億級商機!越南母嬰市場前景看好

億級商機!越南母嬰市場前景看好

疫情持續蔓延,越南父母在採購母嬰產品時,愈來愈重視健康、衛生、安全等觀念。年輕世代家長對於母嬰產品的蒐集資訊、喜好的購物管道,都與過去大不相同。究竟越南母嬰市場商機何在?消費者趨向那些平台?請看本文詳盡的市場趨勢與消費者偏好分析!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師 蔡佩君

2021/06

根據越南統計總局(GSO)統計資料顯示,越南近十年的 GDP 年成長率都維持在 5.2% 以上,2020年經濟成長率較 2019 年成長 2.91%。同時,越南也是世界第十五大人口國,擁有超過 9,600 萬人口。

越南新生兒人口數過去十年,在東協國家中一直都是排名第三,僅次於印尼和菲律賓。2020 年越南約有 160 萬名新生兒,雖較 2019 年減少 1.15%,但 0-4 歲的幼童人口超過 600 萬人,依然具有相當的人口紅利,因此迅速成為全球零售業者覬覦的年輕市場。同時,由於中產階級崛起,以及越南婦女投入職場人數增加、消費實力攀升,順勢推動了母嬰零售市場的成長。

母嬰零售市場,包含了孕前、產後以及嬰幼兒所需要的專用品和日用品,從食、衣、住、行、育、樂等方面來看,包含食品、穿戴用品、哺育用品、寢居用品、戶外用品、育教用品等各層面,形成了龐大的產業鏈。

疫情當前,年輕父母更加重視衛生觀念

新冠肺炎疫情爆發衝擊全球,打亂了市場經濟的常態,卻也促成中高收入父母對孕婦與嬰幼兒的健康衛生觀念更加重視,這點可從嬰兒濕紙巾的銷售成長看出。根據 Euromonitor 在 2020 年的調查研究顯示,疫情大流行下,嬰兒濕紙巾銷售呈現大幅成長,這受益於越南消費者對衛教觀念的日益關注。嬰兒濕紙巾不僅用於嬰幼兒日常清潔,因為質地與成分單純,標榜溫和天然,所以也被成年人用來消毒雙手和擦拭接觸物品的表面,成為疫情下不可或缺的產品。

隨著經濟生活水準的提高,標榜天然、有機來源的高單價嬰幼兒專用品,對越南父母來說十分具有吸引力。儘管考慮到平均收入,但更多父母依然願意選擇花錢購買,因為他們希望為自己的孩子提供最好、最安全的產品。孕婦與嬰幼兒產品種類雖遠不及成人用品多,但是從基本原料選擇、防腐劑、香料等添加物的相關成分上,有著特殊的要求與規範,所以質地溫和且具有嚴格的衛生標準及安全性,自然會吸引消費力高的父母選購這些天然產品使用。

同時,越南父母對具有專門製藥背景的品牌,或皮膚科醫師背書的兒科皮膚護理產品會更加信賴。 根據 Euromonitor 於 2020 年的調查報告指出,專門護膚品牌如舒特膚(Cetaphil)、適樂膚(CeraVe),被越南父母視為極度信賴的產品,在肌膚護理安全方面深得認可。尤其是生活在河內、胡志明或峴港等大城市的中高收入家庭,父母願意為小孩花錢購買價格較高的產品,因此國外品牌在大城市的接受度高,而越南當地品牌則在其他城市和省份較為普及。

食安與健康問題影響購買意願

頻繁的食安問題,以及添加有害物質的產品醜聞,讓越南年輕父母健康意識不斷提高,也更加重視產品產地與成分來源。愈來愈多的越南父母更傾向於購買進口舶來品,消費者普遍認為外國產品具有更好的品質標準,尤其是較年輕與高收入的消費者,對外國品牌認同度極高。

日本、歐洲和美國等國際知名品牌,在越南母嬰零售市場的卡位時間較早,因此臺灣廠商要面對的是來自日本、歐美等強大競爭對手,是極大的挑戰。根據國際會計事務所德勤(Deloitte)於 2020 年的調查研究顯示,越南消費者在挑選購買產品時,非常重視產品的品質,對於品牌信任和設計勝過價格。不過,產品多樣選擇性和價格,依舊是越南消費者選擇購買商品的重要原因,這些因素仍可做為臺灣廠商立足越南母嬰市場的參考依據。


