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新南向市場的 Super App,流量紅利衝一波


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2020/11

近年東協和印度市場因為降低上網門檻,各國政府積極布建網路,使網路經濟發展快速,加上人口結構年輕,網路經濟潛力大,其中坐擁2.4億和14億人口的印尼、印度,擁有龐大重度網路使用者。據We Are Social的2019年全球數位報告,印尼有1.5億網路使用人口,印度則有超過6億的網路使用人口,由於手機多為網路使用者唯一的上網裝置,兩國手機網路使用時間高於全球平均,孕育出多家具備網站或App性質的在地數位科技應用平台(又稱Super App),其中不乏多家獨角獸新創。

這些平台深諳在地文化及消費者,擁有龐大流量也深得當地人信任,發展出自己的廣告宣傳體系,成為大眾最常使用的Google、Facebook、IG、Whats App等之外的高流量平台。商研院行銷所與在地Super App洽談了未來異業合作可能,成為未來協助臺灣企業出口新南向的一大利器。

Q:如何透過Super App,讓廣告得到事半功倍的效果?

▶與開放式平台串接,提升GDN廣告效益
現今普遍的廣告形式莫過於Facebook、IG、GDN(Google Display Network)等,能覆蓋到的平台最廣、能觸及到的受眾最多,應用在人口眾多的印尼、印度可達到如灑網捕魚般的效果。但也因其覆蓋廣泛,難免因受眾不夠清楚,導致持續花大錢下廣告,實際目標轉換成效卻不佳。為求精準針對消費者及買家做廣告投放,除了透過分析數位廣告流量、聚焦廣告投放策略並執行優化,還要事先針對目標市場的買家及消費者常用Super App,將這些Super App中有與GDN、Facebook等廣告串接的項目,一同擬進數位廣告投放策略之中,這樣做能減短廣告優化流程,讓使用者更快速、更精準觸及並獲取目標受眾數據。例如,印尼當地常用的新聞網站點滴網(Detik),或是印度知名B2B貿易網站印度市場網(India Mart),都具有高流量且同時開放外部廣告串接。

▶與封閉式平台合作,提高在地能見度
封閉式平台顧名思義,為不與GDN等廣告串接的平台。印尼、印度做為新南向最大的兩個新興市場,在網路發展逐漸成熟下,也發展出在地人喜愛用的平台、網站,透過數位科技改善並解決當地生活上的問題,如叫車服務、外送服務、線上醫療等。許多新創也成功成長為科技巨頭,得到國際資金青睞,如最知名的印尼新創App gojek,其超過20樣的服務已成為印尼人民生活不可或缺的一部分,App在印尼更被下載了超過1.5億次。印度第三方支付平台paytm,透過便利商店儲值方式讓更多印度人民可以使用,平台上也有了上千萬的活躍使用者。此類Super App把數據收在自己手裡,自己提供廣告服務,在地加上使用者高頻率的特性,能夠更多方面讓消費者看到廣告資訊,在主流GDN廣告、Facebook廣告因競價愈來愈激烈而成效下降時,成為另一個獲取在地流量的藍海。

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Q:Super App有幾種?

▶垂直型的專項電商與線上交流社群
首先,先來談何謂垂直型Super App。垂直型Super App具有專項品項的特性,比如美妝、母嬰用品等,用戶使用此類平台多為購買特定產品或蒐集相關資訊。除消費者外,各大品牌、買家也會將其做為市場趨勢的參考,有潛力做為toB又toC行銷的Super App。除最常見的電商平台外,為增加用戶黏著度,印尼、印度也出現專項社群及兼具社群特性的社群電商平台,印尼和印度做為新南向最大新興市場,此類平台除了吸引國際品牌的關注尋求合作,具社交特性的Super App還會孕育出KOL,雖沒有主流網紅的高粉絲數,但深得平台用戶的信任,其互動性更高,非常適合上架市場測試、行銷推廣合作。其他印尼和印度垂直型Super App,如下所列。

印尼垂直型Super App:母嬰專項社群電商平台Orami,每月有500萬人次造訪,擁超過70萬註冊用户;線上醫療平台Halodoc,提供線上問診、藥品以及保健品等電商服務,擁超過2,600萬註冊用戶。

印度垂直型Super App:母嬰社群/資訊平台Baby Chakra,每月有200萬平台造訪量;線上醫療平台1mg及practo,提供線上問診、藥品以及保健品等電商服務,各擁有2,200萬及400萬月造訪量;專項美妝保養電商Purplle,擁400萬月造訪量,並有一半來自二三線城市高收入族群。

