流量戰爭？ 新南向市場私域流量崛起

全球知名廣告商 Dentsu 近期發布了 2021 年全球廣告支出預測：全球廣告支出於 2021 年將增長5.8%，達到 5,790 億美元；亞太地區廣告支出占世界人口 60%，預計將增長 5.9%；數位廣告成長份額預計達到 9.1%，占廣告總支出的 57.5%。

報告中更指出，新冠肺炎加速了數位化的轉變，亞太區的數位廣告支出份額，在 2020 年占 55.7%，高於全球平均的 48%。值得注意的是，除了中國大陸、香港等地，新加坡、印度、印尼的數位廣告支出，平均較 2019 年增長了 10% 左右，占整體廣告支出近 40%，可見數位廣告的影響力。

網路廣告成新寵兒，流量平台面臨新挑戰

以往廣告主會認為，網路廣告是電商相關商品才需要投放的，但到現在幾乎成為廣告預算主力。拜新冠肺炎所賜，現在不論是一般民生消費品、音樂 會、房地產買賣、奢侈品等銷售，都會在網路上進行角逐。

網路廣告到底有多夯？從兩大數位廣告平台Google 與 Facebook 的廣告營收來看，2021 年第1 季 Google 廣告收入達 446.8 億美元，較去年同期的 337.6 億美元，增加 32.3%，同時也是近 4 年來，最佳的年增率表現；Facebook 廣告收入為 261.7 億美元，同比成長 48%，淨利潤更接近翻倍增長，達到 95 億美元。 當兩大流量平台靠網路廣告吃香喝辣時，蘋果公司在第 2 季投下了震撼彈，宣布 iOS 14.5 更新將停止廣告識別碼（IDFA，iPhone 裝置專用識別碼，用於保護用戶隱私）追蹤用戶行為，應用程式必須取得用戶同意後才能利用。這項宣布代表了什麼？也就是說，全世界將有超過 14 億以上蘋果設備使用者的行為無法被追蹤。蘋果預估，這將讓 Facebook每年損失數十，甚至百億美元以上的收入。在瀏覽器上，因應 2018 年歐盟宣布實施《一般資料保障規範》（GDPR）這項被稱為史上最嚴格的個資法，以及 2020 年通過的《加州消費者隱私法》（CCPA），迫使各大瀏覽器企業做出應變與調整。隨著第三方cookie 即將退場，廣告主、媒體商、消費者，都將面臨網路廣告新時代。

社群化顧客關係管理，讓消費者成為粉絲

品牌商、廣告主在網路或實體上投入大量資金培養會員，但是如何繼續維持會員關係，以往多是靠集點券、折扣等等，來吸引會員持續回購，或是在會員生日時送上小禮物，這些都是典型的顧客關係管理（CRM）方法之一，目的就是為了要管理好廠商與顧客的互動歷程。傳統是靠會員卡、紙本 DM、Email 等維繫，但隨著社群媒體時代的來臨，社群化顧客關係管理（Social CRM，SCRM）可看做是CRM 的數位升級版，將社群媒體導入 CRM 的溝通中，即取代傳統媒介，將社群媒體做為與顧客溝通的主要管道，因為社群媒體的即時性、易達性及有效性，讓各大企業紛紛投入經營。

相較於 Google、Facebook 等電商平台一次性花費的公域流量，在數位廣告競爭的時代，會員制可重複運用的私域流量，近年來也逐漸受到重視，也就是說如何將數位廣告引流來的流量，轉化為自己的會員流量，可重複透過 SCRM 進行二次以上的行銷利用。比方說，Uber Eat 一開始是在公域流量購買數位廣告投放招募會員，當會員基礎量到達一定程度時，即可針對會員用戶進行一而再、再而三的精準行銷。

精準行銷，將私域流量價值最大化

目前行銷市場上認為，私域流量模式將會徹底顛覆幾大平台的廣告收益，也就是改變傳統公域流量的生態。品牌廣告主都知道流量的重要性，但在實際操作執行一陣子之後，就會發現以下三大問題：
1 廣告轉化成本過高
2 投放用戶精準度差
3 投放用戶忠誠度低
數位行銷時代初期，透過標籤設定為廣告主帶來不錯的收益，廣告主也可以實際看到廣告花費與回收效益，較一般傳統行銷更為直接，且轉化效果有感。但隨著數位行銷競爭激烈，投入大量成本卻發現轉化效益變低，即使不斷優化廣告以及受眾設定，仍然像大海撈針，受眾轉化與精準度低，最後發現每次活動仍有一定比例的數位廣告預算投入，那之前投入的廣告金額都到那裡去了呢？