網路世代父母教養求援管道多元

根據市場研究平台 Asia Plus 針對越南 40 歲以下媽媽的生活與行為,進行的調查研究顯示,約有35% 的人每天上網時間超過 5 小時。雖然父母在育兒過程中扮演重要的學習角色,但隨著網路科技興起,幾乎所有教養資訊皆可從網路上獲得,導致新一代的年輕父母習慣上網搜尋解決育兒問題的方法,將網路資訊奉為養育孩子的百科全書。

另外研究調查也顯示,最受越南消費者歡迎的社群媒體是 YouTube 與 Facebook,也是他們生活中獲得訊息的重要來源。Facebook 曾針對美國新手爸媽做過調查,發現新手父母比起剛懷孕的準父母,有更高機率加入親子育兒或嬰幼兒物品交流社團。其中,親子育兒社團方便這些新手父母汲取實用的經驗與建議,並互相交流育兒心得;嬰幼兒物品交流社團則提供父母買賣和用品交換,以及各種消費建議交流平台。在越南,除了 Facebook 之外,年輕父母普遍使用 webtretho 和Eva.vn 平台,做為嬰幼童成長的交流討論區。

同時,社群媒體也是孕婦產前和產後諮詢的討論管道和資訊來源,孕婦使用社群媒體來交流有關懷孕、分娩、婦產科或生產醫院的相關知識,例如alobacsi.vn、marrybaby.vn 等網站,吸引孕婦與媽媽爭相追蹤,也是媽媽彼此間互相分享育兒經驗與推薦好物用品的平台。

親子網紅引領母嬰市場流行趨勢

根據 Euromonitor 於 2020 年的研究報告指出,由於新冠肺炎疫情的流行,數位行銷已經變成宣傳產品的重要管道。其中,透過 Facebook 和 TikTok之類的社群網路直播,成為當前最流行的廣告方式以及增進與消費者互動的最佳管道。
從近年來的網紅風潮可知,網紅帶動議題風向與產品口碑的能力不容小覷,成為孕婦和媽媽選擇專門產品時的重要參考依據及購買推手。根據行銷網站 AsiaKOL 分析 IG 數據,發現東南亞各國相關領域網紅人數相當,其中東南亞美妝網紅多來自泰國(26%),而越南(19%)則緊追在後。

親子類的網紅則在相關領域持續投入心力,這些被稱為「辣媽」的親子類網紅,兼具新時代女性特質、喜歡美妝時尚、注重穿搭打扮,以及其樂於分享的特質,更容易取得媽媽的注意與信任,經由貼文的雙向互動,談論到親子共通話題時就更能引發共鳴,因此對此母嬰族群的消費行為有較大的影響力。

母嬰品牌也看到了辣媽網紅的影響力。越南強生(Johnson & Johnson Vietnam)舉辦了一場直播音樂會,並邀請醫生與辣媽網紅共同參與,在直播中提供了有關流感季節裡保護嬰兒的知識,尤其是在兒童衛生方面。這些直播節目受到了越南父母的強烈關注,因為他們關心並重視孩子的衛生與健康成長。

消費者重視評價,臺商進駐不可忽視行銷

在越南,城市消費者較喜歡前往母嬰專門店,如Con Cung、Bibomart、Kids Plaza 等主流用品店選購嬰童用品。網購母嬰用品在越南雖不及印尼普遍,但越南母親喜歡到育嬰論壇和社群平台去瀏覽網上對於商品的評價,並分享使用經驗。越南消費者重視商品的評價,同時會進行網路比價,也相當在意周圍親友的看法,會去實體店鋪看看商品是否符合期待,最後再決定消費與否,可說是相當精打細算的消費族群。除了網路蒐價,越南消費者更重視線上與線下的評價,臺灣品牌想進入越南母嬰零售市場行銷產品,在網路和實體布局的同時,線上與線下的行銷經營同樣不可忽視。

越南是一個充滿機會的新興市場,很多臺商認為其成長歷程類似於中國或以前的臺灣,因此看好越南市場的發展潛力。臺灣為越南第四大進口國,同時也是第五大貿易夥伴,越南文化與臺灣相近,風土民情與生活方式相互容易接受,因此在產品的使用習慣上也同屬相近。對於想將公司產品或品牌提升到另一層次的臺灣廠商來說,越南是一個不可以放過的商機所在,雖然日本、歐美品牌在越南母嬰市場具主導地位,但臺灣製造的優良品質與多樣性選擇,依舊能為臺灣產品帶來站穩越南、立足東南亞的好機會。

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