新常態 新場景 新商機

新常態 新場景 新商機

新時代行銷


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2020/11

什麼是新時代行銷?

在談新時代行銷之前,請想像一下,什麼是舊時代行銷?這時候可以想到的幾乎是線下場景。其實這也不難理解,舊時代行銷是依靠實體通路(店頭)而建構的場景,品牌端想蒐集使用者(顧客)數據,傳統市場調查行業因應而生。但誠如蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)所説:「消費者根本不知道自己想要什麼!」傳統市場調查長期以來面對受訪者「口是心非」、「答非所問」,雖然已從受訪者回答邏輯或語意中除錯,調查數據卻往往是落後指標,無法預測未來市場趨勢。

舊時代行銷,有形產品與無形服務必須在實體空間被體驗。對於這件事,我們曾深信不移。實體店鋪不只是銷售產品,連鎖體系出現,除了發展規模經濟,也積極蒐集使用者數據。通路為王的時代,連鎖通路說話很大聲,因為通路比品牌更了解顧客需求。實體通路業者針對來店客人發行會員卡、集點數,充分蒐集顧客購買行為。但對於那些尚未發生購買行為、會員卡所不能及的潛力顧客呢?品牌與通路該如何掌握他們?

十年前電商平台被稱為「虛擬通路」,是對比於實體通路的新型態通路。近年由於互聯網與手機普及,觸發了移動消費,電商平台做為虛擬通路的市場份額已顯著攀升。進入後疫情時代,誰都沒有想到,電商平台蛻變為「零接觸經濟」首發引擎,成為足以與實體通路相抗衡的新通路。不論從品牌端或通路端檢視,新時代行銷的具體場景已然生成。新時代行銷有兩個關鍵字,分別是「行銷科技」(MarTech)與「新媒體」(New Media)。新時代行銷是企業數位轉型的首發挑戰,唯有與時俱進,超前數位部署,才能站在市場浪尖之上。

科技與數據驅動的新行銷

究竟什麼是行銷科技?概念創始人布林克(Scott Brinker)從行銷(marketing)、(technology)與管理(management)這三大核心來定義行銷科技。簡而言之,行銷科技是將科技發展全方位應用於行銷環節的場景實踐;具體來說,從顧客洞察、傳播策略、創意内容、媒體投放、營運與客戶關係管理(CRM)等行銷環節,皆可使用物聯網(IoT)、人工智慧(AI)技術進行數據的挖掘、清洗與分析,並運用於用戶洞察、拉新與轉化留存。

為何數據驅動(Data Driven)如此重要?第一,新行銷時代去中心化的分眾式新媒體環境,使得各種數據資料整合變得困難,企業必須透過數據管理平台的實際營運,打通資料,進一步分析數據,才能對願客進行洞察並精準行銷;第二,新行銷時代講求「品效合一」,品牌投放的廣告必須能有效轉換為銷售數字,否則將難以獲得青睞。然而,這需要更多的數據反饋,並對於傳播策略、創意内容、媒體投放,進行優化。

舊時代行銷並非完全沒有數據這件事,而是靠傳統問卷調查、實體通路門店蒐集的線下顧客數據而建構。行銷科技強調以數據做為驅動,與舊時代行銷的差別在於:行銷科技強調行銷環節中挖掘與生成的數據分析,做為管理決策時的重要依據,且數據將串接組織内部的業務、行銷、CRM、資訊科技(IT)等部門,落實於營運層面。

新時代行銷串接各項行銷環節,融入數據驅動新場景,這些都令行銷科技版圖得以擴大發展,體現商業價值。另一方面,新技術如5G、Al、IoT發展日新月異,科技應用於行銷環節與其衍生的場景,目前尚有發展空間。特別是隨著新科技不斷前行,如5G帶來傳播超速、智慧辨識(語音、圖像、人臉)透過AI完成實踐等,都讓新時代行銷的場景更加令人期待並激發無窮想像。

當今一些技術新創公司紛紛進入行銷領域,發展各種數據應用整合平台,行銷環節的廣告、内容、互動,交易與數據分析,皆與技術應用息息相關,行銷成為數據科學重要的實踐場域。這些技術新創公司除了助力品牌端的銷售前後台、廣告投放與營運,也成為電商平台生態系的一環。電商平台做為最後轉換的一站(完成購買),在這之前,基於用戶消費旅程的基礎,必須借助有力的行銷科技與新媒體操作,完成用戶洞察。

