千人千面行銷術： 顧客數據平台與行銷自動化
當前行銷模式面臨的挑戰
隨著新數位時代到來，傳統行銷方式面臨挑戰，企業或許仍在摸索如何踏出第一步，也或許已走在實踐的大道上，所以如何開始？怎麼做會更好？都是我們關心的課題。企業目前正處於轉型升級的關鍵點，將遇到以下相關痛點：
1 廣告費用昂貴且低效
開發新會員，需投入巨額廣告費用，且成效不彰。
2 網路隱私權保護趨嚴
消費者對數位足跡維權意識抬頭，全球廣告巨擘重新權衡數據蒐集與數位隱私間的平衡，未來蒐集會員資料會面臨更多挑戰。
3 較難驅使會員重複消費
貼標分群不夠精細，導致會員對行銷方案無感。
4 行銷人力成本居高不下
行銷工具日趨多元，需要不同職能彼此支援，傳統廣告代理商較難滿足全方位的企業行銷需求。
5 跨通路數據整合不易
全通路新常態下，線上線下會員都有可能消費，整合相關數據耗時費力。
6 數據龐雜無法有效分析
訂單、顧客關係管理（CRM）、企業資源規劃系統（ERP）等各種數據來源，整理必須另做樞紐分析才能彙整所有資料，觀察消費者洞見不易。
這些企業即將遇到的問題，都會對在新時代下創造營業額的多寡造成影響。數位工具雖非神器，但能協助我們掌握機遇。首先，我們必須了解網路環境下B2B 和 B2C 企業營業額創造的公式：營業額＝流量×轉換率×客單價。
傳統上如何提升流量：
1 廣告導流，增加新客人數。
2 寄發統一電子報給既有會員，提升訪問網站頻次。
傳統上如何提升轉換率：
1 優化網站使用者介面（UI）、使用者經驗（UX）。
2 網站設計兼具美觀與便利，讓潛在客戶容易找到想要的內容和商品。
3 清楚呈現行動呼籲（CTA）按鈕，鼓勵註冊會員開始訂購。
4 減少訂購步驟，鼓勵填寫表單或快速結單。
傳統上如何提升客單價：
1 推廣加價購。
2 滿額贈。
3 滿額折扣。
4 滿額免運費。
5 搭售（Bundle Selling），例如：買水氧機搭售精油，再給予折扣價。
6 交叉銷售（Cross Selling），包括：自己的商品瀏覽記錄、自己可能有興趣的商品、其他人看過的同類商品等。
優化行銷成效的兩大祕訣
在 新 時 代 下， 顧 客 數 據 平 台（Customer Data Platform，CDP）、行銷自動化（Marketing Automation，MA）漸成顯學，國際研究機構 Markets and Markets 預測全球顧客數據平台市場規模將從 2020 年的 24 億美金，到2025 年前成長為 103 億美金。國際研究機構 GrandView Research 預測全球行銷自動化的市場規模，於2027 年前將達 84 億美金。因此，顧客數據平台與行銷自動化將成為優化行銷成效的兩大祕訣，協助企業以會員經營為核心，流量提升以增加會員訪問網站頻次為主，並提升訂單轉換率，用強化會員購買意願的方法去執行，透過更了解會員達到行銷目的。
所謂的顧客數據平台，是整合第一方企業擁有，以及第三方線上線下通路和平台間的數據，包括經銷商、實體商店、櫃位、官網、社群媒體、廣告工具等，將會員所有的身分識別內容、購物明細、網站瀏覽行為、數位廣告和社群互動記錄等資料全部儲存在統一資料庫，追蹤和管理所有會員資訊，並透過人工智慧系統多維度的交叉分析，判斷會員特色，進而做出更精緻和細化的會員分群，掌握會員全貌，產出商業智慧報表。透過蒐集會員消費、行為資料，讓企業更了解不同客群需要什麼，可以創造哪些互動機會，制定客製化的行銷優惠，並依據會員後續行為，設計專屬的回饋刺激方案。
