熱數據揭密:越南夯什麼韓流商品?

熱數據揭密:越南夯什麼韓流商品?


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
資深市場規劃師 周毓敦

2020/09

相較起人均國內生產毛額(GDP)、進口依存度、進出口貿易額,將近一年以上才會更新的「冷數據」,反映的是總體經濟的概況,較難立即性掌握消費市場的水溫。商研院行銷所的熱數據研究,價值在於了解消費者的行為,以幫助企業在開發陌生市場時,能迅速掌握當地消費者的輪廓,以及對產品的接受程度、觀察他們會討論產品的何種面向、話題等等。

透過熱數據綜合量化與質化分析,持續監測目標市場網路聲量,發掘當地高聲量產品(品類、品牌),洞察聲量數據背後的原因,並透過這些數據資訊,來制定合宜的行銷策略。

本次熱數據揭密,以越南做為熱數據探勘的對象,來揭露越南目前夯什麼,協助臺灣廠商透過實例解析,更容易理解商研院行銷所從數據中洞察到的觀點,做為海外行銷的重要參考指標。

越南是個非常年輕的國家,人口平均年齡還不到三十歲,也代表在這個國度裡,年輕人的想法幾乎左右越南消費市場的脈動。他們習慣透過手機上網,經由社群網路、電視劇、電影和音樂等方式,不斷吸收國內外的文化與價值觀,將他們的想法分享到網路世界裡。

這樣具備高潛力年輕消費者的國家,必然成為各國攻城掠地的重要消費市場。從商研院行銷所熱數據調查發現,以美妝保養品來看,在越南討論度最高的前十大品牌,韓國品牌不但占了六成,而且還包辦前三名的寶座,韓系美妝品牌可說是越南市場的最大贏家。但令人感到好奇的是,為什麼韓國品牌在越南這麼吃香?以及越南人都夯什麼類型的美妝產品呢?

P41資料來源 商研院行銷所提供

越南人如何瘋迷韓國?

越南與韓國從政治與經濟層面來看,自從1992年南韓與越南建立外交關係後,兩國來往緊密,韓國政府近年實行的「新南方政策」,更是將越南視為進軍東南亞的橋頭堡,不斷加大投資合作力度,也讓韓國企業如雨後春筍般在越南湧現。韓國三星電子集團在越南的工廠員工超過十萬人、生產全球將近三分之一的三星電子產品;2018年,三星電子占越南總出口額(2,140億美元)的四分之一。

愈來愈多的韓國企業在越南扎根,自然帶來不少需要在越南工作的韓國人,越南當地也開設了許多韓國商店、餐廳、便利商店、禮品店、美容美髮沙龍,店鋪的招牌大部分都是標示韓語,韓國的文化氛圍因此在街頭逐漸蔓延開來。

從觀光文化層面來看,2017年越南被聯合國世界觀光組織(UNWTO)選為全球十大成長迅速的旅遊地點之一,湧入越南的觀光客持續增加。其中,觀光客成長比率最高的當屬韓國,而且增長速度最快。

另一方面,根據越南旅遊總局統計,在新冠肺炎蔓延全球之前,2018年訪越南的國際旅客有將近1,550萬人次,其中就有超過280萬名韓國遊客至越南觀光,比2017年同期增長近五成。兩國之間,有多家航空公司營運航線,以及頻繁的航班往來。大量湧入的韓國人,包括在越南當地因工作長期居留的商務人士及其家眷,還有短期來訪的觀光客,讓越南街頭愈來愈有韓味。

或許多數人都覺得,讓全世界為之瘋狂的韓流,一定是透過韓國的偶像明星或是演員所掀起的風潮,但在越南非常特別,除了由明星所帶動起的韓流風潮以外,根據熱數據調查顯示,越南還因為足球教練朴恆緒,讓越南的國民都深深陷入了韓國的魅力中!

