流量戰爭? 新南向市場私域流量崛起

流量戰爭? 新南向市場私域流量崛起

面對私域流量崛起,品牌商前進新南向市場時, 不能只靠熟悉的國際數位廣告平台,更要思考如何運用當地 各大外送平台、美妝分享論壇、代購群組、直播主等私域流量, 經營顧客關係、強化品牌知名度!


財團法人商業發展研究院行銷與新媒體研究所
資深市場規劃師 畢婉君

2021/06

全球知名廣告商 Dentsu 近期發布了 2021 年全球廣告支出預測:全球廣告支出於 2021 年將增長5.8%,達到 5,790 億美元;亞太地區廣告支出占世界人口 60%,預計將增長 5.9%;數位廣告成長份額預計達到 9.1%,占廣告總支出的 57.5%。

報告中更指出,新冠肺炎加速了數位化的轉變,亞太區的數位廣告支出份額,在 2020 年占 55.7%,高於全球平均的 48%。值得注意的是,除了中國大陸、香港等地,新加坡、印度、印尼的數位廣告支出,平均較 2019 年增長了 10% 左右,占整體廣告支出近 40%,可見數位廣告的影響力。

網路廣告成新寵兒,流量平台面臨新挑戰

以往廣告主會認為,網路廣告是電商相關商品才需要投放的,但到現在幾乎成為廣告預算主力。拜新冠肺炎所賜,現在不論是一般民生消費品、音樂 會、房地產買賣、奢侈品等銷售,都會在網路上進行角逐。

網路廣告到底有多夯?從兩大數位廣告平台Google 與 Facebook 的廣告營收來看,2021 年第1 季 Google 廣告收入達 446.8 億美元,較去年同期的 337.6 億美元,增加 32.3%,同時也是近 4 年來,最佳的年增率表現;Facebook 廣告收入為 261.7 億美元,同比成長 48%,淨利潤更接近翻倍增長,達到 95 億美元。 當兩大流量平台靠網路廣告吃香喝辣時,蘋果公司在第 2 季投下了震撼彈,宣布 iOS 14.5 更新將停止廣告識別碼(IDFA,iPhone 裝置專用識別碼,用於保護用戶隱私)追蹤用戶行為,應用程式必須取得用戶同意後才能利用。這項宣布代表了什麼?也就是說,全世界將有超過 14 億以上蘋果設備使用者的行為無法被追蹤。蘋果預估,這將讓 Facebook每年損失數十,甚至百億美元以上的收入。在瀏覽器上,因應 2018 年歐盟宣布實施《一般資料保障規範》(GDPR)這項被稱為史上最嚴格的個資法,以及 2020 年通過的《加州消費者隱私法》(CCPA),迫使各大瀏覽器企業做出應變與調整。隨著第三方cookie 即將退場,廣告主、媒體商、消費者,都將面臨網路廣告新時代。

社群化顧客關係管理,讓消費者成為粉絲

品牌商、廣告主在網路或實體上投入大量資金培養會員,但是如何繼續維持會員關係,以往多是靠集點券、折扣等等,來吸引會員持續回購,或是在會員生日時送上小禮物,這些都是典型的顧客關係管理(CRM)方法之一,目的就是為了要管理好廠商與顧客的互動歷程。傳統是靠會員卡、紙本 DM、Email 等維繫,但隨著社群媒體時代的來臨,社群化顧客關係管理(Social CRM,SCRM)可看做是CRM 的數位升級版,將社群媒體導入 CRM 的溝通中,即取代傳統媒介,將社群媒體做為與顧客溝通的主要管道,因為社群媒體的即時性、易達性及有效性,讓各大企業紛紛投入經營。

相較於 Google、Facebook 等電商平台一次性花費的公域流量,在數位廣告競爭的時代,會員制可重複運用的私域流量,近年來也逐漸受到重視,也就是說如何將數位廣告引流來的流量,轉化為自己的會員流量,可重複透過 SCRM 進行二次以上的行銷利用。比方說,Uber Eat 一開始是在公域流量購買數位廣告投放招募會員,當會員基礎量到達一定程度時,即可針對會員用戶進行一而再、再而三的精準行銷。

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精準行銷,將私域流量價值最大化

目前行銷市場上認為,私域流量模式將會徹底顛覆幾大平台的廣告收益,也就是改變傳統公域流量的生態。品牌廣告主都知道流量的重要性,但在實際操作執行一陣子之後,就會發現以下三大問題:
1 廣告轉化成本過高
2 投放用戶精準度差
3 投放用戶忠誠度低
數位行銷時代初期,透過標籤設定為廣告主帶來不錯的收益,廣告主也可以實際看到廣告花費與回收效益,較一般傳統行銷更為直接,且轉化效果有感。但隨著數位行銷競爭激烈,投入大量成本卻發現轉化效益變低,即使不斷優化廣告以及受眾設定,仍然像大海撈針,受眾轉化與精準度低,最後發現每次活動仍有一定比例的數位廣告預算投入,那之前投入的廣告金額都到那裡去了呢?

