數位新貿易時代,新科技與新媒體成最大助攻

數位新貿易時代,新科技與新媒體成最大助攻

「沒辦法出國,到底該怎麼做國際貿易?」答案就是運用結合新科技與新媒體的「數位新貿易」。 本文將告訴你,數位科技怎麼幫助我們,掌握國際買家的軌跡跟需求,完成行銷自動化,以及如何運用新興平台與社群媒體, 與國際買家建立「人與人之間的連結」,無縫接軌國際市場。


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所 
所長 曾志成

2021/06

什麼是數位新貿易?

自從新冠肺炎爆發,臺灣中小企業的數位轉型成為當務之急,而從事貿易出口的臺灣中小企業,更應具備數位新貿易的能量,以投入最少的資源獲取最大的出口利益。究竟什麼是數位新貿易?也許有人誤以為本文要談的是電商,雖然電商是數位新貿易的一種形式,但不能說數位新貿易等同於電商;除了電商,線上展會也是數位新貿易的一種。一言以蔽之,以數位方式取代傳統貿易的新做法,就是數位新貿易。

首先,放在國際貿易框架,金流、物流數位化的實現將會是第一步,因為貨款與商品是國際貿易中最重要的兩大關鍵。另一方面,由於疫情爆發,迎來國際間對數位新貿易的關注,這個概念與在家上班(Work from Home,WFH)一樣,已成為商業的新常態。疫情期間,國際貿易買賣雙方無法出國參展與商談,但生意還是要做。知名國際展會率先將場景從實體改為線上,以數位方式展示產品、加強數位行銷等,具體展現了數位新貿易。放眼未來,數位新貿易雖不會完全取代傳統貿易展會,卻成為國際貿易的新方式。

更進一步來說,除了舉辦線上展會之外,企業該如何具體實踐數位新貿易?答案是透過新科技與新媒體。新科技與新媒體是助攻數位新貿易的兩大神器,過往新科技與新媒體鮮少被放在一起與國際貿易直接聯想,那是因為傳統貿易重視買賣雙方面對面商談,交易過程使用電子郵件進行詢價與報價。若懂得運用新科技與新媒體,出口企業就能直面國際市場變化,以線上方式長期深耕國際買家。

新科技創造新場景

至於新科技如何助攻數位新貿易?本文談到的新科技,是指數位科技。數位科技早已影響我們日常生活,舉凡每日使用電腦或手機連網,進行線上購物與第三方支付、即時通訊與社群媒體活動,或是利用平板電腦觀賞影片等,這些行為背後都由數位科技驅動,一旦應用新科技就能創造全新場景。其中,AI 應用已是現在式,5G 應用則是可預期的未來式。

「萬物聯網」是數位科技發展的關鍵核心,也是 一切新場景的開端。在萬物皆可聯網的狀態下,能產生更多即時、巨量、結構與非結構數據。這些數據經由雲端技術運算和處理,甚至訓練機器進行資料判讀,可輕易預測使用者行為與趨勢。
AI 科技日新月異,除了文字處理,圖像辨識技術 也獲得重大突破。Facebook AI Research 於 2021 年 3 月發表「機器視覺技術(Data-Efficient Image Transformers,DeiT)」,並以開放式參與方式與外部程式工作者進行協作。據傳 Facebook 已針對旗下社群媒體平台 Instagram 至今積累的10億張使用者生成內容(User Generated Content,UGC)圖像資料,透過深度學習訓練機器進行AI圖像辨識。未來圖像辨識技術發展日趨成熟,可完全迎合社群媒體閱聽人對圖像影音接受度高於文字的偏好,也能更貼近對閱聽人的洞察並預測未來趨勢。

由數據驅動的行銷科技(MarTech)是正在發展中的新時代行銷,更需要 AI 助攻。首先,行銷科技讓「行銷手動化」轉為「行銷自動化」(Marketing Automation,MA)。談到行銷自動化,很多人會問,行銷自動化與傳統的顧客關係管理(CRM)有何不同?簡單來說,行銷自動化發生於行銷漏斗的前半段,而顧客關係管理則發生於行銷漏斗的後半階段。
行銷自動化發生的背景在於資料量過於龐大,超過人工所能處理的範圍。為節省時間,藉由一站式軟體(如客戶分群、整合行銷內容素材、管理數位廣告管道與社群媒體平台、定期電子報發送、網站後台數據反饋等),協助行銷人員處理行銷漏斗的各項進程(顧客接觸點),達成最後的銷售轉換,這就是行銷自動化。行銷自動化更著眼於顧客體驗,因為單靠軟體支援已無法提升顧客體驗,必須加入人機互動的聊天機器人(chatbot),客製化訊息自動推播、商品自動推薦系統等,以上皆是 AI 加值應用的場景。

