SoLoMo 數位轉型, 助中小企業布局海外通路!

SoLoMo 數位轉型, 助中小企業布局海外通路!

消費者愈來愈習慣透過網路獲取產品資訊,他們會四處比價,最後選擇最便宜的通路下單。為了取得先機,業者必須利用 SoLoMo 模式,整合各方網路社群、實體店家通路數據,並運用智慧型手機進行品牌精準行銷,把「一日線下消費者」轉換成「終身線上消費者」。


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
組長 康耕輔

2021/06

疫情趨緩,消費模式以不同面貌回歸線下

新冠肺炎疫情在東協與南亞市場大流行,促使當地零售消費模式從實體轉往線上,電子商務、線上食物配送服務及影音串流,迅速成為消費者的新寵。例如,東南亞最大叫車平台 Grab 推出 GrabMart 服務,滿足消費者寧可在家也不願出門的購物需求。我們也發現,當地消費者在社群媒體上花費更多時間觀看影片、網紅或其他消費者分享,搜尋產品相關資訊,再透過電商平台比價下單購買。例如,當地消費者在購買保健食品之前,會先瀏覽 Instagram查 看 網 紅 分 享 的 產 品 資 訊, 再 前 往 Watsons 或Guardian 個人美妝保養零售通路比較品牌並研究產品成分,最後在當地的蝦皮或 Lazada 上進行比價,選擇最便宜的商家下單購買。

雖然疫情讓消費者日益熟悉線上消費模式,對實體與零售通路造成負面影響,但線上購物相對高昂的物流成本、缺乏實際體驗與互動(例如東協市場消費者前往購物中心原屬於家庭週末活動),也在疫情趨緩的前提下,驅使消費者除了透過線上搜尋、瀏覽社群媒體、透過電商平台比價之外,仍回流實體通路消費,追求真實的購物體驗。

全新通路行銷解決方案,滿足消費者需求

我們發現,在東協及南亞市場,傳統商圈通路與線上通路之間的界線因疫情逐漸模糊,消費者與品牌不只是在實體店面的單次接觸、單點式消費。在整個線上與線下融合的消費旅程中,消費者更偏好互動社交,透過網紅及行動通訊 App 與品牌互動;喜歡定位體驗,透過手機定位獲得周邊鄰近通路的折扣資訊;並傾向行動溝通,從手機上獲得個人化行銷資訊及新媒體互動體驗。

過去我國成功出海到東協及南亞市場的中小企業品牌,如果想擴大營業額,往往必須透過代理商開拓更多的實體通路及銷售據點,或透過網路行銷開拓新客源。但隨著實體通路推廣成本(如上架、行銷費用)愈來愈高,即使業績成長,但所投入的行銷成本也隨之增加,壓縮代理商與業者的利潤空間。若採用網路行銷,隨著網路流量紅利快速消退,數位廣告不再能透過第三方 Cookie,有效鎖定網路目標客群,導致開發新客成效日益低落。面對上述的挑戰以及後疫情時代消費趨勢的變化,我國業者在進軍海外市場後,需要全新的通路行銷解決方案。

我們認為,前進海外市場,若欲深耕當地通路並建立品牌,就必須和代理經銷商協力共同思考,如何在複雜多變的線上及線下消費旅程中重新接觸消費者,創造新的購物體驗?如何吸引消費者從線上走回實體銷售據點通路再次消費?如何整合消費者在線上與線下的消費數據精準行銷?針對東協及南亞消費者從實體通路轉向追求社交互動、定點體驗及行動溝通的特性與趨勢,商研院行銷所提出的「SoLoMo 通路行銷模式」,協助我國業者整合消費者在線上的數位軌跡,以及在實體通路的定位服務數據,進行精準行銷。

整合線上線下數據,帶動通路行銷模式轉型

SoLoMo(Social + Local + Mobile)是整合消費者線上網路社群以及實體地點通路數據,運用智慧型手機向消費者進行精準行銷的通路行銷模式。

Social:透過網紅及通訊軟體引流,精準分眾再行銷

為什麼通路行銷需要結合網路社群?那是因為,我國業者品牌雖然成功落地海外市場,但品牌知名度和行銷資源相對有限,即使上架通路,在知名度不高的情況下,消費者多是因為通路促銷或特價才購買,若遇到疫情影響導致通路人潮不再時,銷售就可能從此一厥不振。因此,為了創造實體通路的流量,愈來愈多國際品牌會主動透過網路搜尋關鍵字,結合網紅或消費者粉絲在網路社群上行銷,先讓消費者在搜尋特定產品類別資訊時,能在腦海中留下印象,進而在造訪實體通路或零售據點時,能注意到品牌,並購買產品。

