後疫情時代,「新常態 (The New Normal)」已成為熱門討論話題;無論是消費者或市場在樣貌和本質上都發生劇烈變化,甚至和疫情前大不相同。新常態下的消費者追求的將不只是「單純購物」,而追求更多和宅經濟、影音娛樂相關的體驗。而社群媒體、OTT影音串流平臺、行動裝置上的SuperApp將成為消費者購買旅程中的關鍵接觸點。因此,我國業者在前進新南向市場過程中,如何即時掌握新常態下的市場消費越勢,將是業者面對「消費者數位轉型」的重要議題。例如,我們該如何知道現在網路上討論的話題和產品是什麼?其次, 網紅經濟大行其道,該如何選對網紅才能讓品牌順勢一炮而紅?若消費者已經習慣在線上追求影音體驗,業者該如何善用新媒體打造沉浸式體驗、重新吸引消費者的注意?針對上建問題,商研院行銷所將協助業者運用最新行銷科技,重新掌握市場。

 

戰略一:用社群聆聽(Social Listening)追蹤模組掌握社群囗碑

在新南向市場,新常態下的市場消費行為將不再以實體通路為流量的中心,而轉向線上社群媒體、影音串流平臺、行動通訊軟體,甚至線上交友平臺。消費者花更多的時間在社群媒體上與網紅互動、觀賞網紅生活;網紅所介紹之品牌對他們的影響力,更甚過於其它型態媒體。因此,在新南向市場,網紅及社群創造的商品口碑引領了市場趨势;當地買家也追隨這一波趨势,根據網路社群囗碑聲量來採購當地爆紅商品。

當地消費者跨多螢多屏(同時使用電腦、手機、平板)和線上線下交互流動式的消費行為也讓我國業者面臨難以即時掌握消費趨势的問題。例如,難以即時洞察,在當地社群媒體上哪一個韓國面膜品牌已迅速成為各大網紅和粉絲追捧的話題?如何知道消費者在選購養生飲品時,會考量哪些重要因素?應該透過哪種「行銷場景」或影音内容置入商品才能吸引消費者的注意?

在過去,我國業者針對上述問題只能透過當地買家的反饋來了解市場趨势。但在新常態下,消費者的變動速度已超乎想像,即使買家也難以真正掌握市場趣勢、判斷情資,往往給予我國業者的反饋是因我國商品價格過高、品牌知名度不夠,導致市場銷售額下降,而難以真正洞察背後的原因。有鑑於此,商研院行銷所運用當前最新的行銷科技,發展出技術加值「社群聆聽(Social Listening)追蹤模組」來協助我國業者在新南向市場,即時洞察社群媒體討論爆紅商品特質與創新行銷場景。有別於過去大數據爬蟲技術多聚焦於Google等大型數據資料平臺,但多是「廣告行銷置入」而非真實消費者的反饋;「社群聆聽追蹤行銷模組」將聚焦於社群媒體上網紅與粉絲互動、消費者個人分享的原生内容(UGC; User-Generated Content),協助我國業者即時洞察潛力爆紅商品及服務、尋找創新的行銷場景,與跨界合作的對象,讓我國業者商品在網路社群能脱胎換骨、創造「自帶流量」的效果。

 

戰略二:用網紅精準配對模組(KOL Platform)提高行銷成效

如前所迹,在新南向市場,網紅已成為新常態下消費者發現市場趨势、認識商品的重要媒體;許多網紅不只透過圖文、限時動態、影音内容來行銷商品,更透過直播方式吸引消費者即時下單、創造「直播帶貨」及「品效合一(提升品牌知名度,同時帶動商品銷售實績)」的效果。許多國際品牌運用在當地市場具有一定知名度但高博換率的微網紅(粉絲數1萬至5萬人)或奈米網紅粉絲數(1萬人以下)共同行銷,迅速在社群媒體上營造出市場趨勢及口碑聲量,並結合實體活動成功在當地創造話題,吸引當地買家的注意及採購。

然而,過去我國業者在遴選匹配的網紅時,往往透過自行接觸或網紅經紀公司來接洽網紅,但真正能判斷網紅是否匹配自己品牌的商品或創造銷售成效的數據,卻相當缺乏;往往僅有網紅過去的代言商品類型、網紅的粉絲追蹤人數、社群媒體後臺的粉絲輪廓、互動率等數據。隨著越來越多網紅的粉絲,經由行銷科技發現多數為「潛水式」的殭屍粉絲、甚至是付費購買的假粉絲,網紅所創造之經濟效益也讓越來越多國際品牌重新思考其真實性、有效性與變現力。

