從印度Green Building看市場落地關鍵

從印度Green Building看市場落地關鍵


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
資深市場規劃師 丁敦吟 x 資深市場規劃師 李東樺

2020/09

印度擁有13億人口的龐大人口紅利,是全世界趨之若鶩前往拓銷的市場之一,但在我國業者心中,印度卻格外神祕而遙遠。

眾所周知,我國業者具備深厚的研發製造能力,可提供買家各式高性能與高品質的產品,然而在拓銷海外市場時,結果往往不盡人意,這到底是為什麼呢?根據商研院行銷所分析,由於我國業者在進入全新市場時,常常因為不熟悉當地市場環境、需求、法規、商業模式,只好靠自已的方式去了解當地市場,不僅需花費大量的時間,也需要花費大量的金錢,還無法保證公司產品能夠順利落地。

在出海的過程中,不可避免一定會遭遇陌生的市場與未知的挑戰,對此我國業者該如何面對?就讓這次的對談,帶你了解印度市場現況。

p29資料來源商研院行銷所提供

Q:印度B2B商用通路有哪些特性?

敦吟:B2B主要鎖定在商用通路類型的買家,因此買家多以耐久財產品,如機械設備、半成品、檢測儀器等為主,因此有別於一般快消品(如美妝保養、包裝食品等),買家在進行產品採購時,會以供應鏈、公司資產設備,甚至是整體解決方案的觀點來進行產品採購評估。因此對B2B的買家而言,購買的決策過程相對複雜,考慮的因素眾多,買家也會十分重視公司背景與過往實績,因為對買家來說,商用通路的產品使用年限長、規格複雜度高、採購金額大,所以對公司本身具備的能量、所能提供的技術支援也極為重視。

商用通路產品及採購因素涉及層面較廣,這也是為什麼業者會極為重視國際型的展會,不僅是因為見面三分情,可以與買家面對面溝通,在展會期間也可以進行產品展示,對產品的功能規格進行細部解說,讓買家看得到也摸得到。但不可諱言的是,印度買家已是重度使用網路的世代,甚至有超過90%的買家會使用搜尋引擎搜尋產品,買家很大程度上是通過自己的搜索以及分析做出採購決策,因此除了展會期間外,現今企業需投入更多的資源經營網路、數位內容、口碑,持續與買家溝通並主動行銷自家公司產品。

東樺:與B2C市場相比,B2B市場的買家在購買決策的流程上更加謹慎,考慮的因素也更多。舉例來說,在B2C市場中,通常是以個人或家庭為單位,進行購買決策,因此可能在網路上大致比較過價格,或是因為促銷優惠活動就決定購買,決策過程相對較短,且一般消費者的購買動機,常常傾向以感情訴求為主;另一方面,在B2B市場中,購買決策者以公司的採購人員或是主管居多,在進行決策時所考量的單位也會是公司這樣的大型組織,這意味著決策者的主要考量,會是以產品所能提供的價值為主。

因此影響其決策的因素,B2B市場比起B2C市場多了許多,價格也不是影響採購意願的絕對因素,除了價格以外,買家還可能針對產品本身是否適合當地市場、製造商提供的售後服務、與製造商的合作模式、需要投注的行銷資源,甚至系統相容性也有可能影響買家進行決策。尤其印度是個相對「計較」的市場,買家對於產品的性價比及價值更加在意,也因為有種種因素需要考量與協調,印度B2B買家的購買決策時間往往都相當久,少則數月,多則超過一年。

綜上所述,若要將自家產品推往印度市場,首先對於當地市場及買家需求、考量因素等等,都應有相當完善的了解,以利後續接觸買家時,能夠提出解決痛點的方案,提供當地買家所需的支援,進而轉化成訂單,達到拓銷印度市場的目的。

Q:什麼是海外專家系統?

