長久以來,臺灣對於多元文化的包容和尊重,政府對於各種文化的友善措施,讓臺灣具備了發展穆斯林友善(Muslim Friendly)環境的能量,在穆斯林世界中獲得了相當的肯定。話雖如此,伊斯蘭經濟、穆斯林市場,對於臺灣多數人而言還是非常地陌生。為了能夠解決大家的疑惑,完善臺灣的穆斯林友善環境,商研院行銷所深入調查了印尼和馬來西亞兩國的穆斯林消費者的需求,並從大家較熟悉的商品面談起。例如,何種商品需要清真認驗證、穆斯林消費者期待看到什麼樣的清真商品、消費時選擇哪一種通路、使用何種電商平臺等,到旅遊時喜歡什麼主題、看中什麼樣的設施建置,甚至喜歡購買什麼樣的金融產品、慣用什麼支付系統,都有深入的洞察和分析。希望能夠藉此讓更多的我國業者了解這個看似神祕的族群,並且在創造穆斯林友善環境的同時,亦能夠成功搶占穆斯林市場。

 

抓緊清真商機

清真不清真,有什麼關係:對於嚴守規範的穆斯林而言,生活上要盡量避免出現有違伊斯蘭規範之行為,故出現了對清真商品的需求。但全球清真標準並無統一,故時常出現一國標章無法受他國認可的情形。不過印尼和馬國穆斯林消費者表示,商品上只要具有標示Halal的標章,即會認可該樣商品為清真並購買。雖然馬來西亞的穆斯林消費者在調查中表示較信任由其本國和穆斯林國家所頒發的認驗證標章,但原則上還是表達了對非穆斯林國家認驗證的信任。而在常見商品需要認驗證的部分,印尼和馬國穆斯林消費者對於吃進肚子裡的,如肉品、加工食品、藥品、營養補充品等,較在意認驗證標章的有無;相對來說,化妝品和個人清潔用品,價格和品牌才是影響購買的關鍵。

穆斯林的蝦皮狂熱:雖說線上購物在印尼、馬國甚為風行,但線下通路仍具市場。對馬來西亞穆斯林來說,TESCO、MYDIN等商店可以以低價購買到生活所需,十分方便。而印尼的便利商店 Indomaret之中甚至連藥品都能購買到,且商店密度高,對於消費者來說是一大誘因。至於線上商店,印尼和馬國穆斯林消費者超過70%皆表示蝦皮(Shopee)是其首選。Shopee在印尼、馬國的平臺上打造了穆斯林専區,加上配合穆斯林每週一次的聚禮日,每週五推出不同的促銷,更在穆斯林的齋月、忠孝節、伊斯蘭曆新年推出各種不同的優惠,深深擄獲印尼和馬國穆斯林的心。

寵物也清真:臺灣目前許多廠商對於何種商品需要通過認驗證十分不解,為此商研院行銷所亦針對此疑惑深入探討。調查發現,印尼和馬國多數的穆斯林對於非食品類商品,皆表示不需要有認驗證也會購買。不過海鮮、農產品,仍然有許多人表示,上面如果標有清真認驗證標章,購買時會比較安心。較為值得一提的是,相當多的印尼和馬來西亞穆斯林消費者表示,寵物的食品及用品必須要受到清真認驗證的規範。伊斯蘭教義中,穆斯林除了不可食用豬肉及非經由誦經而宰殺的動物、宰殺前已死亡的的動物外,含有這些成分的東西也要避免購買,而寵物食品則有極大的可能是由受教義禁止的肉品製成。為了避免違反教義,許多的穆斯林便有了清真寵物食品和用品的需求。

 

穆斯林友善環境知多少

瘋旅遊,印馬大不同:在旅遊主題的選擇上,馬來西亞的穆斯林消費者和印尼的穆斯林消費者最喜歡的主題相當不同。馬來西亞多數偏好文化主題,印尼則較為偏好美食主題。馬來西亞穆斯林遊客對於文化主題較為感輿趣的原因與教育水準、國民收入相關。整體來說,當一國國民教育程度及收入較高時,通常該國國民對於文化的保存與認識也較為重視。除此之外,根據其他的調查,馬來西亞旅客也非常喜歡坐車兜風,體驗他國文化的氛圍、享受他國的文化。而美食主題則是印尼多數穆斯林消費者的首選。事實上,印尼國内的文化多元,而且融合了各式各樣不同階層的文化,而且小吃文化盛行,這使得印尼消費者在其他國家中也會想要以品嗜庶民食物的方式認識一個國家,並且享受其他國家美食創造出的體驗。

