數位社交正夯!三個行銷場景,助你數位出海

數位社交正夯!三個行銷場景,助你數位出海


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2020/09

前進新南向市場,首先要理解一件事:這裡是年輕人的國度!這些國家人口中位數介於三十歲上下,具有相當可觀的年輕人口紅利。由於新南向國家互聯網基礎建設與手機普及,日常生活離不開手機,因以我們可以認為,新南向市場已進入以手機為主的移動時代。

由於新冠肺炎疫情肆虐,造成實體展會與公關活動停擺,讓「社交距離」(social distancing)成為熱門關鍵字,代表後疫情時代的線下場景。然而,上帝為我們關了一 扇門,自然會打開另一扇窗,在後疫情時代人與人實際接觸減少,但社交需求並沒有因此減少,而是人際活動都悄悄轉到線上發展了。使用手機進行社交活動的機會增加,同時影音串流、餐飲外送、網購等平台有了爆發性的成長。

移動時代與後疫情時代,建構出沒有社交距離的線上新場景,這是「數位社交」(digital social),指的是社交網絡(social networking)走向數位化(digital),在網路世界透過互動與分享,產生人際網絡的數位軌跡。數位社交徹底改變訊息、社交,購買的管道,這三個管道在日常生活扮演著重要角色。什麼是訊息管道?就是大家熟知的Google大神,只要問大神就能得到答案。什麼是社交管道?即每天滑手機的成癮行為,例如刷Facebook、IG、YouTube,或使用LINE、WhatsApp等。什麼是購買管道?就是那些害我們買到要剁手的網購平台。

本篇將探討數位社交,及其衍生出的三個線上新場景,幫助你的品牌華麗轉型,善用數位出海新南向。

場景一:掌握數位社交軌跡,買家跳脫平行時空

新南向市場已經處於移動時代,以手機查找訊息變得唾手可得。現今社群媒體當道,行動裝置長時間黏住使用者,卻難以長時間維持專注,導致資訊零碎化。但不只使用者接觸點開始零碎化,連買家都開始習慣轉往線上蒐集資訊。

做外貿生意,就必須和國際買家建立黏著度。首先是找到買家的數位社交軌跡,並提供優質內容吸引他們。品牌必須與買家處於同一時空並且綿密溝通,讓品牌深植買家腦海,進一步獲得關注,促成雙方商談接單的機會。你不應該只在傳統展覽會場遇到Mr. Right,大多時候,他們都在茫茫網海等著與你相遇。問題是,要如何確認你與買家處於同一時空呢?這完全取決於,你是否掌握買家數位社交軌跡,也就是訊息、社交與購買的管道。

移動時代的買家,跟你想的不一樣。所謂的買家,與一般使用者相比,只是具備另一個身分標籤,即專業採購者。好比女醫生,職業是醫生,性別是女性,因此對彩妝品牌來說,女醫生被貼上的客層標籤是「收入高的女性」,而非「醫生」。如果買家只以「職業」身分進行採購,可能不會出現衝動性消費;但在下班後,展現其與生俱來的「人性」時,就很可能出現一般人常見的行為,如滑手機、刷Facebook或IG、看YouTube或追劇、網購等等,在這些數位社交軌跡中,品牌就可以對他們進行溝通,趁機洗腦。

以前我們會說B2B或B2C管道,那是線下場景的分類方法,在數位社交的線上場景,不管是B2B或B2C,其實都是B2H(Human)。因為能觸動人心的行銷,就是好行銷!

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場景二:站在超級流量風口,廣告置入輕而易舉

在廣告流量可以作弊的時代,已經無法以便宜的價格買到流量,更無法奢求花錢做數位廣告投放,就能帶來較高的轉換率。被數位廣告投放的受眾如你,是否也跟我一樣,每每誤觸廣告頁,都生氣按掉甚至屏蔽?這是群眾心理,愈來愈不想看到明目張膽的廣告出現在我們眼前,卻能接受有趣內容置入的廣告催眠,甚至分享出去。或許你就是那個,喜歡在社群媒體朋友圈中分享有趣廣告的人!反過來說,只要是有趣的內容,大家都愛看也都愛瘋傳,誰管那是不是廣告呢?