一次性的流量讓廣告主倍感壓力,且隨著數位行銷網路廣告競爭強烈,最後得利的是壟斷用戶的平台業者,掌握用戶個人資料(包含年齡、性別、興趣、居住地等)成為平台營利的主要資源,但隨著各國法規的精進、迫使平台業者必須針對蒐集用戶資料的行為進行調整,不能無上限的運用這些資料。

消費者的使用習慣已然成形,行動上網設備如手機、筆電,成為獲取資訊的主要來源,也是生活購物、娛樂休閒的主要載具,若無法隨意蒐集用戶資料,平台業者該如何讓廣告主持續投放網路廣告呢?於是用戶輪廓精準、興趣或目的相同的私域流量引起矚目。目前針對私域流量並沒有明確的界定,例如外送平台、美妝分享論壇、代購群組,甚至是擁有百萬粉絲的直播主皆可,生態圈封閉、私密、可直接接觸到受眾等,都是私域流量的特徵。

相較於公域流量的一次性引流,如何培養私域流量的消費者忠誠度,是品牌企業的一大學問。所謂認識容易相處難,正是這個道理。消費者透由公域流量認識品牌,等成為會員之後,如何持續引起消費者關注,轉而忠誠,這才是學問。近幾年來會員關係管理的工作日漸重要,以往國際精品透過大量的公域流量引起市場聲量,獲得矚目,近年他們也開始培養自己私域流量的會員基礎。舉例來說,
Gucci 這兩、三年的品牌逐漸年輕化,並與大量潮流IP 合作,如哆啦 A 夢等,創造新一代客群。他們發現,要與年輕世代溝通,社群媒體是非常重要的一環,日前即在臺灣開通官方專屬 Line 帳號,發送免費貼圖,進而直播當季時裝秀,讓商品未到市場即引起搶購熱潮。

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新南向市場受疫情影響 App 增長快速

新南向市場國家眾多,文化、法規各有不同,但是人均年齡低,平均不到 30 歲的數位世代,無論是在科技或數位服務市場仍有很大的成長空間,也是新創企業躍躍欲試的處女地。2021 年東南亞叫車龍頭 Grab 在美國借殼上市後,引起國際關注,現在的新南向市場就如同當初的中國大陸一樣,科技創意前景一片看好。

然而在這波新冠疫情下,科技數位服務興起,手機購物創下歷年新高,其中替代性購物 App,如社群直播購物等,擁有超過 2 兆美元的成長。食物與雜貨外送等服務也再掀熱潮,隨著封城及遠端辦公,商務協作 App 的使用量預計仍將保持較高水準,其中ZOOM、Google Meet用戶激增,宅科技也看漲,除了線上影音串流平台坐收漁翁之利,健康、美容、醫療、教育與圖書等應用也獲得較高幅度的成長。除了國際 App 在新南向市場用戶激增,許多在地化的本土廠商更伺機而起,例如在醫療、教育與圖書應用上,就深受文化及法規等限制,非一般國際企業可以輕易進入市場。

在泰國,因為疫情嚴峻,使得線上醫療成為熱門選項之一,本土 Agnos Health 和 Ooca 兩個 App在疫情中異軍突起。尤其 Ooca,更精準鎖定心理諮商服務,以往患者需定期治療且診療環境相對需要隱祕性。但在疫情期間,雖心理諮商非主要醫療項目,但是對於疫情與未來的恐慌,使得需要心理諮詢或失眠的人數大增,為了持續服務這群患者,Ooca 的線上診療服務,讓醫生可以透過視訊設備安撫患者情緒,在疫情中使用者快速成長。

Agnos Health 則強調跨學科團隊,結合人工智慧,提供更精準與可靠的醫學專業知識。為解決泰國醫療常識普及度不足,Agnos Health 有專業社群提供線上回答和訊息查找,可解決多數的常見疾病。比方說,像是食物中毒、支氣管炎、過敏等較容易解決的一般病徵,上述兩個醫療專業且擁有大量用戶病情資料的 App,就是極佳的私域流量平台,透過不同病徵的用戶,可推播給予適合的保健食品或醫療器材進行診治。

在疫情下也發現,App 的合作可以跨不同類別。比方說,許多冥想應用軟體結合音樂,或是外送平台結合綜合服務等,跨產業或領域的 App 有望帶來新一波的行銷成長策略,也能透過本身的私域流量進行會員擴充,讓行銷成長更為看漲。

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