舉例來說,數位新貿易不必透過實體或線上展會,只要以數位行銷方式蒐集國際買家線上軌跡,並應用 AI 處理巨量資料,就能預測國際買家行為。常見的做法是,使用 B2B 電商平台引流國際買家到站訪問,分析他們在網站的移動軌跡以及詢問與下單狀況,或直接給誘因轉化為會員。但在行銷自動化,從國際買家進站訪問開始就啟動 AI 分析,可以更迅速掌握國際買家輪廓,並透過智慧推播,客製化所需內容,以提高國際買家對於產品的興趣與詢問度。


新科技升級新媒體

2021 年疫情再次升溫,國際展會改以線上方式進行,國際買家只能透過網路尋找產品。國際貿易從業人員都知道,蒐集國際買家採購訊息的線上關鍵接觸點,並透過關鍵接觸點開發出相符合的數位化產品內容,搭配精準社群行銷廣告,即可掌握目標買家偏好。然而,所謂國際買家的線上關鍵接觸點究竟在哪裡?答案當然不是實體通路,也不是電商平台,而是新媒體。

新媒體是有別於傳統媒體(如電視電影、新聞雜誌與廣播等)的新興媒體。社群媒體是新媒體的一種,近年 YouTube、TikTok、twitter、Facebook、IG 等社群媒體走紅,閱聽者終日流連忘返,而社群媒體也不停餵養新奇吸睛的內容給閱聽者。新媒體甚至異種突變,隨著時代進化推陳出新,除了文字社群媒體,近期爆紅的聲音社群媒體 Clubhouse 就是一例。

「內容為王」這句話,說明了新媒體本質,新媒體就是內容管道。與傳統媒體相比,新媒體更是數據載體,閱聽者互動數據可在新媒體中即時呈現,進一步藉由 AI 社群聆聽(social listening)技術,將內容文本的語意分析,轉化成市場即時洞察。近來電商平台急速轉型,不管直播電商或娛樂電商,皆搭載於新媒體之上,利用即時串流技術,新媒體搖身變成銷售管道。因此,新科技帶來新媒體升級,新媒體不只是傳統的內容放送管道,也是人與人之間的連結,每日黏著度極高的社交與銷售管道。

「零接觸」是數位新貿易的核心概念,只在五感的視覺與聽覺發揮作用,嗅覺、觸覺、味覺等完全無法發揮,這也是數位新貿易所面臨的挑戰。舉例來說,過去紡織品布料業者參加國際展會,買家可以觸摸紡織品,並當場詢問細節;鞋包類產品於展會提供試穿、試用服務,皆為長期以來國際買家接觸產品的方式。一旦落入零接觸,需要更多視覺與聽覺刺激以取代現場體驗,或可期待沉浸式體驗來補足這樣的缺口。隨著 5G 技術發展愈趨成熟,完全沉浸式體驗的時代來臨,與數位內容發展息息相關的新科技,例如虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)、混合實境(MR)等,將為新媒體帶來另一次大躍進。

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透過數位新貿易出口新南向國家

迎向數位新貿易時代,新科技與新媒體在其中扮演重要的助攻角色。然而,這與新南向國家有什麼關係?
傳統國際貿易,國際買家不管是資訊蒐集、社交以及購買管道,都是透過實體展會來觸發與孵化。如今實體展會停辦,對數位能力較差的傳統採購者來說,實體生意場景的消失,變成要移轉到線上的生意場景,將是一項考驗。因為採購者本身的數位轉型落差,有一部分透過傳統貿易的出口機會正在消失。

然而,新南向國家由於智慧型手機普及與年輕人口紅利,正迎向新一波數位浪潮,這些國家的採購者相對年輕並具數位能力,且熱衷即時通訊等社群媒體,數位化浪潮轉變了新南向國家年輕買家資訊蒐集、朋友圈社交與購買的管道。
欲進攻新南向國家的臺灣中小企業,透過數位管道與新南向國家年輕買家接軌,可獲得數位新貿易帶來的出口機會。
為此,商研院行銷所為臺灣中小企業精心設計的數位新貿易時代的出口輔導,搭載新科技與新媒體,為臺灣中小企業打造數位新貿易時代所需的出口接單能量。同時,透過結合新南向國家市場專家提供的專業諮詢服務,以能展現臺灣產品特色的數位策展與創新行銷模式加值,臺灣中小企業即使無法出國參展,也能立足臺灣,坐收國際接單之利。

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