泰國飯店餐飲 & 越南健康保健 新南向拓銷做好做滿

泰國飯店餐飲 & 越南健康保健 新南向拓銷做好做滿


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2020/09

「新南向市場創新行銷開發計畫」致力於輔導臺灣中小型企業出口新南向市場,商研院行銷所透過研究新南向市場的政策及產業發展的趨勢,除了找出目標市場欲升級並解決問題的市場缺口,也配合臺灣產品的強項,在行銷廣宣時賦予臺灣產品更多附加價值。

泰國長年為觀光大國,政府也極力推廣飯店、餐飲等相關產業;越南則因為政府提出越南健康計畫(Vietnam Health Programme),希望經由疾病監測,推廣運動等方式,強化國民的健康,民間也因為經濟快速成長,對醫療與美容保健等產品有更多的需求。

因此,商研院行銷所選定泰國飯店暨餐飲業(Hotel, Restaurant, and Café,簡稱HoReCa)以及越南醫療保健做為2020年拓銷主軸。此外,因為受到疫情影響,展覽紛紛線上化,以下將從商研院行銷所的專業性B2B數位行銷方案來看,如何布局線上展覽,在社群行銷平台尋找商機。

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Q:當地需求是否與想像中不同?

越南是國家經濟成長前段班的東協國家之一,政府為了提升人民對健康生活的追求,近五年致力弭平城鄉的醫療落差,同時升級公立醫院的設備。此外,2019年2月越南總理阮春福在越南醫師日發起「越南健康計畫」,亦推動了越南整體醫療與健康產業的發展。不過,雖然越南的醫療市場商機蓬勃,但許多國際醫藥大廠早已卡位完成,尤其在公立醫院,歐洲與美國的醫療器材接受度高,而中國大陸較為平價的醫療器材也已經進駐。

因此,在地的經銷商建議,臺灣產品必須找出自己獨特的市場利基。臺灣的醫療產業因為與科技產業有完善的合作與整合,因此推出不少結合醫療與數位科技的產品,例如結合AI與遠距醫療的智慧醫療功能。不過因為智慧醫療市場是新興領域,經銷商未必對新型態產品有完整的了解,因此在行銷策略上,必須有更多的體驗與實作活動,才能讓市場認識到新型態的醫療器材具備哪些獨特的功能,發展與來自歐、美、中等國不同品牌的市場策略。

在美容保養品與保健的市場方面,一樣受惠於成長中的年輕人口,有愈來愈多的女性,甚至是男性都願意花錢購買各式的美容保養品。不過,和醫療器材的市場一樣,美容保養品與保健產品同樣面臨強烈的國際競爭,特別是韓國挾著韓流的魅力,大量銷售美容保養品與護膚等產品。不過,臺灣業者也有新興的銷售管道可以突圍,這是因為越南除了傳統的藥妝通路之外,年輕消費者更願意在電商或社群平台上購買美容保養品與保健產品,也很喜歡嘗試新產品,因此產品的汰換週期快,對於後進的業者而言,無疑開啟一扇大門。

泰國方面因政府大力推廣觀光產業,進而讓HoReCa產業前景持續看好,商機雖大,但也帶來各國品牌進駐,競爭愈加激烈。由於其品項、業態相當廣泛且複雜,在泰國常見複合式經營的業者,加上國情、文化不同,臺灣業者過去的外銷經驗未必適用於泰國當地。在品項廣泛又競爭激烈的市場,哪些商品更有機會、如何與潛在客戶做行銷溝通,需要透過扎實市場調查並諮詢在地業者專家,才能深入了解在地市場狀況,以利於針對市場問題和潛在客戶溝通。例如商研院行銷所2020年的專案研究發現,泰國餐飲業者由於員工素質參差不齊導致產品品質不一,進而尋求自動化設備,與歐美、日韓因人力成本高因此有自動化設備的需求大相逕庭。

另外,泰國本地人較不願意做洗碗工作,餐飲業者經常需要聘請他國員工,或轉尋求商用洗碗機。因此如在泰國以降低人力成本為行銷訴求,將難以引起業者的共鳴。需求也會因時事而有所改變,若能掌握,便有機會切入可能已相當競爭的市場,或以新產品開創藍海。如泰國因新冠肺炎導致觀光產業蕭條,成本控制、降低人與人接觸的機會,就成為飯店的首要重點,推廣如能源管理、自動消毒等相關產品,便能博取業者眼球。加上2020年泰國的槍擊案件,也增加了飯店、居家產業對於安全監控產品的需求,會是新品牌在智慧貓眼、大廳監控等防疫兼安全用途產品切入市場的好時機。

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Q:臺灣業者有哪些優勢?