電商平台伴隨日益精進的金流與物流發展,實時的商品銷售數據已可透過後台掌握。新行銷時代,品牌更願意將商品上架至電商平台,以利初期市場測試,取得實時銷售數據反饋。商品上架只是一個開始,而非完成,若缺乏廣告投放的引流加持,用戶與商品之間依然是平行時空。再者,由於電商平台上架的商品琳琅滿目,平台上各類商品一目了然的價格競爭,各品牌的傳播策略與媒體投放如果沒有顯著差異,那麼就得投放對用戶來說更吸睛並有互動性的内容,才能帶來更好的轉換效果。

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新媒體重構新生活場景

你可以不用去咖啡館,透過LINE群組,就可以喬好事情;不用去餐聽,叫Uber Eats就能解決三餐加宵夜;不用上電影院,利用影音串流平台就能觀賞最新話題電影。你一定正在體驗更多諸如此類的新生活場景,這也是後疫情時代的新常態。當使用者透過智慧型手機從事數位社交、生活服務(如叫外送)與文化娛樂(如在家追劇、打遊戲)活動,同時也是商品置入新生活場景(勸敗)的絕佳時機。

使用者對智慧型手機黏著度高,並非一天二十四小時都在線上購物,而是因為利用智慧型手機進行數位社交與文化娛樂活動的時間拉長。誕生在網路世代的年輕人,生活若沒有智慧型手機,就會感到不方便。使用者一天的生活,已被智慧型手機上的活動層層覆蓋,年輕人不只出現在線上購物,也出現於「宅在家」的生活場景。由於互聯網的基礎建設發展以及智慧型手機普及,影響了我們的購物習慣,當線上消費活動已經可透過智慧型手機一鍵完成,我們就再也就回不去了!智慧型手機讓使用者不受地點與空間限制,所有消費活動都可以隨時隨地在智慧型手機上完成,因此區分線上或線下的消費活動,已失去意義。更貼切地說,消費活動的觸發,與生活場景息息相關,當下的生活,是由智慧型手機所建構的生活場景。

藏在智慧型手機内的祕密,就是乘載各式各樣引人注意的朋友圈貼文、有趣哏圖文、網紅發布短影音、直播主帶貨等獵奇内容。這些内容都源自於新媒體,一種建構在網路與通訊技術之上的傅播形式,透過智慧型手機這項載體,新媒體使盡渾身解數黏住使用者的同時,也成為行銷科技在數據蒐集的新載體。智慧型手機建構的生活場景,催生了新媒體生態系,由廣告主(品牌端)、新媒體行銷服務(廣告投放端)、多頻道聯播網(内容企劃端)、關鍵意見領袖(KOL)與媒體平台(如YouTube)所組成品牌官網與電商平台後台的銷售數據,是行銷環節的後端數據,以用戶生命週期來看,就是轉換、成交、留置、復購。而前端引流數據做為用戶洞察與用戶拉新也很重要,各類使用者在各式新媒體互動、跳接當中所留下的數據,將可進一步透過品牌廣告進行用戶洞察,提供品牌端的傳播策略與媒體投放的反饋與優化。

近幾年互聯網流量紅利不再,流量獲取的價格變高了,品牌開始重視流量的存量而非增量,經營私域流量成為尋找新流量的入口。源自於社群軟體朋友圈拉新裂變的「微商」、網紅以社群媒體發展的「直播帶貨」、網頁訊息廣告演變而成的「二類電商」,已促成新媒體做為商品銷售的新通路。換句話說,舊時代實銷的通路是門店,新時代行銷的通路是新媒體。

新常態迎來新商機與新挑戰

後疫情時代熱門關鍵字,除了社交距離(Social Distancing),另一個字即是新常態(New Normal)。疫情改變了我們的生活,但疫情之後,我們再也回不去了,將逐漸習慣與適應後疫情時代的生活。新常態生成的新生活場景,其中蘊含諸多新商機與新挑戰。行銷科技與新媒體,將在新場景發揮更大的作用。在新媒體助攻之下,新常態已為我們的日常生活建構出全新的生活場景。因為疫情關係,不能出門上班、不能出國、不能購物、不能運動,藉由智慧型手機介面的各種新媒體内容,填補日常生活中不能外出與人接觸的生活恐慌。