一次性的流量讓廣告主倍感壓力，且隨著數位行銷網路廣告競爭強烈，最後得利的是壟斷用戶的平台業者，掌握用戶個人資料（包含年齡、性別、興趣、居住地等）成為平台營利的主要資源，但隨著各國法規的精進、迫使平台業者必須針對蒐集用戶資料的行為進行調整，不能無上限的運用這些資料。

消費者的使用習慣已然成形，行動上網設備如手機、筆電，成為獲取資訊的主要來源，也是生活購物、娛樂休閒的主要載具，若無法隨意蒐集用戶資料，平台業者該如何讓廣告主持續投放網路廣告呢？於是用戶輪廓精準、興趣或目的相同的私域流量引起矚目。目前針對私域流量並沒有明確的界定，例如外送平台、美妝分享論壇、代購群組，甚至是擁有百萬粉絲的直播主皆可，生態圈封閉、私密、可直接接觸到受眾等，都是私域流量的特徵。

相較於公域流量的一次性引流，如何培養私域流量的消費者忠誠度，是品牌企業的一大學問。所謂認識容易相處難，正是這個道理。消費者透由公域流量認識品牌，等成為會員之後，如何持續引起消費者關注，轉而忠誠，這才是學問。近幾年來會員關係管理的工作日漸重要，以往國際精品透過大量的公域流量引起市場聲量，獲得矚目，近年他們也開始培養自己私域流量的會員基礎。舉例來說，
Gucci 這兩、三年的品牌逐漸年輕化，並與大量潮流IP 合作，如哆啦 A 夢等，創造新一代客群。他們發現，要與年輕世代溝通，社群媒體是非常重要的一環，日前即在臺灣開通官方專屬 Line 帳號，發送免費貼圖，進而直播當季時裝秀，讓商品未到市場即引起搶購熱潮。

新南向市場受疫情影響 App 增長快速

新南向市場國家眾多，文化、法規各有不同，但是人均年齡低，平均不到 30 歲的數位世代，無論是在科技或數位服務市場仍有很大的成長空間，也是新創企業躍躍欲試的處女地。2021 年東南亞叫車龍頭 Grab 在美國借殼上市後，引起國際關注，現在的新南向市場就如同當初的中國大陸一樣，科技創意前景一片看好。

然而在這波新冠疫情下，科技數位服務興起，手機購物創下歷年新高，其中替代性購物 App，如社群直播購物等，擁有超過 2 兆美元的成長。食物與雜貨外送等服務也再掀熱潮，隨著封城及遠端辦公，商務協作 App 的使用量預計仍將保持較高水準，其中ZOOM、Google Meet用戶激增，宅科技也看漲，除了線上影音串流平台坐收漁翁之利，健康、美容、醫療、教育與圖書等應用也獲得較高幅度的成長。除了國際 App 在新南向市場用戶激增，許多在地化的本土廠商更伺機而起，例如在醫療、教育與圖書應用上，就深受文化及法規等限制，非一般國際企業可以輕易進入市場。

在泰國，因為疫情嚴峻，使得線上醫療成為熱門選項之一，本土 Agnos Health 和 Ooca 兩個 App在疫情中異軍突起。尤其 Ooca，更精準鎖定心理諮商服務，以往患者需定期治療且診療環境相對需要隱祕性。但在疫情期間，雖心理諮商非主要醫療項目，但是對於疫情與未來的恐慌，使得需要心理諮詢或失眠的人數大增，為了持續服務這群患者，Ooca 的線上診療服務，讓醫生可以透過視訊設備安撫患者情緒，在疫情中使用者快速成長。

Agnos Health 則強調跨學科團隊，結合人工智慧，提供更精準與可靠的醫學專業知識。為解決泰國醫療常識普及度不足，Agnos Health 有專業社群提供線上回答和訊息查找，可解決多數的常見疾病。比方說，像是食物中毒、支氣管炎、過敏等較容易解決的一般病徵，上述兩個醫療專業且擁有大量用戶病情資料的 App，就是極佳的私域流量平台，透過不同病徵的用戶，可推播給予適合的保健食品或醫療器材進行診治。

在疫情下也發現，App 的合作可以跨不同類別。比方說，許多冥想應用軟體結合音樂，或是外送平台結合綜合服務等，跨產業或領域的 App 有望帶來新一波的行銷成長策略，也能透過本身的私域流量進行會員擴充，讓行銷成長更為看漲。

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