▶水平型的生活應用
水平型Super App,指涵蓋範圍廣泛,在單純知識的搜尋查找、社群媒體互動,以及通訊軟體之外,進一步應用於其他生活的App,如叫車、外送、訂票、線上醫療服務等。此類平台具備使用人數大、使用頻次高等特性,不單因民眾的娛樂需求,而是為了生活情境的方便而大量被使用。著名的經典案例即是印尼gojek,從最初單純的叫車平台起家,在印尼就有超過2,900萬的月使用量,後來平台的功能擴張延伸,逐漸遍及至外送、線上支付、汽車美容、按摩、清潔、娛樂、電玩等服務,潛移默化深入印尼人生活的同時,也持續累積龐大的使用者資料,讓gojek得以持續進化,做出更多用戶感興趣的服務内容。其他印尼和印度水平型Super App的例子也多不勝數,如下所列。

印尼水平型Super App:生鮮雜貨採買配送平台Happy Fresh,提供各大超市及專門商店的代買及配送服務,擁超過300萬的平台活躍用户;叫車App Bluebird,有超過3.6萬輛計程車在印尼19個城市提供服務;綜合型跨國電商Bukalapak,除了一般C2C交易外也提供店家、經銷商的B2C販售平台,擁超過7,000萬月造訪量。

印度水平型Super App:支付平台paytm,除線上支付外也延伸出電商服務,擁2,500萬月活躍用戶;連鎖飯店品牌OYO,在印度擁有約1.7萬間飯店遍布全國供使用者預訂;叫車平台Ola Cabs提供各類型車種叫車服務,擁2億註冊用戶,其中約一半為商務用戶。

Q:如何與在地Super App進行異業合作?

如上述提及,垂直型Super App具備專項品類、高黏著度、高社群互動特性,加上平台本身具有的用戶數據和市場觀察,適合海外品牌做為專項產品行銷曝光、市場測試、消費者回饋蒐集的渠道。許多產業中的第二名垂直型平台因為想和龍頭有區隔,較會積極尋求海外合作和尋覓海外產品。臺灣產品高品質印象極具吸引力,商研院行銷所今年和印尼、印度的垂直型Super App,如Orami、Babyologist、Practo、Purplle等平台洽談未來深度異業合作,將平台納入商研院行銷所新南向出口拓銷策略的可能。

在出口拓銷輔導前端至後端,從選擇有機會的臺灣產品借重在地平台專家諮詢,到行銷宣傳透過平台上的KOL,以及最後樣品發送、小額試售等市場測試,借重當地消費者對平台的信任和高黏著,讓參加商研院行銷所出口拓銷專案的臺灣業者產品可以快速曝光、蒐集回饋,並用成果和當地潛在買家洽談增加成功機會,也有機會直接受到合作平台進口代理進入市場,不仰賴GDN等廣告曝光,發展在地化行銷模式。

至於水平型Super App,因其已成為在地消費者不可或缺的應用,擁有龐大的流量,許多App都有推出自家的内部廣告服務。有鑑於印尼和印度數位廣告不再以Google、Facebook獨霸,臺灣品牌有效的廣告策略應考慮與此類Super App合作其内部廣告,此舉除了能有效讓使用者在搭車訂票、蒐集資訊、購物等行為的同時注意到品牌的露出,並因其App的重複使用性可加強印象,更重要的是能透過水平型Super App,配合自家技術的支援所提供的回饋與分析,更快更精準掌握到觸及的受眾輪廓。

此外,即便是做為廣告服務,也不只限於傅統視覺廣告的操作。以印尼gojek為例,除了提供基本的App廣告、App以外數位廣告、戶外實體廣告,還包括社群媒體操作、自家折價券放送、内容製作、遊戲創作等;印度OlaCabs也因有自家影視系統,内建於車内的内嵌螢幕供用戶觀賞,也因此發展出了影片式廣告、輪播廣告等供合作品牌選擇,這些都是從受眾角度來說較容易接受的廣告型式。

從以上這些例子可以得知,印尼和印度在地Super App早已發展成GDN、Facebook、IG、Whats App等廣告無法輕易觸及的廣大生態體系,國際品牌如有意掌握此巨大人口紅利,應盡可能與這些Super App合作,而非只仰賴常見的國際平台廣告敲邊鼓,這也是商研院行銷所近年在積極推進的目標,期望一步步紮穩在地Super App的異業合作機會,為臺灣企業出口新南向覓得最事半功倍的創新行銷。

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