朴恆緒是2017年接任越南足球國家隊教練的韓國人,透過熱數據檢視討論足球和朴恆緒的高峰事件,可以往前回溯至2018年,朴恆緒剛接任越南足球國家隊教練僅僅一年的時間,就讓越南足球隊在亞運首度踢進前四強,其後更在U-23錦標賽(AFC U-23 Championship)決賽得到了亞軍。這場比賽造成越南舉國上下轟動,越南足球隊連續創造奇蹟贏得比賽,讓當地球迷為之瘋狂,朴恆緒也因此獲得越南官方、媒體與球迷頌揚,掀起越南體育界的韓流風潮,促進了越韓兩國間的關係。

由於朴恆緒對越南足球貢獻良多,越南政府頒授他三等勞動勳章和友誼勳章等殊榮。這位韓藉教練與越南足球隊也是兩國高層領導近期接觸時會談到的話題,還間接成為韓國政府放寬對越南簽證的理由之一。

2018年底韓國政府對越南河內、胡志明與峴港三大城市的市民,簽發五年多次入境簽證,韓國駐越南大使金度鉉也公開表示,韓國政府提出這項新的簽證措施是為了「回應越南人民的感情」。

當然韓流對越南最根深柢固的影響,還是韓國的強勢文化輸出。越南當地的媒體與社群、影音頻道淨是韓國電影、電視劇與MV,這些內容置入了韓國最擅長的K-Beauty元素,從妝容、造型到服裝都有強烈的產品置入,讓越南消費者在迷戀偶像的同時,也希望自己有著像韓國偶像的韓系打扮與妝容。除了韓國文化影響之外,韓國美妝商品價格通常比日本、歐美品牌稍微便宜一些,也使越南消費者對於韓國品牌有較高的偏好度。

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越南女孩白淨肌保養攻略

越南美妝產業受韓國流行文化影響,再加上韓國美妝產品價格較日本、歐美品牌便宜,因此越南女孩對於韓國品牌有較高的偏好度,導致韓國品牌占大多數。

相對於美妝,越南女孩更樂於討論保養方面的產品。在先天的氣候環境下,越南地處熱帶地區,與韓國的寒帶氣候相比,不僅日照強容易曬黑,同時也更加潮濕悶熱。此外,越南的通勤往來主要透過公車與機車,炎熱的天氣加上通勤悶熱的環境容易讓肌膚水分流失,導致脫水或皮膚發炎等問題,所以越南女孩非常重視保濕與潔淨,透過保養品讓自身膚況變好、變白,呈現白淨肌的膚質,才能擁有韓系美麗妝容。因此讓皮膚變得白皙的防曬乳,成為討論度最高的保養品,再來就是為了讓膚況變好,保養品中的精華液和卸妝乳更是不可或缺。

另外,美妝的部分,則是因為越南女孩習慣以紅唇妝容出門,就算不化妝也往往會擦個口紅來展現朝氣,所以包包裡通常會備一支口紅,這個習慣也讓口紅成為越南美妝品中最熱門的品項。

總結來說,以熱數據反映消費者的個體行為,並透過時間軸以及熱數據高峰判別關鍵事件。例如本篇研究的越南熱數據,便是觀測到足球教練朴恆緒在2018年有極高的討論度,從中將時間觀測展開,便可得知分別是由於何項事件,並探討熱議的原因,從時間軸看消費者在網路評論的趨勢,透過熱數據在時間的變化,能協助判斷並了解事件的起承轉合,由於引起熱數據高峰的事件是重要觀測點,可從中找出引起聲量高峰的評論、新聞事件,有助於歸納資訊並分析事件緣由。

至於本篇對越南美妝的熱數據探勘研究,可發現越南女孩追求白淨肌的淵源是受到韓國K-Beauty影響。韓國的戲劇、流行音樂等風潮,在越南當地形成話題與關注。還有近年來,韓國觀光客與商務人士持續成長,讓街頭巷弄增添更多元的韓國風味,當然也包括了讓全越南人瘋迷的足球教練朴恆緒,讓越南人對韓國人的好感度倍增。

越南美妝市場商機與切入管道

以上各項透過熱數據所洞察到的現象,讓我們可以用數據的方式來解釋並說明,影響越南消費者憧憬韓國明星妝貌的原因。此外,受氣候與環境因素的影響,讓越南女孩相當注重膚況的保養。

臺灣氣候與越南同屬潮濕悶熱,在保養與美妝品的機能性上,很多都具備保濕與潔淨的效果。因此,若有意進軍越南美妝保養市場,不妨嘗試以天然有機的保養護膚與抗痘產品,在行銷方面置入臺灣膚質的保養觀念,以此做為切入點來開拓市場商機。

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