千人千面行銷術: 顧客數據平台與行銷自動化

千人千面行銷術: 顧客數據平台與行銷自動化

流量紅利下降、隱私權保護日趨嚴格、數據分散……面對各種行銷挑戰,怎麼做才能提升流量、轉換率和客單價?透過自建或第三方數據平台,分析顧客的線上軌跡,進一步分門別類,依照屬性跟需求提供合適的行銷素材,就可以透過行銷自動化,完成千人千面的精準行銷!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
新興市場情報誌編輯室

2021/06

當前行銷模式面臨的挑戰

隨著新數位時代到來,傳統行銷方式面臨挑戰,企業或許仍在摸索如何踏出第一步,也或許已走在實踐的大道上,所以如何開始?怎麼做會更好?都是我們關心的課題。企業目前正處於轉型升級的關鍵點,將遇到以下相關痛點:

1 廣告費用昂貴且低效

開發新會員,需投入巨額廣告費用,且成效不彰。

2 網路隱私權保護趨嚴

消費者對數位足跡維權意識抬頭,全球廣告巨擘重新權衡數據蒐集與數位隱私間的平衡,未來蒐集會員資料會面臨更多挑戰。


3 較難驅使會員重複消費

貼標分群不夠精細,導致會員對行銷方案無感。


4 行銷人力成本居高不下

行銷工具日趨多元,需要不同職能彼此支援,傳統廣告代理商較難滿足全方位的企業行銷需求。

5 跨通路數據整合不易

全通路新常態下,線上線下會員都有可能消費,整合相關數據耗時費力。

6 數據龐雜無法有效分析

訂單、顧客關係管理(CRM)、企業資源規劃系統(ERP)等各種數據來源,整理必須另做樞紐分析才能彙整所有資料,觀察消費者洞見不易。


這些企業即將遇到的問題,都會對在新時代下創造營業額的多寡造成影響。數位工具雖非神器,但能協助我們掌握機遇。首先,我們必須了解網路環境下B2B 和 B2C 企業營業額創造的公式:營業額=流量×轉換率×客單價。

傳統上如何提升流量:

1 廣告導流,增加新客人數。
2 寄發統一電子報給既有會員,提升訪問網站頻次。

傳統上如何提升轉換率:

1 優化網站使用者介面(UI)、使用者經驗(UX)。
2 網站設計兼具美觀與便利,讓潛在客戶容易找到想要的內容和商品。
3 清楚呈現行動呼籲(CTA)按鈕,鼓勵註冊會員開始訂購。
4 減少訂購步驟,鼓勵填寫表單或快速結單。


傳統上如何提升客單價:

1 推廣加價購。
2 滿額贈。
3 滿額折扣。
4 滿額免運費。
5 搭售(Bundle Selling),例如:買水氧機搭售精油,再給予折扣價。
6 交叉銷售(Cross Selling),包括:自己的商品瀏覽記錄、自己可能有興趣的商品、其他人看過的同類商品等。

優化行銷成效的兩大祕訣

在 新 時 代 下, 顧 客 數 據 平 台(Customer Data Platform,CDP)、行銷自動化(Marketing Automation,MA)漸成顯學,國際研究機構 Markets and Markets 預測全球顧客數據平台市場規模將從 2020 年的 24 億美金,到2025 年前成長為 103 億美金。國際研究機構 GrandView Research 預測全球行銷自動化的市場規模,於2027 年前將達 84 億美金。因此,顧客數據平台與行銷自動化將成為優化行銷成效的兩大祕訣,協助企業以會員經營為核心,流量提升以增加會員訪問網站頻次為主,並提升訂單轉換率,用強化會員購買意願的方法去執行,透過更了解會員達到行銷目的。

所謂的顧客數據平台,是整合第一方企業擁有,以及第三方線上線下通路和平台間的數據,包括經銷商、實體商店、櫃位、官網、社群媒體、廣告工具等,將會員所有的身分識別內容、購物明細、網站瀏覽行為、數位廣告和社群互動記錄等資料全部儲存在統一資料庫,追蹤和管理所有會員資訊,並透過人工智慧系統多維度的交叉分析,判斷會員特色,進而做出更精緻和細化的會員分群,掌握會員全貌,產出商業智慧報表。透過蒐集會員消費、行為資料,讓企業更了解不同客群需要什麼,可以創造哪些互動機會,制定客製化的行銷優惠,並依據會員後續行為,設計專屬的回饋刺激方案。
在註冊會員時,企業可以透過對方公司規模、地點、產業、部門、職稱進行會員分群,具體知道哪些是企業的優先經營目標。例如:公司 100-200 人、越南、採購部、總監,可能就是企業優先合作的目標。另外也可透過會員評分,找出哪些會員對企業產品有興趣。此外,將客戶在網站上的行為更加細分,諸如填寫聯絡表單、報名研討會、下載型錄、索取試用、觀看影片等,並加以設定每個行為的對應分數,系統會自動為會員訂定積分和排序,將高分會員納入行銷合格潛在客戶名單,累積至設定的分數時,自動觸發行銷自動化機制,提供相應的行銷訊息和方案。