新媒體在後疫情時代,找到了更多生活場景,新媒體未來發展,必須特別注意以下三點:一、新媒體未來發展將朝向去中心化,產生更多的私域流量,新媒體的多平台整合行銷將是品牌端最關鍵的傳播策略;二、為了持續吸引用戶眼球,新媒體平台內容維度與表達方式愈來愈豐富,不同新媒體平台對內容需求也不同;三、未來5G應用場景發生,勢必有更多互動性內容即將產生,品牌端使用內容引流的成本將被墊高,必須及早因應。

新場景帶來的新商機,具體來說是什麼?比方說,商業模式逐漸轉到線上。2020年受到疫情影響,造成許多線下會展停擺,而被迫轉至線上,會展的商業模式發生了變化。有些會展主辦方巧妙利用AR/VR沉浸式體驗、會場直播等相應技術,找到線上會展的應用場景,讓不能出國的賣家可透過線上接觸國際買家。相信這套正在發展中的商業模式,未來將更趨於完備,甚至可能取代線下會展的備案。

新場景帶來的新挑戰,具體來說是什麼?由於疫情衝擊,傅統服飾品牌面臨實體門店來客數驟減,銷售業績慘淡;或者以前在電商平台販售比例不高,如今不得不全面改為線上銷售。這些都讓長期以來仰賴實體門店的服飾品牌措手不及,數位轉型刻不容緩,而首要課題是内部管理系統的數位化。品牌端於數位轉型過程,將面臨全通路貫穿的數據化課題。

新常態產生關於貿易的新場景,這個新場景,既是商機,也是挑戰。貿易的新場景,具體來說是什麼?賣家不能出國參展,只能透過視訊與買家接觸商談;買家不去展會,但生意還是要繼續,因此主動上網搜尋商品。賣家商品資訊曝光的渠道移轉到了線上,在搜尋引擎的搜索就變得非常重要。由於線下展會消失了,買家與賣家之間要如何遇見?他們會主動轉往線上,線上展會是新常態的貿易新場景,但買賣雙方在網路上的自我布局,也是新常態的新場景,也就是買賣雙方企業的數位轉型。數位轉型並不是一句口號,落實至執行層面也很重要。企業的數位轉型必須建立在內部組織架構的跨部門協作,數位轉型不只是IT部門,行銷與業務部門,都必須具備行銷科技知識,並且有一致的目標。

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新時代行銷的下一步?

有人說疫情之後,終究回復正常生活。我們依然會外出購物、享受電影院聲光及餐聽的美食,出國旅行或商務差旅將恢復正常,線下會展依然繼續舉辦。正因疫情期間我們經歷的「魔幻時刻」,強迫自己適應沒有線下生活場景的日子,嘗試網購與外送服務,體驗營運技術(OT)平台與偽出國,在家工作,用社群軟體與朋友往來。即使疫情過去,但一些疫情時代被孵化生成的商業模式已然確立,成為另一種生活新選擇。原屬線上發展的活動,也趁機移轉到線下。

比方說,網路交友軟體Tinder為積極拓展印度市場,嘗試與印度本土的線下音樂祭串連(Festival Mode),形成新的交友配對機制。Tinder抓住印度人特別喜歡參加音樂祭的習性,並且把線上配對延伸至線下,實現全通路連結的新場景,同時,也將有更多線上數據藉由線下活動被核實。新時代行銷的下一步,面對新常態、新場景所帶來的新挑戰,順勢利用行銷科技整合全通路使用者數據,並加強全通路效果追蹤,最終達成品效合一。

未來伴隨5G發展,將帶來更多文本、圖片、影音等内容形式的急速發展,更多非結構化數據產生IoT、5G、AI技術將更能純熟地協助處理非結構化數據。品牌端借助行銷科技整合線上線下的結構與非結構化數據,打造「消費數位軌跡資料庫」(Customer Data Platform,簡稱CDP),並在不同時間、場景、接觸點,讓不同的内容被看見,最終達到「一人千面」的行銷自動化(Marketing Automation,簡稱MA),將使行銷内容更為豐富與個性化。

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