在註冊會員時，企業可以透過對方公司規模、地點、產業、部門、職稱進行會員分群，具體知道哪些是企業的優先經營目標。例如：公司 100-200 人、越南、採購部、總監，可能就是企業優先合作的目標。另外也可透過會員評分，找出哪些會員對企業產品有興趣。此外，將客戶在網站上的行為更加細分，諸如填寫聯絡表單、報名研討會、下載型錄、索取試用、觀看影片等，並加以設定每個行為的對應分數，系統會自動為會員訂定積分和排序，將高分會員納入行銷合格潛在客戶名單，累積至設定的分數時，自動觸發行銷自動化機制，提供相應的行銷訊息和方案。
據國際系統商 Treasure Data 研究顯示，創立於1872 年的全球化妝品大廠資生堂仍致力於數位轉型，迎接下一個百餘年。因品牌有多種數據來源，希望以單一會員ID來彙整，並加以分析得出消費者洞見，目前已創造 38% 年度淨利成長、11% 公司營收成長。日本服裝零售商 Stripe International 一開始透過顧客數據平台測試水溫，為客戶建模，成功優化廣告成效，並擴大新客，之後更透過顧客數據平台預測各店銷售量，在適合的時間點將庫存配發至正確的門市，讓顧客快速找到並購買所需商品，讓公司整體收益 3 個月內從目標的 90%，成長到目標的160% 以上，店內庫存每年節省約 22 萬美金的預估勞動成本。
至於所謂的行銷自動化，是透過軟體工具，為企業處理對會員的繁瑣行銷溝通，掌握特定消費週期，透過電子郵件、簡訊、社群媒體等自動寄發行銷資訊，同時簡化行銷工作執行，並找出適合的會員消費旅程地圖，根據不同的消費接觸點，提供適合的行銷資訊，優化消費體驗，鞏固既有會員，提高消費頻次，進一步為企業創造更多利潤。舉例來說，假設 7天內有 5 名訪客加入網路會員，行銷自動化系統將寄出一封電子報，歡迎新會員的加入，並簡介公司和產品。其中會員 A 成功下訂單，會員 B、C 僅將商品加入購物車，但未結帳。會員 D、E 無再登入網站。系統將這5位會員分成 3種類別貼標，並給予對應的追蹤方式。
1 針對下單的會員 A
寄出訂單確認與感謝信。系統會同步記錄購買時間，和前次購買時間比對，記錄購買週期。針對首次購買者，設定預估消費週期，待接近下次購買時段，會自動寄出電子報促購。
2 針對僅加入購物車的會員 B、C
設定加入購物車起算指定日期內再次寄發電子報提醒，若會員仍未下單，針對已開信者，系統將寄發專屬優惠方案；針對未開信者，寄發簡訊或社群訊息通知專屬優惠方案。若持續未下單，則納入長期追蹤名單，規劃再行銷。
3 針對無再登入網站的會員 D、E
根據其過去瀏覽的商品屬性，寄發電子報推薦相關商品或新品。若仍未下單，納入長期追蹤名單，規劃再行銷。
檢視上述案例，我們可以發現行銷自動化結合了會員購物的思考決策路徑，企業透過系統自動化提供對應資訊或解決方案，一方面節省人力財力，另一方面則是創造與會員的對話機會。
根據國際系統商 HubSpot 研究顯示，美國高檔露營拖車品牌 Airstream 替其北美經銷商開發潛在客戶名單，一旦消費者填寫 Facebook 名單型廣告，立即同步資料進顧客關係管理系統，並自動寄發含報價與最近經銷商資訊的電子報，增加了 78% 的名單，每個名單成本減少 44%。芬蘭企業 Advance B2B，專注集客式行銷（Inbound Marketing），以行銷自動化節省時間，企業可以更專注於分析和改善行銷方式，能聯絡到客戶的接觸點都被涵蓋，使企業完整掌握客戶的網路行為，最終使潛在客戶名單成長267%、官網流量成長 226%。
藉由客戶數據平台與行銷自動化，不僅節省廣告投資、人力成本，也因掌握客戶行為與各種接觸點，鼓勵消費進而獲得商機。企業善用新時代下的新行銷工具，將為開發與經營國際買主或直接獲取更多終端消費者增添助力，也提供每個潛在客戶真實需要的行銷訊息，在精準會員行銷的浪潮下，客戶數據平台與行銷自動化將成為企業乘風破浪的助力！
