B2B 社群平台新戰場: 利用 LinkedIn 觸及目標受眾

B2B 社群平台新戰場: 利用 LinkedIn 觸及目標受眾

看似一般社群網站的 LinkedIn, 其實是國際上許多企業進行 B2B 內容行銷的主要平台。 本文將說明使用 LinkedIn 建立公司頁面的各種小撇步, 以及運用專業社團開發潛在客戶、拓展商業網絡的祕訣, 幫助我國業者擬定內容行銷優化策略,成功數位轉型!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2021/06

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LinkedIn 是全球最大的專業社群網站,雖然看起來類似 Facebook、Instagram,且在擁有超過 200 萬會員的臺灣市場印象裡,LinkedIn 也或許像是人力銀行用來找工作的平台而已,但對許多國內外 B2B 業者而言,他們有為數不少的客戶是來自LinkedIn 這個專業社群網站,而行銷相關人員也將其視為蒐集潛在客戶名單及 B2B 內容行銷的主要平台。LinkedIn 所提供的搜尋功能中,使用者可以透過工作職稱與內容、專業能力、產業類別、就職公司,甚至畢業的學校與科系等去篩選目標,人脈關係多建立在相關聯的專業領域上。

根據官方資料顯示,截至 2021 年止,LinkedIn在全世界 200 多個國家和地區,擁有超過 7.56 億會員,其中單亞太地區就有 2 億以上的會員。而最多使用者的國家區域分別為:美國 1.7 億、印度 7,600萬、中國 5,300 萬、巴西 4,900 萬,及英國 3,000萬。這些為數眾多的全球會員中,包含 1,100 萬的 C-suite 會員(CEO、CTO 等高階經理人)、9,700萬的商業決策者、660 萬的 IT 資訊決策者及 390 萬的財務決策者。這些廣大的會員分布區域與類型,對於企業組織或個人在人脈關係的經營來說,都是相當寶貴的資源。

相較於現今市場上為數不少的商業資料庫,其內容多為已授權的公司資訊,甚至僅有少部分提供聯絡窗口,而且這些資料庫多為購買付費會員後,才能進行瀏覽相關資訊的機制。當然,在這個全球最大的專業社群平台內,也提供類似的付費功能,但在使用付費功能前,就已經可以透過 LinkedIn 的免費帳號,與目標客戶群建立關係,瀏覽其個人相關資訊,透過前期了解進行友善互動過程,甚至可以避開唐突的陌生開發等尷尬場景,進而與目標客戶建立良好(商業)關係,進行無壓力破冰等市場開發活動等。

2003 年 5 月於美國正式上線、2011 年在美上市的 LinkedIn,於 2016 年 12 月被微軟以 262 億美元收購,可視為全球雲端與軟體業龍頭連結了全球最大的專業社群平台,同時也創下微軟在當時最高的併購金額紀錄。這項「人際關係」的收購案,不但讓微軟的產品線得到與 LinkedIn 平台整合的機會,達到了相輔相成的效果,微軟更可以透過該平台了解到全球用戶資訊以及目標客戶群的需求,尤其是深入微軟的最大目標客戶群,即企業/商業用戶。反之,對微軟的使用者而言,也可以將 Microsoft 帳號與 LinkedIn帳號進行連結,獲得更多資源整合利用。

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打造個人與公司的 LinkedIn 帳號

LinkedIn個人檔案不單是做為履歷表的功能而已,利用真實的姓名、個人資料的完整性、職場生涯的分享、專業人士的推薦等等,在與其他使用者進行互動交流時,提高豐富性及可信程度,對於人脈經營將有莫大的助益。個人經營 LinkedIn 的目的,不外乎拓展專業領域的人脈圈,而分享產業訊息或專業知識,是拓展人脈的方法之一。避免發布負面或過於激烈的評論、未經查實的訊息等等,是相對需要注意的地方。挑選過的訊息分享,不但可以提升個人專業形象,更能成為與人脈圈或潛在客戶群破冰的話題,進而建立起良好的人脈關係。

至於 LinkedIn 公司專頁,在建立時,公司的名稱、Logo、簡介等,要提供清楚、完整且有特色的內容。公司專頁將會是 LinkedIn 平台上,目標受眾最直接看到的企業組織介紹,對於目標市場為國外地區的公司而言,使用英文填寫個人頁面或公司專頁內容相對重要。此外,LinkedIn 系統頁面會依使用者所在的區域,自動更換介面語言,可在系統內建立其他重要語系的公司介紹,提高對該語系市場的使用者友善程度。經常性或規律性發布與公司產品、核心技術相關的動態文章,對於培養目標客戶群也有很大的幫助。當公司有不同的產品線,或經營不同的品牌時,透過建立公司專頁的附屬頁面,不但可做到對不同目標市場投放內容行銷的區隔,同時也可建立不同品牌的關注人脈圈。 公司專頁除了是提供產品及公司訊息等內容行銷的主要平台之外,更可以利用 LinkedIn 所提供的數種功能,來達到與人脈圈或是人脈圈以外的互動,例如建立投票等方式,來了解目標受眾的想法;使用線上活動等方式,如 Webinar(線上研討會)來增加與目標族群間的互動。在後疫情時代全球商業模式的改變下,這些功能提供了有效的解決方案,同時也幫助企業組織加快數位化的腳步。