其次,東協及南亞消費者不只追求實體通路的消費體驗,更偏好與品牌進行互動社交。因此,如何透過線上社群平台,整合來自實體及網路上的消費者及數據,即是 SoLoMo 通路行銷模式的核心。品牌可透過在當地擁有高使用率的行動通訊 App,如泰國 LINE、越南 Zalo 上開設官方帳號,吸引潛力或實體店面中的高消費客群,加入帳號進行會員互動,針對不同消費族群的輪廓、興趣與偏好,及經常前往的商圈地點,主動推播不同型態的影音行銷素材,精準行銷。

Local:運用手機定位推播折扣資訊,吸引消費者入店購買

當消費者經過實體通路或零售據點時,往往是採購決策的最後一哩路。由於通路競爭者眾多、品牌資訊龐雜,消費者多半會受特價影響而轉換慣用的品牌,進而嘗試購買其他競爭者的產品。因此「定位服務行動廣告」在消費者打開手機定位功能,或開啟擁有定位功能推播訊息的 App 時,能有效根據智慧型手機所傳送的使用者地理資訊,推播個人化廣告來吸引消費者走入店面,採用折扣劵來購買產品,即時帶動通路內的產品銷量。

其次,由於東協及南亞 4G 網路通訊日益普及,許多消費者會在智慧型手機下載許多超級 App,如Grab、gojek、Line、WhatsApp 和 Zalo 等。 透 過手機上的裝置辨別碼及 App 追蹤技術,可以蒐集到消費者經常路過的商圈、時間和偏好消費體驗的定點,進而對消費者貼上標籤並分眾處理,推廣符合其生活型態及消費偏好相關的個人化行動廣告。
例如,在泰國市場,某消費者每週末下午會停留在曼谷市的 Siam Discovery 百貨公司,透過定位服務數據及 App 追蹤技術,則可以推測該消費者可能屬於相對高收入、喜愛潮流時尚的白領消費族群,業者即可向其推播與時尚、設計產品及生活用品相關的定位服務行動廣告。

又如,某消費者每月會有兩次停留在胡志明市第一郡的 Watsons,透過數據分析可針對該消費者貼上「偏好美妝」的個人標籤,未來當消費者再次靠近 Watsons 通路時,美妝保養品業者可主動推播品牌及商品的吸睛圖文影音廣告或產品折扣兌換券,吸引消費者入店購買。透過定位服務行動廣告所蒐集到的消費者數據及標籤,可供業者做為投放 Google 聯播網廣告、Facebook 等社群媒體廣告所用,能更精準觸及目標消費者,提高點擊率及轉換率。

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Mobile:善用新媒體功能,創造消費新體驗

許多東協及南亞消費者屬於數位原生族群,相當擅長透過智慧型手機搜尋、查找網路上最新潮流趨勢及商品資訊。國際市場調查最新報告也顯示,由於疫情影響,在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南及泰國市場,有超過 4,000 萬人在 2020 年首次透過智慧型手機上線,更擴大行動手機行銷的觸及範圍及影響力。隨著愈來愈多智慧型手機支援主動化影音推播技術(如手機通知中心會推播特定品牌的影音廣告)、藍牙熱點、擴增實境技術,我國業者可善用這些新媒體功能,打造吸睛的影音或擴增實境行銷素材,創造消費者在手機上的全新體驗,甚至主動透過網路社群分享影音內容,讓其他感興趣的消費者加入,成為品牌的忠實粉絲。

讓消費者從一日線下變成終身線上

在後疫情時代,網路社群、新媒體與新科技已徹底改變東協及南亞市場消費者的生活、工作、購物及娛樂方式。當地消費者偏好瀏覽網路社群的影音內容資訊,透過智慧型手機即時查找感興趣的實體通路和產品相關資訊,獲得個人化的品牌行銷訊息。因此,商研院行銷所提出的 SoLoMo 通路行銷模式,能有效協助我國業者在複雜且多變的線上及線下消費旅程中,重新接觸消費者,創造新的通路購物體驗。

我們認為,有別於傳統通路行銷的消費者屬於單次接觸、單點消費購買,透過 SoLoMo 通路行銷模式,業者可運用網紅進行引流,吸引消費者瀏覽品牌著陸頁進一步了解品牌資訊,加入業者在當地高使用率行動通訊 App(如泰國 Line、越南 Zalo)開設的官方帳戶,並結合定位服務數據投放吸睛影像圖文的數位廣告,讓潛力消費者在接近零售通路據點時,主動接收到廣告及促銷訊息,進而進入實體店面購買。透過 SoLoMo 通路行銷模式,業者可整合消費者線上與線下的數據,打造「社群化顧客關係管理」(Social CRM)平台,把實體通路顧客匯集到線上進行分眾行銷與經營,最後讓「一日線下消費者」變成「終身線上消費者」。

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