商研院行銷所發現,許多國際行銷科技公司已成功發展出透過AI技術,爬梳網紅在社群媒體上的擴散效果、影響力,以及網紅與粉絲互動效果的技術,得以協助我國業者真實評估網紅行銷與品牌商品的適配性及投資報酬率。因此,我們發展出「網紅精準配對模組」來協助我國業者在新南向市場,洞察在網路社群上真正具有擴散影響力的網紅,並協助業者精準配對網紅行銷人選,創造品效合一的效果。有鑑於每一位網紅行業風格及粉絲特質均不同,我們透過行銷科技,針對網紅行銷的圖片、文字,甚至直播影像進行自動辨識及歸類,分析粉絲的反饋、評估其消費力及帶動銷售的轉換率,協助我國品牌精準配對新南向市場真正具影響力的網紅,使網紅行銷成效更精準、更經濟,並提高「粉絲變現」的轉換率。

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戰略三:消費數位軌跡資料庫(CDP)打造沉浸式體驗行銷

新冠肺炎疫情顛覆了新南向市場消費者向來追求的實體消費體驗,轉向運用新媒體追求OTT串流影音、AR/VR等全新沉浸式體驗,甚至是全通路OMO(Online Merge Offline)之虛實整合流程。我國業者如何透過線上及線下媒體重新接觸消費者,運用新媒體為消費者創造全新的沉浸式體驗,將是新常態下的全新行銷挑戰。

為協助我國業者在進入新南向市場後亦能即時掌握目標市場消費者快速變遷之趨势與樣貌,商研院行銷所協助業者透過線上累積當地的「消費數位軌跡資料庫」(CDP;Customer Data Platform),洞察跨裝置、地區和時間的消費者行為。該平臺將針對不同類型消費者進行顧客人物畫像(Persona)區隔及建模,並協助業者制定行銷自動化策略,讓業者不用再受制於當地經銷商或通路的傅統行銷模式,而能主動出擊,讓當地消費者和潛力顧客能迅速透過線上「知道」及「查到」我國業者商品,並能縮短消費者決策旅程、提高於通路購買的轉換率。

其次,透過「消費數位軌跡資料庫」可針對目標市場潛力消費者進行顧客行為及銷售預測,透過消費者瀏覽線上社群口碑及查找商品資訊的旅程地圖,和Super App等關鍵接觸點精準投放數位廣告,甚至根據消費者偏好來規劃吸睛的沉浸式體驗行銷。新南向市場年輕消費者相當喜愛有話題、可迅速分享的短視頻。

透過「消費數位軌跡資料庫」,商研院行銷所將協助業者企劃出具有「輕、快、爆」的影音内容,甚至結合AR的應用,置入我國業者商品(PPL ; Product Placement) ,運用沉浸式影音體驗為商品創造話題、發展更多不同型態的行銷場景來置入業者產品、讓消費者透過線上影音行銷即可感受商品特色,並可串連線上導流直接下單購買。整體而言,透過行銷科技和消費數位軌跡數據的串連,我國業者將可精準掌握新常態下的南向市場趨势和消費數位軌跡,並創造全新的沉浸式體驗。

 

用行銷科技超前部署新南向

後疫情時代下的新常態消費者,以及即將到來的5G影音即時串流時代,將為新南向市場及我國業者帶來行銷模式的巨大改變。因此,商研院行銷所運用行銷科技和新媒體發展出以下行銷模組,帶領我國中小企業在這一個關鍵點進行數位轉型:

(1)社群聆聽追蹤行銷模組   

(2)網紅精準配對模組 

(3)消費數位軌跡行銷模組

 

另一方面,商研院行銷所也整合目標市場消費者在各媒體、行動載具和裝置上的數據分析,描繪出消費者在每個關鍵接觸點的旅程地圖,企劃具話題性之沉浸式影音行銷模式,讓我國業者可針對不同市場區隔、特質及數位軌跡之消費者進行自動化精準行銷,最終提高轉換率,並能在新常態時代,更快速回應目標市場變遷趨勢,打造更精準、更自動、更智慧,及更經濟之創新數位行銷模式。

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