旅遊時,什麼設施最重要:多數人對於穆斯林的印象都是每日皆需要禮拜,故而在許多穆斯林友善旅遊的建置上,是否具備祈禱室成為了大家重視的課題。此外,《古蘭經》和《聖訓》中對於上完廁所需要用水清潔一事上有其相關規範存在,也讓許多的穆斯林友善旅遊特別重視建置具備淨下設施如手持式噴頭、免治馬桶、坐浴盆等相關設備的洗手間,以方便穆斯林們使用。但針對印尼和馬國穆斯林的調查中卻發現,祈禱室和淨下設施對於穆斯林而言並不是旅行時最必要的設施。事實上,在針對禮拜的教義規範上,針對禮拜的場所並沒有特別硬性規定非要在特定地方進行禮拜,而是禮拜的地方只要是潔淨的、不髒不濕,禮拜時面對到的正前方沒有偶像即可。但兩國穆斯林不約而同皆表示,是否具備清真認驗證的餐聽、旅館,讓穆斯林能夠安心飲食、住宿,賓至如歸是最重要的。另外,在伊斯蘭教義中,到各個清真寺參訪、禮拜係是一尊崇其聖人穆罕默德教誨的表現,故清真寺在兩國穆斯林消費者心目中也是重要設施。

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伊斯蘭金融面面觀

保險族群大不同:兩國不同職業的消費者雖都偏好保險,但比例各有不同。其中印尼的勞務工作者相較於馬國的勞務工作者購買保險的比例低了近20%;但印尼的學生購買保險的比例卻比馬來西亞的學生高出了將近1倍。從保險品質及受保狀況來看,依據法規,印尼資方必須幫勞工投保相關保險,故印尼的勞工對於購買保險自然較無興趣。但印尼的學生則相反。雖說國家也會依法提供學生免費的國家保險,特別是醫療保險,但整體而言國家醫療保險的品質並不高,配合的醫院素質較差。為了能夠享受到更好的醫療品質,且兼具投資理財的效益,印尼的學生多半會自己另外購買醫療保險。

伊斯蘭銀行比一比:穆斯林在選購金融產品時,會特別注意該產品來源是否有違背宗教規範之可能。印尼和馬國兩國的穆斯林消費者前往伊斯蘭金融機構購買金融產品的比例有非常大的不同。馬國穆斯林購買產品的比例近80%,相較之下,印尼的比例則不足60%出現差距的原因之一和兩國金融設施建購也有相當大的關係。馬來西亞的伊斯蘭金融體系建置完全,且馬來西亞政府開放其國内所有銀行皆能販售伊斯南金融商品,相較於伊斯蘭銀行業至今只占其國内銀行業務2%的印尼,馬國消費者前往伊斯蘭銀行的比率自然更高。

男女不同的線上支付:印尼和馬來西亞慣用的支付軟體有所不同,不過性別造成了不小的差異。以印尼而言,GoPay和OVO是無論男女都愛使用的支付平臺。但較為有趣的是,印尼女性使用支付平臺的比例高於印尼男性。主要跟線上購物的比例有關。根據2018年印尼在雙11線上購物的問卷調查,女性比起男性在線上購物的比例來得高,自然線上支付使用率也高。在馬來西亞,男性特別愛使用Maybank,而女性偏好Touch'n Go。主要因為在金融產品購買上,男性高出女性20%・而Touch'n Go平臺除了支付線上的消費以外,更訴求能讓女性在更為安全的狀況之下支付臨時產生的費用,例如不需要在夜間時於停車場中奔波繳費,擄獲不少女性的心。

 

Taiwan=Muslim Friendly  成功進入印尼、馬國市場不是夢

全球穆斯林市場至今仍不斷擴大,即使新冠肺炎疫情造成了經濟上的威脅,但穆斯林對於遵守教義和清真生活的基本需求仍存在。清真標章對於兩國消費者而言有相當的必要性,但廠商也不應該一味地追求清真認驗證,如何提高外用產品品牌知名度和價格競爭力,會是比取得清真標章更重要的課題。在旅遊和銀行支付上,需注重兩國的穆斯林消費者的差異。針對馬來西亞和印尼兩國旅客的不同喜好,行程設計上也應當要有所區分。而因應穆斯林對於線上購物的熱愛,廠商除了進攻Shopee之外,在線上支付時也當考量兩國穆斯林消費者的偏好進行支付系統合作。臺灣對於多元文化的高度包容,讓我們具備了進入穆斯林市場的強大能量。藉由深入了解印尼和馬國消費者,臺灣可以更完善現有的穆斯林友善環境,在穆斯林市場中占有一席之地。

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