在疫情肆虐的階段,臺灣的健康與醫療體系受到各界矚目,進而提升臺灣健康產業的整體形象,這對於臺灣業者而言是很好的市場利基。臺灣業者這幾年在醫療產品的發展,漸漸走向連結AI與雲端等功能,是越南市場少見的。例如整合影像判別的檢測設備,或者連結App的量測儀器等,便利的使用介面以及快速的檢測時間,都讓醫療人員與病患,大幅縮短檢測過程帶來的不便,並提升檢測的準確度。

臺灣的美容保養品與保健產品,因為受惠於國內完善的法規與工廠管理規範,再加上擁有豐富的跨國銷售經驗,在取得相關的實驗室檢測數據或認證等方面,較為完善。目前越南有部分的產品,較缺乏相關的實驗數據,或是透過水貨的方式進到越南,因此臺灣產品可針對做過的實驗或檢驗認證等,凸顯產品優勢,這些高品質的臺灣產品,都能提升整體美容保養品與保健產品的可靠度。

臺灣在新冠肺炎防疫表現國際知名,許多廠商也相繼針對防疫發展出新的應用商品,此類商品切中目前泰國飯店所需,有機會協助泰國飯店升級。如防疫監控攝影機,簡單安裝,電力持久,讓飯店在需要時,能簡單掌控追蹤感染源;自動消毒機器設備,能減少飯店清潔人員在清潔時接觸到病菌的風險;智慧能源追蹤管理裝置,能讓飯店簡單安裝並透過軟體管控能源,降低飯店的能源浪費。

不再以勞力密集發展為主的臺灣,食品自動化設備產業興盛,也孕育出許多相關隱形冠軍,不但品質良好,價格也比歐日美品牌優惠。透過商研院行銷所研究及訪談,臺灣食品自動化設備多半出口至歐美、東北亞等勞力成本高的國家,臺灣業者較少將眼光放到勞力成本相對低的東協國家。另外,泰國對自動化設備的需求主要來自於員工素質參差不齊,因此商用廚房設備、小型食品自動化機械等,都能協助泰國業者提升產品品質。

在咖啡產業方面,泰國現在瘋迷臺灣手搖飲料,飯店、餐廳、咖啡廳常出現跨界手搖飲料、現做冰品的選擇。然而,當地業者對於手搖飲料的技術與知識,並無臺灣業者深進而產生需求。例如,泰國部分本土業者對烹煮珍珠較不了解又覺得麻煩,因此使用圓形咖啡凍代替,口感差異甚遠。這時臺灣飲料配料的即食包、製冰自動化設備,就能幫助泰國業者省去烹飪時間並加強產品的口感和穩定性。加上泰國政府限塑政策漸趨嚴格,人民環保意識興起,泰國現正流行的紙吸管有異味、會軟掉等問題,也是生質科技環保餐具進入的最佳機會。

Q:如何成功進入當地市場?

經由商研院行銷所的海外專家系統回饋,臺灣醫療產品在越南已有不錯的市場形象,但針對醫療器材市場因為牽涉醫療品質,在與終端使用者或經銷商的合作上,須有更密切的合作。臺灣業者可與經銷商合作,提供產品的體驗試用,並提供完整的售後服務計畫,讓買家對產品的使用與後續維護,有更完整的信任度,藉此強化雙邊的合作。

此外,在美容保養品與保健產品方面,因新冠肺炎的影響,線上展覽與行銷成為不可或缺的元素,商研院行銷所亦針對線上展會與社群行銷,製作了產品影片、圖片行銷素材、線上策展等內容,於越南買家關注的社群行銷平台上投放,藉此吸引更多買家。

透過商研院行銷所海外專家系統得知,泰國業者對臺灣產品已有高品質的印象,但由於中國大陸產品的品質逐漸提升,價格依然低廉,故較難進入中低階市場;至於中高階市場則看重品牌力及合作夥伴與客戶,因此HoReCa商用市場終端使用者諮詢經銷代理商相關產品,依然為大宗。因此,找到相關經銷代理商合作進入市場,是新品牌獲取客戶的捷徑。過去買家參展獲取資訊、現場試機等方式,因新冠疫情而暫停,目前蒐集資訊、評估產品均轉往線上。

因此,2020年商研院行銷所將內容數位化並執行專業性B2B數位行銷,和泰國HoReCa產業知名業者異業合作產品試用回饋影片,再透過泰國HoReCa專業性B2B線上媒體曝光,吸引買家上「Wow! Taiwan Project」數位策展平台,可立即掌握臺灣產品的相關資訊。

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