據國際系統商 Treasure Data 研究顯示,創立於1872 年的全球化妝品大廠資生堂仍致力於數位轉型,迎接下一個百餘年。因品牌有多種數據來源,希望以單一會員ID來彙整,並加以分析得出消費者洞見,目前已創造 38% 年度淨利成長、11% 公司營收成長。日本服裝零售商 Stripe International 一開始透過顧客數據平台測試水溫,為客戶建模,成功優化廣告成效,並擴大新客,之後更透過顧客數據平台預測各店銷售量,在適合的時間點將庫存配發至正確的門市,讓顧客快速找到並購買所需商品,讓公司整體收益 3 個月內從目標的 90%,成長到目標的160% 以上,店內庫存每年節省約 22 萬美金的預估勞動成本。
至於所謂的行銷自動化,是透過軟體工具,為企業處理對會員的繁瑣行銷溝通,掌握特定消費週期,透過電子郵件、簡訊、社群媒體等自動寄發行銷資訊,同時簡化行銷工作執行,並找出適合的會員消費旅程地圖,根據不同的消費接觸點,提供適合的行銷資訊,優化消費體驗,鞏固既有會員,提高消費頻次,進一步為企業創造更多利潤。舉例來說,假設 7天內有 5 名訪客加入網路會員,行銷自動化系統將寄出一封電子報,歡迎新會員的加入,並簡介公司和產品。其中會員 A 成功下訂單,會員 B、C 僅將商品加入購物車,但未結帳。會員 D、E 無再登入網站。系統將這5位會員分成 3種類別貼標,並給予對應的追蹤方式。


1 針對下單的會員 A

寄出訂單確認與感謝信。系統會同步記錄購買時間,和前次購買時間比對,記錄購買週期。針對首次購買者,設定預估消費週期,待接近下次購買時段,會自動寄出電子報促購。

2 針對僅加入購物車的會員 B、C

設定加入購物車起算指定日期內再次寄發電子報提醒,若會員仍未下單,針對已開信者,系統將寄發專屬優惠方案;針對未開信者,寄發簡訊或社群訊息通知專屬優惠方案。若持續未下單,則納入長期追蹤名單,規劃再行銷。

3 針對無再登入網站的會員 D、E

根據其過去瀏覽的商品屬性,寄發電子報推薦相關商品或新品。若仍未下單,納入長期追蹤名單,規劃再行銷。
檢視上述案例,我們可以發現行銷自動化結合了會員購物的思考決策路徑,企業透過系統自動化提供對應資訊或解決方案,一方面節省人力財力,另一方面則是創造與會員的對話機會。

根據國際系統商 HubSpot 研究顯示,美國高檔露營拖車品牌 Airstream 替其北美經銷商開發潛在客戶名單,一旦消費者填寫 Facebook 名單型廣告,立即同步資料進顧客關係管理系統,並自動寄發含報價與最近經銷商資訊的電子報,增加了 78% 的名單,每個名單成本減少 44%。芬蘭企業 Advance B2B,專注集客式行銷(Inbound Marketing),以行銷自動化節省時間,企業可以更專注於分析和改善行銷方式,能聯絡到客戶的接觸點都被涵蓋,使企業完整掌握客戶的網路行為,最終使潛在客戶名單成長267%、官網流量成長 226%。

藉由客戶數據平台與行銷自動化,不僅節省廣告投資、人力成本,也因掌握客戶行為與各種接觸點,鼓勵消費進而獲得商機。企業善用新時代下的新行銷工具,將為開發與經營國際買主或直接獲取更多終端消費者增添助力,也提供每個潛在客戶真實需要的行銷訊息,在精準會員行銷的浪潮下,客戶數據平台與行銷自動化將成為企業乘風破浪的助力!

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