LinkedIn 的人脈建立機制


建立良好的數位人際關係,妥善管理數位世界的人與事,有效藉由數位平台分享相關資訊,是現代商業數位化的重要課題。尤其是在後疫情時代,商業模式正在轉變中,更顯現數位人際關係的重要性。
LinkedIn 對於「人」的過度搜尋,會有一定的限制存在,例如藉由搜尋機制尋找某些專業領域的人,在長時間大量重複搜尋的動作、連續性多次發送建立關係的邀請下,系統會暫時停止帳號的搜尋及部分瀏覽其他會員的功能,等待一定天數後才會重新開放。這項措施凸顯出,這個全球最大的專業社群平台,希望會員能妥善建立及經營人脈與關係,而非單純無止境去追逐人脈數量。透過經營良好的人脈網絡,彼此交換和分享專業資訊,使用者可以蒐集到平常在公司無法看到或聽到、不同角度的訊息,以幫助自身做出更好的判斷與決策。

此外,LinkedIn 在聯絡人機制上,藉由關係建立的遠近程度,由近至遠有 1 到 3 度不等的標示。例如,在主頁面動態分享上看到不錯的文章,直接發送建立關係的邀請給作者,這些會被歸類為 1 度聯絡人。2 度則表示,你們可能有共同認識的聯絡人,這些人或許跟你有相同的專長,或是在工作履歷上曾任職於同一公司等等,便可以發出建立關係的邀請。3 度則代表你們完全不認識彼此,可能藉由系統推薦,或是彼此透過 2 度聯絡人,找到其他有共同專長、興趣的人,發送出建立關係的邀請等等。


運用內容行銷精準投放

LinkedIn 的內容行銷方式有多種途徑,從零成本到付費皆可選擇,個人所經營的人脈,或是公司專頁的追隨者,都是你最直接的受眾。在經營個人帳號或是公司專頁時,可以利用動態文章來發表關於產品或品牌的行銷內容,搭配使用與內容及目標受眾群相關的井字號標記,不但可以提高文章的自然曝光率,吸引更多人關注公司專頁的動態,還可藉此機會讓更多會員了解品牌或產品,甚至成為公司潛在客戶,也有機會讓其他用戶免費進行分享宣傳。所以,有效經營個人帳號與公司專頁,發掘並培養潛在客戶群,這些都是免費達到內容行銷的方式之一。

臺灣本土 B2B 企業其實都面臨到行銷轉型問題,如何開拓新的潛在客群,是行銷部門經常思考的問題。根據 LinkedIn 數據顯示,雖然使用者平均每月花費較短的時間在 LinkedIn,不及 Facebook 和Instagram 等社群平台,但因為 LinkedIn 上多為專業內容分享,因此用戶在使用時的專注程度高於其他社群媒體許多。當在 LinkedIn 投放付費廣告時,可篩選目標過去的工作經驗、目前的工作內容、職稱等等,挑選出最適合的受眾,清楚定義廣告目標族群,進而貼近用戶並吸引目標受眾,使廣告投放精準度大幅提高。

不論是免費或是付費,選擇內容行銷的效果相對較好,根據 LinkedIn 的統計結果發現,利用文字敘述時,盡量維持簡單明瞭,同時使用吸引力高的圖片,並搭配明確的行銷標語,給出行動呼籲(CTA)的引導,更可以直接吸引目標受眾行動。

參與專業社團的重要性

LinkedIn 平台上,每個帳號最多可加入 50 個專業性質的社團,加入專業社團有許多好處,不論是了解業界動態,或與相同專業背景及興趣等業界人士互動,或是在相關領域市場中,尋找在採購流程具有決策影響力的關鍵人物等等。 尋找符合目標市場領域的專業社團,挑選人數較多、互動較為頻繁的申請加入,會是一個不錯的選擇。當然,不要只是單純提出申請,加入後積極互動才會帶來更多效益。不管是提出問題,尋求專業人士的回答與協助,或是參加社團內其他討論,把握機會展現自身專業知識,可提升個人或公司的專業形象。此外,運用前面提過的內容行銷,也可以在社團內,透過具有專業性內容的分享,搭配引流連結到目標網頁或是 LinkedIn 平台內其他文章,都是相對有效的方式。 對一般使用 LinkedIn 免費帳號的人來說,找尋目標客戶群的方式除了站內公司或人員搜尋,人脈圈內相同專業興趣的共同聯絡人等,在未使用如 Sales Navigator 等付費功能的情況下,加入社團是另一個開發目標族群的好方法。在同社團內,除了上述內容行銷與藉由提出問題引發討論等方式之外,還可以直接瀏覽社團內會員的個人資訊,藉以找尋目標客戶群並邀請建立關係,基於在發出邀請函時,會顯示雙方在同一個社團等介紹,成功的機率高出許多。此外,從社團成員清單寄訊息給其他成員,雖然還是有數量限制存在,但在尚未成為付費會員前,若能妥善運用這個免費的機制,日積月累下來,仍具有一定的效果。

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