹名畫風采。

音樂:臺灣音樂對於法國民眾來說,多半是藉由網路OTT平臺收聽。其中,〈一剪梅〉此歌曲經過多次改版且配合網路迷因(Meme),讓該歌曲的知名度提升。另五月天和蔡依林對於法國人而言亦是相當知名的歌手。兩者多年來錄製了不少關於性別平權和LGBT權力相關的歌曲。2019年,〈玫瑰少年〉由五月天創作、蔡依林演唱,此一曲亦讓蔡依林奪得2019年的金曲最佳専輯。而該歌曲呼應臺灣成為亞洲第一個同性婚姻合法的國家,進而打開了知名度。

遊戲:臺灣獨秀開發團隊赤燭遊戲先開發了第一部《返校》,以恐怖遊戲元素為主打,成功在遊戲界建立討論。隨後在遊戲平臺推出第二部《還願》,不過因為裡面有小熊維尼元素,在中國大陸引發爭議,隨後遊戲被迫下架。該二遊戲背景及後續新聞分别表現出了對於自由思想的壓抑和迫害,對於崇尚自由平等的法國網民來說,嚴重的反差造成了其話題性。

藝術:雲門舞集和朱銘雕塑作品已多次於法國公開展演,對於法國而言已是熟悉的臺灣藝術代表。而布袋戲在法國人心目中的地位首由亦宛然掌中劇團創辦人李天祿打開。1987年,法國人Jean-Luc Penso和Catherine Larue在拜師李天祿學藝3年後創辦「小宛然」,為法國布袋戲團,甚至也改變了法國的偶戲生態。而單在2019年,法國和臺灣就進行了兩次偶戲的藝術表演合作。臺灣的布袋偶戲表演者如廖文和、江賜美等,皆受邀前往法國於藝術節或法國表演場地演出。其中,廖文和在前大使呂慶龍駐法期間訪法時,贈與呂慶龍大使一對布袋戲偶,進一步讓呂慶龍利用布袋戲行銷臺灣,讓臺灣布袋戲在法國更是知名度大開。

出版:臺灣文學作品在法國的知名度主要來自於被翻譯為法文的作品。其中,最知名的作品為吳明益的《天橋上的魔術師》。該作品被翻譯為法文後,由法國亞洲書庫出版,並且2018年入圍「愛彌爾・吉美亞洲文學獎(Prix Emile Guimet de literature asiatique)」六本決審書之一。另外,葉覓覓曾於2016年受邀前往法國第18屆「詩人之春(Le Printemps des Poetes)」推廣臺灣新詩。至於李昂則於2004年受頒法國「藝術與文學勳章(Ordre des Arts et des Lettres)」而在法國具有知名度。

設計:洪麗芬的服裝設計與青花瓷皆是以不同的媒介來展現受法國喜愛的傳統的中華文化元素。而吳季剛透過與品牌的合作,如長榮航空的睡衣聯名設計、法國著名干邑品牌馬爹利在法國成功打開知名度。

漫畫:《神之鄉》以描畫臺灣本土文化景色為主,觀者可以透過作品了解臺灣文化與風景。另外,今年在法國舉辦的巴黎外國文化週則是以漫畫為主題,邀請各國分享。文化部近年來在漫畫產業提供許多資源與幫助,此次透過參與巴黎外國文化週,讓法國人更理解臺灣漫畫的特色。《粉紅緞帶》在今年參與了法國安古蘭漫畫節,此作品是以LGBTQ族群為主角,進而傳遞性別平權的價值,在臺灣的漫畫界是較為少數的創作領域。

動畫:《諸葛四郎》為早期的臺灣漫畫,是臺灣本土漫畫萌芽時期作品。近年來受到臺灣文化部的推廣,並在巴黎外國文化中心論壇播放《諸葛四郎》的紀錄片。此作品對臺灣動漫產業與文化的宣傳有一定程度的貢獻。另外,臺灣動畫之所以受歡迎,主要是故事内容敘述臺灣本土文化而受到討論。

 

善用熱數據推廣臺灣文化軟實力

無形的文化也是熱數據能夠解析的,從上述的熱數據探勘中,可以得知受法國人歡迎的臺灣文化,元素不脫臺灣近代歷史轉型正義的題材,以及對於性別平權的議題,這兩項是普遍存在被熱門討論的熱門文化商品之中,例如《返校》裡頭探討1950至1980年代之間,白色恐怖的發展以及諸多藝人聲援臺灣兩性平權法所創作的歌曲等。對於臺灣的文創產業及廠商來説,常常會苦無頭緒應該推動哪種文化產業到目標市場,這時候透過勘察當地受歡迎的臺灣文創或文化元素是什麼,便可以鎖定目標及範圍,進行文化軟實力的輸出,協助臺灣廠商找到一條捷徑,將文化產品迅速推廣到海外去。