泰國飯店餐飲 & 越南健康保健 新南向拓銷做好做滿
「新南向市場創新行銷開發計畫」致力於輔導臺灣中小型企業出口新南向市場，商研院行銷所透過研究新南向市場的政策及產業發展的趨勢，除了找出目標市場欲升級並解決問題的市場缺口，也配合臺灣產品的強項，在行銷廣宣時賦予臺灣產品更多附加價值。
泰國長年為觀光大國，政府也極力推廣飯店、餐飲等相關產業；越南則因為政府提出越南健康計畫（Vietnam Health Programme），希望經由疾病監測，推廣運動等方式，強化國民的健康，民間也因為經濟快速成長，對醫療與美容保健等產品有更多的需求。
因此，商研院行銷所選定泰國飯店暨餐飲業（Hotel, Restaurant, and Café，簡稱HoReCa）以及越南醫療保健做為2020年拓銷主軸。此外，因為受到疫情影響，展覽紛紛線上化，以下將從商研院行銷所的專業性B2B數位行銷方案來看，如何布局線上展覽，在社群行銷平台尋找商機。
Q：當地需求是否與想像中不同？
越南是國家經濟成長前段班的東協國家之一，政府為了提升人民對健康生活的追求，近五年致力弭平城鄉的醫療落差，同時升級公立醫院的設備。此外，2019年2月越南總理阮春福在越南醫師日發起「越南健康計畫」，亦推動了越南整體醫療與健康產業的發展。不過，雖然越南的醫療市場商機蓬勃，但許多國際醫藥大廠早已卡位完成，尤其在公立醫院，歐洲與美國的醫療器材接受度高，而中國大陸較為平價的醫療器材也已經進駐。
因此，在地的經銷商建議，臺灣產品必須找出自己獨特的市場利基。臺灣的醫療產業因為與科技產業有完善的合作與整合，因此推出不少結合醫療與數位科技的產品，例如結合AI與遠距醫療的智慧醫療功能。不過因為智慧醫療市場是新興領域，經銷商未必對新型態產品有完整的了解，因此在行銷策略上，必須有更多的體驗與實作活動，才能讓市場認識到新型態的醫療器材具備哪些獨特的功能，發展與來自歐、美、中等國不同品牌的市場策略。
在美容保養品與保健的市場方面，一樣受惠於成長中的年輕人口，有愈來愈多的女性，甚至是男性都願意花錢購買各式的美容保養品。不過，和醫療器材的市場一樣，美容保養品與保健產品同樣面臨強烈的國際競爭，特別是韓國挾著韓流的魅力，大量銷售美容保養品與護膚等產品。不過，臺灣業者也有新興的銷售管道可以突圍，這是因為越南除了傳統的藥妝通路之外，年輕消費者更願意在電商或社群平台上購買美容保養品與保健產品，也很喜歡嘗試新產品，因此產品的汰換週期快，對於後進的業者而言，無疑開啟一扇大門。
泰國方面因政府大力推廣觀光產業，進而讓HoReCa產業前景持續看好，商機雖大，但也帶來各國品牌進駐，競爭愈加激烈。由於其品項、業態相當廣泛且複雜，在泰國常見複合式經營的業者，加上國情、文化不同，臺灣業者過去的外銷經驗未必適用於泰國當地。在品項廣泛又競爭激烈的市場，哪些商品更有機會、如何與潛在客戶做行銷溝通，需要透過扎實市場調查並諮詢在地業者專家，才能深入了解在地市場狀況，以利於針對市場問題和潛在客戶溝通。例如商研院行銷所2020年的專案研究發現，泰國餐飲業者由於員工素質參差不齊導致產品品質不一，進而尋求自動化設備，與歐美、日韓因人力成本高因此有自動化設備的需求大相逕庭。
另外，泰國本地人較不願意做洗碗工作，餐飲業者經常需要聘請他國員工，或轉尋求商用洗碗機。因此如在泰國以降低人力成本為行銷訴求，將難以引起業者的共鳴。需求也會因時事而有所改變，若能掌握，便有機會切入可能已相當競爭的市場，或以新產品開創藍海。如泰國因新冠肺炎導致觀光產業蕭條，成本控制、降低人與人接觸的機會，就成為飯店的首要重點，推廣如能源管理、自動消毒等相關產品，便能博取業者眼球。加上2020年泰國的槍擊案件，也增加了飯店、居家產業對於安全監控產品的需求，會是新品牌在智慧貓眼、大廳監控等防疫兼安全用途產品切入市場的好時機。