敦吟:業者在進入全新市場時,會因為不熟悉當地市場環境、法規、商業模式,多數往往摸著石頭過河,靠自已的方式去了解當地市場,不僅花費大量的時間,甚至有不少業者繳了學費,但公司產品還是無法順利落地。由於東協各國正處於快速發展階段,還在逐步建置相關法制規範與商業環境,因此雖然處處是機會,但挑戰也不少。

臺灣業者因具有深厚的研發製造能力,可提供多樣性的產品,但面對新市場時,卻常常陷入無法掌握市場需求、產業供應鏈需求缺口、買家採購偏好的困境。為協助我國業者能縮短進入海外市場的時程,並且有效掌握買家採購需求,商研院行銷所連結目標市場不同領域的專家及當地重要買家,建立了「海外專家系統」的協作平台。透過海外專家觀點,提供務實且能因應當地的建議方案,甚至經由專家系統協助,得以協助買家有效拓展當地人脈,建立買家網絡。

東樺:海外專家系統的核心宗旨是為了協助我國業者,提供充分市場資訊與買家需求,乃至於可能面對的障礙與解決策略等等。因此系統內所串聯的專家相當多元,包括當地買家、使用者、認驗證專業人士、媒體與其他相關領域專家。透過這些專家,我國業者可以獲得來自當地的專業意見,也能夠提前了解可能遭遇的困難,達到「知己知彼,百戰不殆」的效果。

我國業者在拓銷海外市場時,常常無法完整掌握當地市場需求或產業概況,導致自家產品拓銷不易,因此專家系統是同時將買家與使用者納入其中。透過買家的專業意見,協助我們掌握產業概況,並針對我國業者的產品進行診斷,了解產品在當地市場的潛力、市場現況等,也能了解產品在進入市場後可能遇見什麼樣的困難,例如當地的競爭者、產品價格帶,甚至是認驗證等等,並提供可行的建議解法。透過使用者的專業意見,協助我們了解產品在當地的使用場景與習慣等,藉此調整產品的功能或規格,此外,也能夠了解使用者產業的趨勢,判斷未來的前景並掌握當地對於同類型產品尚未被滿足的需求。

為解決當地的法規與認驗證問題,專家系統也串聯了認驗證的專業人士,助我國業者評估產品有哪些必備驗證或准證,又有哪些認證是取得之後較容易獲得買家青睞的,以提高成功銷售的機會。至於這些認驗證所需準備的文件與申請流程,專家也能夠提供我國業者完整的資訊。此外,當地的媒體也在專家系統內,協助我國業者掌握當地買家習慣的資訊管道,為後續行銷活動提供可靠的建議。

Q:如何運用專家系統開拓B2B商用通路?

敦吟:其實每年商研院行銷所團隊與各國家專家系統協作,除了協助受輔導業者解決市場進入的挑戰外,更重要的是,這些專家資訊可以幫助我國業者實際了解當地的需求趨勢。例如,從印度綠建築透過專家系統提供的資訊可以知道,目前印度建商所興建的綠建築以商辦大樓為主,而水、空氣、電,為市場主要的需求品項。印度在目前全球缺水壓力國家裡排名第十三位,當地約有1.6億人口無法從自家附近取得乾淨的用水,因此印度不僅水資源拮据,更缺少乾淨的水。此外印度因境內電力短缺且不穩定狀況頻繁,所以除了對節電產品有需求外,儲能/儲電設備也有高度的採購需求。

印度德里多年被評為全球空氣汙染PM2.5最嚴重的城市,甚至比北京霧霾嚴重逾三倍,但印度一般民眾並沒有戴口罩的習慣,因此在公共空間、大空間的空氣清淨產品亦為重要的採購品項。

東樺:由商研院行銷所布建的「海外專家系統」,除了提供第一手資訊外,更能協助解決我國業者進入市場時可能面對的挑戰。舉例來說,我國有一為空氣清淨整合方案的業者欲進軍印度市場,專家根據其產品特性進行診斷,發現其競爭者多數不具備我國業者產品的智能監控方案,能跳脫與當地產品或中國大陸製品的價格戰,並建議我國業者可以與市場上的冷暖空調業者合作,可整併系統,藉此管道較容易進入印度當地市場。

有關認證的部分,專家系統也能提供強而有力的支援。例如,印度當地認驗證的專家就為我國LED燈具業者盤點了進入印度市場所必備的BIS認證,及若能取得CE(歐洲合格認證)、BEE(印度節能標章)、GreenPro(印度綠建材標章)等,對於印度買家是有相當大的加分。除此之外,各項認證的申請資格、必備文件與流程皆有完整說明,節省我國業者蒐集相關資訊的時間。總之,海外專家系統能幫助我國業者迅速掌握狀況,調整戰略,是我國業者拓銷新南向市場即時並有用的市場智慧。

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