Facebook是數位社交的鼻祖,現在更是Super App,即超級流量風口,是多數人經常使用的社交管道。在新南向市場,Facebook也逐漸成為僅次於Google搜尋引擎的訊息管道,愈來愈多人會看Facebook的貼文和使用者留言與評論,當做購買產品的參考依據。在臺灣,甚至有些來自越南與印尼的新住民朋友,會使用Facebook直播,推銷臺灣產品到他們的母國。Facebook從社交管道,逐漸發展成為訊息與購買管道,被稱為Super App當之無愧。但是自從Facebook廣告服務推出使用者可屏蔽功能,加上改來改去的演算法與規則,單純靠Facebook操作或廣告賺取流量紅利,如今已是愈來愈困難。

回到數位社交脈絡思考,想想看除了Facebook、IG,我們每天必滑的手機App還有哪些?這些Super App悄悄進駐我們的大腦,讓我們每天都會下意識打開來滑一滑。在東南亞或印度,無論是第三方支付(印度paytm)、旅遊訂房(印尼Traveloka)、叫車(東南亞Grab、印尼gojek)、餐飲外送(Uber Eats)、影音串流(TikTok)或是交友(Tinder),乃至於後疫情時代崛起的線上問診(印尼HaloDoc)與線上學習,這些數位科技應用平台/App,已悄悄進入使用者的日常生活。

看準這些依附在手機裡的App,每天都有眾多人在使用,引流效果實在太好了!如果這些Super App能為我們的品牌或產品帶來流量,就能節省我們的數位廣告投放成本。但問題是,有些Super App為閉環系統,並不開放買廣告版位,不靠販賣流量維生。因此,藉由對標與篩選目標受眾類似的Super App,進一步洽談行銷的異業合作,吸收更多流量到品牌身上,是行銷新南向市場必須積極打通的重要環節。

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場景三:網紅助攻,引流到變現一次完成

從前的線下場景,「品牌行銷」(品)與「通路行銷」(效)是分開處理的,品牌行銷交給廣告公司統一操作,銷售通路則鋪天蓋地,愈多愈好。但是數位社交所建構的線上場景,卻恰好相反。電商平台出現後,將「品效合一,直接變現」化為可能。不管從哪裡進行引流,最後都要導購回電商平台,完成直接變現。因此新的線上場景應是品分散(引流管道愈多越域)、效集中(導購至同一平台),從後台進行數據分析,進一步優化引流效益。

IG不只是年輕人專用的社群媒體,也是品效合一的最新戰場。看準新南向市場的年輕人口紅利,就知道要討好年輕人才能影響整體市場。不要以為只有美妝或潮牌才適合使用IG宣傳,一些非民生消費品的品牌也會進入此平台。IG使用者多多少少都會追隨網紅帳號,這是IG與Facebook不同之處。IG不只是明星曬臉的地方,也是素人變成網紅的跳板。

網紅是高度互動性人設,天然自帶流量,可發展內容也可業配商品,堪稱自媒體發展高峰期中,最具商業價值的代表性行業。網紅建構了我們對素人生活的美好想像,同時成為品牌與產品置入性行銷最自然的生活場景。從前,傳統明星是靠演唱會或影劇作品賺錢,現在網紅靠流量賺錢,背後都是粉絲經濟的變現。IG網紅有各種垂直面向的分類(如美食網紅、美妝網紅、旅行網紅等),根據追蹤人數也有等級的分別,除了明星網紅或大網紅,粉絲數較少的小網紅、微網紅、奈米網紅等,追蹤人數皆不超過十萬。對於品牌來說,奈米與微網紅雖然知名度不如大網紅,但自身的親和力,以及真實數位社交的影響力,依舊可為品牌帶來流量並直接變現。

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超前數位部署新南向市場,該怎麼做?

移動時代與後疫情時代,建構出數位社交線上新場景,改變了訊息、社交與購買管道。為了超前數位部署新南向市場,應掌握買家的數位社交軌跡,與他們處於同一時空;並利用Super App行銷異業合作,讓品牌更在地化,讓買家不再漸行漸遠;同時邀IG網紅助攻品牌,達成最快路徑的變現。

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