Q：臺灣業者有哪些優勢？
在疫情肆虐的階段，臺灣的健康與醫療體系受到各界矚目，進而提升臺灣健康產業的整體形象，這對於臺灣業者而言是很好的市場利基。臺灣業者這幾年在醫療產品的發展，漸漸走向連結AI與雲端等功能，是越南市場少見的。例如整合影像判別的檢測設備，或者連結App的量測儀器等，便利的使用介面以及快速的檢測時間，都讓醫療人員與病患，大幅縮短檢測過程帶來的不便，並提升檢測的準確度。
臺灣的美容保養品與保健產品，因為受惠於國內完善的法規與工廠管理規範，再加上擁有豐富的跨國銷售經驗，在取得相關的實驗室檢測數據或認證等方面，較為完善。目前越南有部分的產品，較缺乏相關的實驗數據，或是透過水貨的方式進到越南，因此臺灣產品可針對做過的實驗或檢驗認證等，凸顯產品優勢，這些高品質的臺灣產品，都能提升整體美容保養品與保健產品的可靠度。
臺灣在新冠肺炎防疫表現國際知名，許多廠商也相繼針對防疫發展出新的應用商品，此類商品切中目前泰國飯店所需，有機會協助泰國飯店升級。如防疫監控攝影機，簡單安裝，電力持久，讓飯店在需要時，能簡單掌控追蹤感染源；自動消毒機器設備，能減少飯店清潔人員在清潔時接觸到病菌的風險；智慧能源追蹤管理裝置，能讓飯店簡單安裝並透過軟體管控能源，降低飯店的能源浪費。
不再以勞力密集發展為主的臺灣，食品自動化設備產業興盛，也孕育出許多相關隱形冠軍，不但品質良好，價格也比歐日美品牌優惠。透過商研院行銷所研究及訪談，臺灣食品自動化設備多半出口至歐美、東北亞等勞力成本高的國家，臺灣業者較少將眼光放到勞力成本相對低的東協國家。另外，泰國對自動化設備的需求主要來自於員工素質參差不齊，因此商用廚房設備、小型食品自動化機械等，都能協助泰國業者提升產品品質。
在咖啡產業方面，泰國現在瘋迷臺灣手搖飲料，飯店、餐廳、咖啡廳常出現跨界手搖飲料、現做冰品的選擇。然而，當地業者對於手搖飲料的技術與知識，並無臺灣業者深進而產生需求。例如，泰國部分本土業者對烹煮珍珠較不了解又覺得麻煩，因此使用圓形咖啡凍代替，口感差異甚遠。這時臺灣飲料配料的即食包、製冰自動化設備，就能幫助泰國業者省去烹飪時間並加強產品的口感和穩定性。加上泰國政府限塑政策漸趨嚴格，人民環保意識興起，泰國現正流行的紙吸管有異味、會軟掉等問題，也是生質科技環保餐具進入的最佳機會。
Q：如何成功進入當地市場？
經由商研院行銷所的海外專家系統回饋，臺灣醫療產品在越南已有不錯的市場形象，但針對醫療器材市場因為牽涉醫療品質，在與終端使用者或經銷商的合作上，須有更密切的合作。臺灣業者可與經銷商合作，提供產品的體驗試用，並提供完整的售後服務計畫，讓買家對產品的使用與後續維護，有更完整的信任度，藉此強化雙邊的合作。
此外，在美容保養品與保健產品方面，因新冠肺炎的影響，線上展覽與行銷成為不可或缺的元素，商研院行銷所亦針對線上展會與社群行銷，製作了產品影片、圖片行銷素材、線上策展等內容，於越南買家關注的社群行銷平台上投放，藉此吸引更多買家。
透過商研院行銷所海外專家系統得知，泰國業者對臺灣產品已有高品質的印象，但由於中國大陸產品的品質逐漸提升，價格依然低廉，故較難進入中低階市場；至於中高階市場則看重品牌力及合作夥伴與客戶，因此HoReCa商用市場終端使用者諮詢經銷代理商相關產品，依然為大宗。因此，找到相關經銷代理商合作進入市場，是新品牌獲取客戶的捷徑。過去買家參展獲取資訊、現場試機等方式，因新冠疫情而暫停，目前蒐集資訊、評估產品均轉往線上。
因此，2020年商研院行銷所將內容數位化並執行專業性B2B數位行銷，和泰國HoReCa產業知名業者異業合作產品試用回饋影片，再透過泰國HoReCa專業性B2B線上媒體曝光，吸引買家上「Wow! Taiwan Project」數位策展平台，可立即掌握臺灣產品的相關資訊。
